网络销售引领工业企业销售模式转型

近年来，浙江省积极推进“电商换市”战略，电子商务已经成为工业企业拓展市场、提升品牌的重要渠道。同时，网上销售也给不少企业带来了挑战和困惑。为深入了解浙江省工业企业在网上销售产品的现状，研究总结网上贸易对浙江省工业的影响，针对工业企业网上销售情况开展了专题调研，调研结果汇总分析如下。

一、浙江省工业企业网上销售基本情况

本次专题调查采用问卷调查和实地调研相结合的方式，以问卷调查为主，实地调研为辅。问卷调查随机抽取了全省范围内1000家制造业企业，共有914家企业填报了问卷，问卷有效回收率为91.4%。实地调查共访企业15家，主要分布于杭州市、宁波市、湖州市和金华市。问卷调查和实地调研对象已考虑规模、行业因素。

结果显示，目前网上销售已经成为浙江省工业企业的一条重要渠道。

(一)1/4工业企业已开展网上销售

近几年来，我省有越来越多的工业企业在网上销售产品。调查数据显示，914家工业企业中，有233家开展了网上销售活动，占比25.5%。其中，生活消费品、工业消费品和中间产品企业分别占比55.8%、27.5%和16.7%。已经开展网上销售的企业中有67%是近3年才涉足网上销售。部分企业虽然较早在网上开展销售，但直到近3年网上销售额才实现较快的增长。如金华市的金字火腿，2012年之前网上销售额不到100万元，但2012年实现同比增长600%，2013年、2014年增幅均达到100%。从地区上看，各市工业企业网上销售的参与度并不平衡。台州市、绍兴市、嘉兴市的工业企业网上销售参与度较高，均超过30%，其中台州市工业企业参与度最高，达到43%。湖州市工业企业的参与度相对较低，仅为8%。各市参与度=各市开展网上销售的企业数/各市抽样企业数。

图11-1　各市开展网上销售参与度情况

(二)第三方平台成为网上销售主渠道

调查数据显示，在网上销售产品的工业企业，73%都入驻了第三方电商平台。阿里(天猫+淘宝)和京东两大电商平台已经成为工业企业开展网上销售的主要渠道。企业入驻率最高的第三方平台为天猫，入驻率达43.8%，其次分别是阿里巴巴、淘宝和京东，入驻率分别为36.5%、25.8%和19.7%。此外，有40%的工业企业自建官网开展网上销售，但是销售比例还比较低，多数企业官网的作用，主要还只是信息宣传和售后服务。

图11-2　浙江省工业企业网上销售方式

在网上销售的组织形式上，54%的工业企业设立了负责网络销售的工作部门，如大圣玩具、双童吸管、欧伦电器等均成立了电商部门；14%的企业成立了独立核算的电子商务子公司，如欧诗漫集团成立了独立电商平台易妆网，祐康集团建立了优谷大地云商平台；此外，还有46%的企业没有建立专门的网上销售工作机构，只是指定人员负责网上销售业务。

(三)拓展销售渠道是开展网上销售的主因

调查显示，已开展网上销售的企业中，79.8%认为拓展销售渠道是其开展网上销售的主要原因；59.7%认为网上销售是未来的趋势，企业开展网上销售是为了适应时代发展，抢占未来发展机遇；54.1%的企业把品牌宣传作为网上销售的重要原因，认为通过网上销售可以使企业的品牌在线上和线下形成互动效应。如宁波市中哲文墨新创ONEMORE品牌，首先进驻全国各大主流商场，完成线下布局，之后再通过天猫、淘宝等电商平台进行品牌推广，通过线上线下协同加深消费者对品牌的认同。值得关注的是23.61%的企业已经将网上销售作为企业精准掌握消费者行为数据，推动企业产品创新的重要方式和渠道。

图11-3　浙江省工业企业开展网上销售的组织形式

图11-4　浙江省工业企业开展网上销售的原因

(四)网上销售额增长较快但占比较低

在调研中发现，大部分工业企业近年来网上销售额增长较快，比如浙江欧诗漫集团2012年网上销售额5086万元，2013年达到10056万元，增长97.7%，2014年达到20228万元，增长101.2%；欧琳集团水槽事业部2013年网上销售额为7000万元，2014年达到12000万元，增长达71%以上；老板电器2013年网上销售额为3.69亿元，2014年网上销售为8.46亿元，增长129%。尽管，这几年工业企业网上销售额实现了快速增长，但占总销售额的比重仍然较低。从问卷数据看，65.7%的企业网上销售额占比低于10%，21.9%的企业网上销售占比在10%—20%之间，只有3%的企业网上销售额占比高于50%。

