捆绑销售与搭配销售

第三节　捆绑销售与搭配销售

捆绑销售和搭配销售是厂商实施价格歧视的重要营销手段。捆绑销售是指企业供出售的商品包中包含多于一单位产品的营销方法。因此，如果消费者必须在以既定价格购买许多单位的产品和不购买产品之间做出选择，那么，出售该产品的企业被认为在进行捆绑销售。有时候，我们称捆绑销售的企业进行非线性定价，这意味着每单位产品并不是在相同价格下出售的。捆绑销售的例子包括所有的数量折扣（买一送一），打电话的数量折扣，经常乘飞机的人获得的可用于换取免费机票的旅程积分。

搭配销售是指企业出售的商品包中包含至少两类不同的产品。比如，汽车经销商可能提供安装了汽车收音机的汽车，计算机经销商在出售电脑硬件时附带一些软件包。在这种情形中，我们说出售者把互补品捆绑在一起出售。但是，并不是每种搭配销售的情况都包含互补品，如书店可能为购书的顾客提供一件T恤衫。

一、捆绑销售

捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；而汽油的防爆添加剂制造商传统上一直是以单一价格将提供的技术服务和产品一同出售。以各种形式出现的捆绑销售是很普遍的，只是人们并不总能辨认出来。

（一）捆绑销售的目的是实施价格歧视

在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。假定一个企业出售两种产品X和Y，它们对不同的顾客有不同的售价。再假定该企业有两个顾客A和B，A愿意出8000元购买X，出2500元购买Y；而B愿意出7000元购买X，出3000元购买Y。如果该企业对X和Y分别定价，则X的最优价格是7000元，Y的最优价格是2500元，因此企业的总收入是19000元。然而，如果该企业把X和Y作为一个产品套装来出售，它可以对这个套装要价10000元，由此获得总收入20000元。当两种产品被分别定价的时候，因为对每一种产品都会有一个购买者估价低于其他购买者，所以价格会被压低，捆绑消除了这种影响。能够捆绑在一起的产品越多，捆绑的营利性就越大，因为这使得产品套装中更有可能包含了不同消费者估价相左的产品，就像在上面以数字表示的例子中那样，消费者A对产品X的估价高于产品B，而消费者B对产品Y的估价却高于产品A。

如果能成功地实施捆绑销售，那么企业可以比其竞争对手获得更多的优势。由于捆绑销售使得企业在提供其中各部分产品时可以更好地共享价值链中的活动，通过促进制造生产的规模和学习的经济性来降低成本等，而使企业获得各种经济性，并且捆绑销售更易于实现差别化的目的。这些情况的出现是购买捆绑式产品的成本与单独购买各个产品的总成本之间的比较起了作用。如果捆绑式产品的价格并不比顾客想要购买的那些产品的价格之和高许多，那么这种捆绑式产品价格上的优惠能够促进一些顾客购买捆绑式产品，即使单独购买时他们不会买这么多。显然，捆绑销售使企图进入的竞争对手必须在捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力，而不能专门化经营，由此提高了进入壁垒。

不过，对于打算采取捆绑销售策略的企业来说，应当意识到这种竞争策略也是存在风险的，风险程度因企业策略及产业结构不同而各异。首先，买方需求的多样化。如前所述，捆绑销售的前提是很大一部分买方希望并且愿意购买捆绑式产品，如果在某产业中，买方的要求大相径庭，那么捆绑式产品对部分买方群就可能是次优选择，这使与采用聚集策略向该买方群提供各种特殊组合的企业相比，捆绑式经营策略也就很脆弱了。例如，在一个买方对售后服务需求差异很大的产业中，采取聚集策略的竞争对手可以通过只提供产品、不提供服务的方式进入市场，获得足够的市场份额以立足。人民捷运公司（People Express）将免费食物、免费行李运送以及其他一些传统上和空运捆绑式销售的业务从空运中分离出来，这就使那些对价格敏感而又不需要分离出去业务的买方感到满意。类似的，采取低价销售策略的零售商，已经成功地打击了采取传统销售方式的商人，他们以少服务、不赊销、无广告来吸引特定的买方群。其次，当买方自身已具有技术、财力和管理上的能力来组合此捆绑式产品时，这种策略就变得很脆弱。再次，当聚集力量于捆绑式产品中的一件或几件产品的专门企业能够在生产时获取低成本或者能够产生产品差异化时，捆绑销售的策略也会变得很脆弱（见专栏5－3和专栏5－4）。