(五)工业企业网上销售先发优势明显

数据显示，较早从事网上销售的企业比后进入的企业具有优势。从销售占比看，网上销售额占比高于30%的企业有15家，其开展网上销售的时间均在3年以上，其中6家已超过9年。调查企业中，开展网上销售时间在4年以下的企业，网上销售占比均低于30%。从利润率情况看，开展网上销售时间在3年以上的企业，38.5%的企业网上销售利润率高于线下，只有15.4%的企业网上销售利润率低于线下；开展网上销售时间在3年以内的企业，32.9%的企业网上销售利润率高于线下，而23.2%的企业网上销售利润率低于线下。从销售成本看，233个开展网上销售的企业中，40个企业的线上销售成本高于线下，其中28个企业开展网上销售的时间均在3年及以下。

图11-5　浙江省工业企业网上销售额占比情况

二、工业企业开展网上销售面临的主要问题及原因

调查发现，工业企业在开展网上销售过程中面临成本高企、恶性竞争、假货冲击、人才短缺及认识不足等一系列问题。

(一)成本高企

工业企业网上销售的交易成本主要包括第三方交易平台的保证金、扣点(服务费)和平台推广费(流量费)，以及设备、人工、物流等费用。以浙江欧伦电器有限公司和浙江欧诗漫集团有限公司为例，其线上销售成本已分别占销售收入的45%和43%。一些企业反映，近几年来平台费用、人工成本大幅上涨，目前线上销售的总成本已与线下销售成本基本持平，有的甚至已远远高出线下成本。调查问卷显示，17.2%的企业认为线上销售成本高于线下，43.35%的企业认为线上销售成本与线下基本持平，37.77%的企业认为线上销售成本比线下略低，只有1.72%的企业认为线上销售成本比线下低很多。

从调查的情况看，第三方交易平台的各种推广引流费不断上涨，是企业线上销售成本高企的重要原因。目前国内第三方电商平台流量主要集中在阿里(淘宝、天猫)、京东两大平台(约占B2C市场83%以上份额)，竞争非常激烈，导致销售成本不断上升。以天猫/淘宝直通车为例，有企业反映，以前用户每点击一次，企业需支付0.1—0.2元流量费，而目前已上涨到5—10元/次，“双十一”的时候最高可能达到200元/次。走访中有企业老总反映：“得罪一个大客户可能让我损失5%的线下销售额，但得罪天猫的店小二会让我损失75%的线上销售额。”

图11-6　线上线下成本比较调查结果

(二)恶性竞争

开展网上销售的企业中，有64.4%将价格恶性竞争列为其开展网上销售面临的最大问题。线上销售最大的特点是产品价格透明化以及市场的全国化，但消费者和厂商之间存在产品质量信息的不对称。产品价格的透明化导致大量同质化的产品面临严重的价格竞争，市场的全国化又使得一般品牌的优势丧失，产品质量的信息不对称使得大量小作坊、个体户的低成本优势得到突显。品牌企业的价格竞争，在线上也显得更加残酷。如某厨具生产企业初进油烟机行业，为了从老板、方太等老牌油烟机市场获取市场份额，以低于成本价在网上进行促销活动，由于网络的覆盖面广，价格更透明，往往影响波及面更大。

(三)假货冲击

线上对知识产权的保护比线下难度更大。对于拥有自主品牌的企业而言，产品一旦上线，便相当于把产品的外形、功能、参数等公之于世，这给许多假冒商家提供了便利，他们可以在很短的时间、以更低的价格生产出看似一模一样的产品，同时标上品牌商的名字在淘宝上进行贩卖。调查显示，开展网上销售的企业中27.9%存在产品被假冒的问题，其中89.2%都是品牌企业。据老板电器反映，网上每个月有1000万元不是该公司生产的老板电器在销售，这还不包括“牛老板”等与老板电器品牌相近似的电器。造成网上假冒商品盛行的主要原因是多方面的，从企业反应的情况看，第三方交易平台对商家入驻的审核把关不严，网上维权程序过于复杂和漫长，平台对违规企业处理过轻等，也是重要的原因之一。