专栏5－3　微软公司被指控案

微软公司曾受到美国司法部的起诉。网景公司向司法部控诉微软公司利用其在Windows产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软公司坚持认为，Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软公司的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在没有Internet Explorer的情况下也能运行得很好，而Netscape的存在本身就证明Windows和Internet Explorer并不是密不可分的。

资料来源:干春晖等编著:《产业经济学教程与案例》［M］，机械工业出版社，2006年。

专栏5－4　瑞典利乐公司的捆绑销售策略

瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%的软包装市场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额。在中国市场，利乐公司先是从20世纪70年代末至90年代前期，以罐装机销售为其主要实现赢利模式。从20世纪90年代中期起，它在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现赢利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无法选择其他包装材料公司，并迫使罐装机客户长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其他竞争对手的目的。同时，该公司还在其罐装机与包装材料上分别建立识别该公司包装材料的特殊装置与标识，以人为设置障碍的方式，排除其他竞争对手进市场；并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁，迫使客户不敢向其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。

资料来源:干春晖等编著:《产业经济学教程与案例》［M］，机械工业出版社，2006年。

（二）捆绑销售如何才能有利可图

假设一个垄断企业向一个消费者出售产品，该消费者需求曲线为Q（p）=4-p，其中p为垄断者的价格，而Q为购买量。假设生产是无成本的，在正常情况下，垄断者将设定p^m=2，出售Q^m=2，获得利润丌m=2×2=4。图5－3表明，垄断者利润最大化的价格和销售量。显然，因为该垄断者不能对不同数量进行价格歧视，消费者剩余为正，并等于2。

图5－3　捆绑销售的垄断者

现在，假设垄断者将4单位产品捆成一个商品包，并以每包8美元（减去1美分）的价格出售。消费者现在所面临的问题是，以8美元（减去1美分）的价格购买这包商品，还是一点也不购买。因为购买含有4单位产品的商品包获得的消费者剩余为4×4/2=8，显然，面临这一决策的消费者将更喜欢购买含有4单位产品的商品包，而不是一点也不购买。因此，在捆绑销售的情况下，垄断者利润为8＞4=丌m美元。

所以，进行捆绑销售的垄断企业将会获得所有的消费者剩余，故而会比不采用捆绑销售的垄断者获得的利润高些。因此，进行捆绑销售的垄断者会获得与完全歧视的垄断者相同的利润。

二、搭配销售

搭配销售（简称搭售）是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。买者被迫购买被搭售的产品，以此为条件获得搭售产品。企业为了吸引购买者去购买他不想要的附带品（如果他想要的话，就没有必要搭售了），或者以超竞争的价格购买他想要的附带品（这是把搭售作为价格歧视手段的一种情形，因为这时候被搭售产品的价格实际上转移给了名义上很便宜的搭售产品），卖方必须对搭售产品给出一个比没有搭售的时候更划算的价格，比如，当被搭售产品是攫取消费者剩余的手段时，他可能会奉送搭售产品。

（一）厂商实施搭配销售的常见理由

在营销实践中，作为垂直非价格限制竞争行为的一种方式，即卖方与买方之间的交易行为处于不同的生产销售阶段，搭售是一种较普遍的行为。但是，一些经营活动中的搭售行为妨碍了市场的自由竞争，影响了交易人相对自由选购商品的经营活动，导致竞争对手的交易机会相对减少，明显具有了不正当竞争的性质。对于现实生活中的经营者是否有搭售行为、哪些搭售行为构成不正当竞争，若已构成不正当竞争，该经营者又该如何对顾客和其他经营者实施法律补偿等存在较大争议。

从消费者和厂商的角度来看，购买搭配销售商品或者实施搭配销售策略对他们来说有几个常见的理由:

（1）可提高效率。搭配销售可以节省一件产品的各种独立组件的审核成本。消费者必须一起购买产品的各个组件，因此他就无须对每个组件单独进行审核，从而节约了总的搜寻成本。

（2）可以避开价格管制。如果政府对企业的某种商品进行管制，那么企业可以要求购买该商品的用户同时购买另一高利润商品，以避开管制。在美国电报电话公司解体之际，厂商逃避价格管制的能力问题受到了特别关注。美国电报电话公司解体后，形成了几家地方性的区域电话服务公司，但这些公司收取市内电话服务费用时受到了政府的管制。这些地区的电话公司经常提出请求，要求涉入电话服务业外的其他行业，如不受任何管制的计算机服务业。有些人认为，如果一家地区性电话公司被允许进入一个不受管制的竞争性行业，它就能搭配销售受管制的产品（即市内电话服务）和不受管制的产品（即计算机服务），并通过对后者索取高价来完全避开电话费率的管制。在美国电报电话公司解体之际，政府限制地区性电话公司进入不受管制的行业。不过，由于行业条件的变化，有些限制正在被取消。

（3）暗中给予价格折扣。在寡占情形下一家寡头厂商想瞒过对手秘密地给予价格折扣，则它可以以寡占价格销售某种产品，但同时向购买者以非常低的价格销售另一种产品，变相地实行折扣。例如，厂商在顾客购买一件价格为100元的商品时赠送给他另一件价值10元的商品，这就相当于对100元的商品提供10%的折扣，厂商为了暗中给予10%的折扣，还可按低于竞争价格10元的价格向顾客销售用来搭售的商品。

（4）给予质量保证。柯达公司一度在出售胶卷时收取包括了冲洗服务的价格，此举实施了搭配销售，这样做的理由是它不相信其他的图片冲洗商能如柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果由于其他冲洗商冲洗不当导致冲洗效果不佳，消费者因搞不清楚是胶卷的问题还是冲洗的问题，有可能今后就不敢再买柯达胶卷了。

（二）搭配销售如何才能有利可图

我们现在证明，如果消费者是异质的，他们对不同产品有不同的评价，那么企业可以通过以一个商品包出售不同产品来增加自己的利润。对搭配销售增加利润的分析，参考Burstein（1960）、Adams和Yellen（1976）、Lewbel（1985）以及McAfee，McMillan和Whinston（1989）。我们通过研究下面的垄断案例，分析搭配销售所带来的收益。

图5－4　消费者对被搭配的产品的评价（H＞L＞0）

最后，我们假设消费者购买产品仅为消费，不是为了在彼此之间交易。

1.无搭配销售的情形

当不允许搭配销售时，垄断者有两种选择:第一，它可以设定一个较低价格，将两种商品出售给两个消费者；第二，它可为两种产品设定较高价格，且售给每个消费者一单位产品。

假设垄断者设定p_X=p_Y=L，那么，两消费者购买两种商品，企业获得的利润为丌NT（L）=4L。

现假设垄断者设定p_X=p_Y=H。在这种情形下，消费者1仅购买产品X，而消费者2仅购买产品Y。因此，丌NT=2H。比较两个利润水平，可以得到无搭配销售时垄断者的价格决策为:

因此，当H较大时，垄断者将价格提高到较高水平，仅出售2单位产品；而当H与L较接近时，垄断者将降低价格，售出4单位产品。

2.搭配销售的情形

现在假设垄断者决定仅以价格p^T出售包含一单位产品X和一单位产品Y的商品包。显然，为了从消费者那里获得所有剩余，垄断者设定p^T=H+ L。在这种情况下，垄断者出售两个商品包，并获得利润丌^T=2（H+ L）。

因此，我们可以得出以下结论:

（1）如果垄断者向异质消费者（他们的偏好负相关）出售两种产品，那么，它从销售两种产品搭配成的商品包中获得的利润会高于从分开销售这些产品中获得的利润。

（2）只要消费者偏好呈负相关，搭配销售就使垄断者能够获得实行价格歧视的垄断者的利润水平。而且，当偏好变得更加不同时（H-L上升），从搭配销售中获得的收益增加。

思考题

1．有一个城市只有一家家具店，那么这家家具店是否能成功地实行价格歧视？为什么？

2．非线性定价法能够提高资源配置效率吗？为什么？

3.捆绑销售与搭配销售的异同点是什么？

参考文献

1.干春晖:《产业经济学教程与案例》，机械工业出版社，2006年。

2.泰勒尔:《产业组织理论》，中国人民大学出版社，1997年。

3.刘易斯·卡布罗著，胡汉辉等译:《产业组织导论》，人民邮电出版社，2002年。

4.奥滋·夏伊著:《产业组织理论与应用》，清华大学出版社，2005年。

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6.金碚:《产业组织经济学》，经济管理出版社，1999年。

7.干春晖:《管理经济学》，立信会计出版社，2002年。

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