(四)专业人才短缺

专业人才缺乏，已经成为影响工业企业网上销售决策，以及网上销售成效的重要因素。从调查问卷看，未开展网上销售的企业中，有57.9%的企业把缺乏专业网上销售人才作为不开展网上销售的主要原因。而在开展网上销售的企业中，41.6%表示其面临专业人才不足的问题。产生网上销售人才短缺的原因，一方面与整体环境是直接相关的，当前电商经济的爆发式增长导致总量上电商专业人才供给不足。同时，电商专业人才地区分布不均衡也是重要因素。当前电商人才主要集中在杭州市、宁波市等中心城市，多数工业企业所处区位对于优秀的专业电商人才吸引力不够。如德华兔宝宝为吸引杭州地区的专业人才，每日安排专车到杭州市接送，但最终还是很难留住人才。

(五)认识不足

调研发现，浙江省工业企业对于开展网上销售的战略认识总体不足。75%的工业企业之所以没有在网上销售产品。原因如下：有38.6%的企业认为线下销售业绩很好，没有必要进行网上销售；8.6%的企业认为网上销售会影响公司的价格体系。而已经开展网上销售的企业中，有59.7%的企业只是为了适应时代潮流，被动“触网”。由于战略思考不足，准备不充分，在开展网上销售的企业中有20.6%的企业面临线上线下的渠道冲突问题；64.4%的企业面临价格恶性竞争问题。已经开展网上销售的企业中，46%的企业没有成立专门的网上销售部门，只是从传统部门抽调一些员工，简单认为网上销售就是一个人一台电脑就可以搞定，对网上销售的复杂性和专业性认识不够。网上销售资源配置不足，员工专业性不够，使一些企业无法真正制定科学合理的网上销售策略。

三、促进浙江省工业企业网上销售健康发展的对策建议

当前工业企业网上销售的情况总体是好的，但也存在不少困难和问题。新形势下，政府有关部门要顺势而为，发挥好经济调节职能，既要引导工业企业积极拥抱互联网，同时也要在政策、立法、监管等方面进一步规范网上市场秩序，为工业企业开展网上销售提供公平、公正的外部环境。

(一)加强政策引导和支持

要深入推进工业企业“电商换市”战略，引导工业企业革新观念，用积极的心态拥抱互联网，利用互联网实现企业和产品的转型升级。要加大对工业企业开展网上销售的政策扶持。在财政补贴、税收减免等方面给予支持。

(二)健全和规范电商行业发展

要进一步完善电子商务交易监管法律体系，净化网上商业环境。政府有关部门要加强对第三方电商交易平台的监管，防止第三方平台滥用垄断优势破坏竞争秩序，为工业企业网上销售产品提供公平、公正的市场环境。建立健全网上知识产权保护机制，督促第三方交易平台采取切实有效的措施，强化网上知识产权保护，维护企业和消费者的合法利益。加快制定和完善电子商务税收政策，进一步扩大电子发票试点，加强税收稽征管理，促使线上线下公平竞争。

(三)鼓励和扶持更多的电商交易平台

政府应密切关注当前第三方电子交易平台逐渐形成的垄断性倾向，强化政府监管部门在网上交易规则制定上的话语权。在化工、纺织、医药、服装、家居等浙江优势产业领域，培育和扶持一批集交易、物流、支付等服务于一体的行业电子商务平台，促进平台竞争，提升平台服务质量，降低工业企业网上销售成本。鼓励和支持有条件的企业自建官网，多渠道开展网上销售，减少对第三方电商平台的过度依赖。

(四)多渠道培养和引进专业电商人才

引导高校科学设置电商课程体系，加大对应用型电商人才的培养力度，鼓励和支持社会力量开展电商人才培训教育。在住房、户口、子女教育等方面采取灵活有效的政策，吸引更多的外来电商人才来浙创业和工作。

(五)宣传和营造诚信的社会风气

要建立健全社会征信体系，褒扬诚信，惩戒失信。进一步加大宣传力度，积极营造诚实、守信、向上的网上商业氛围。加大对网络制假售假、恶性竞争等商家的曝光力度。