销售渠道的含义和模式

一、销售渠道的含义和特征

销售渠道亦称营销渠道或销售通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户)所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的销售渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。

销售渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另一端连接消费，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。因此，销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换转移给消费者或用户使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有如下特征：

（1）销售渠道是由一系列相互依存的组织结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商、消费者以及一些支持营销的机构（如运输公司、独立仓库、银行、市场研究公司和广告公司等)。这些组织为实现其共同目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。

（2）销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，流向客户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。

（3）销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资和储运等多种功能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场的需求，而且还要通过各个渠道长远的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有具备自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更精确有效的联系。

（4）在销售渠道中，除了产品所有权转移外，还有与之相关的一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流和促销流等。因此，销售渠道的效率，不仅取决于中间商，而且也决定于辅助商系统，如商业服务单位等；销售渠道本质上是产品或服务以一定形式，经由或多或少的购销环节转移至消费者或最终用户的整个市场营销结构与过程。

二、销售渠道的功能

销售渠道是由各个复杂环节组成的一个传送纽带，源源不断地把产品或服务从生产商传送给最终的消费者，实现产品或服务的有效转移与流通，即销售渠道承担着把产品从生产领域转移到消费领域的任务。在这一过程中，需要各方共同努力，完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。

具体来说，销售渠道有十项功能：

（1）市场调研。收集制订计划和促进交换所必需的信息，同时收集、分析并传递有关顾客、竞争者及其他市场营销环境的信息。

（2）促销。进行关于所供应产品的说服性沟通，传递与供应品相关的各种信息，进而来吸引顾客。

（3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通，供销双方通过洽谈达成产品的运输和储运协议，并保证正常供货。

（4）配合。协调厂商产品种类与消费者需求之间的矛盾，按买方要求调整供应品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小等。

（5）谈判。为了转移所供应货物的所有权，而就其价格及相关条件达成最后协议。

（6）融资。收集和分配资金，以满足市场销售渠道不同层次工作的需要。

（7）物流。组织供应品的运输和储运工作。

（8）付款。购买者通过银行或其他金融机构向卖方付款。

（9）所有权的转移。使产品的所有权从一个企业或个人的手中转移到另一个企业或个人的手中。

（10）承担风险。在执行营销任务过程中承担与渠道工作有关的全部风险。

上述功能构成销售渠道的功能集，在完成产品营销的过程中，这些功能不可或缺，必须全部被执行。其中前五项功能主要是促成交易，而后五项功能则主要是辅助交易的完成。另外，销售渠道的这些功能通常可以通过专业化而更好地发挥其作用，且各类功能可以在渠道成员之间相互转换。

三、销售渠道的模式

销售渠道对于企业来说十分重要，但由于它具有非常强大的惯性，不能轻易地被改变，因此企业非常有必要在建立销售渠道之初就尽量地做到尽善尽美。因此，企业在建立销售渠道时，一般应充分衡量各种渠道模式的优缺点。

（一）渠道的长度策略

销售渠道的长度取决于产品流通过程中流经的中间商层次的多少，因此，按销售渠道包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道模式。

1.零阶渠道

零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销模式。其特点是没有中间商参与转手，主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。这种模式主要用于工业品分销。

2.一阶渠道

一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，这个中间商可以是代理商或经销商。这种模式适用于普通生产设备及附属设备的销售。

3.二阶渠道

二阶渠道包括两级中间商。消费品市场二阶渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手销售，而在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。

4.三阶渠道

三阶渠道是包含三级中间商的渠道模式。这是流经环节最多的一种销售渠道模式，在批发商和零售商之间又增加了一级专业性经销商，主要为小型零售商服务，从而更广泛地占领市场。

层级更高的销售渠道也还有，但非常罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理者带来许多的问题。

在实际业务中，企业应根据产品的特点、市场的状况和企业的自身条件等因素来决定具体采用包含几级中间商的销售渠道模式。一般来说，技术性强的产品、保鲜要求高的产品等都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品则需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，渠道也就会相应的较长。

（二）渠道的宽度策略

按销售渠道中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道两种模式。这里渠道的宽度取决于渠道的每一个层级中参与的中间商的数量。企业在制定渠道宽度策略时往往面临三种选择。

1.独家分销

独家分销是制造商在某一地区只选择一个中间商经销其产品，这是最窄的一种销售渠道模式。当制造商希望严格控制自己的服务水准和经销商的服务水平时，常常采用这种模式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强，有利于制造商控制市场，强化产品形象，争抢厂商与中间商的合作及简化管理程序；缺点是市场覆盖面相对较窄，而且存在一定的风险，如果该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。

2.广泛性分销

广泛性分销又称为密集性分销或普遍性分销，是制造商通过尽可能多的中间商来经销其产品，使渠道尽可能加宽，适用于购买频率较大的日用消费品和工业品中的供应品。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品；缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。

3.选择性分销

选择性分销是制造商按一定条件选择部分中间商来经销其产品，这是介于独家分销和广泛性分销之间的一种中间模式，适用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零部件等。这种模式的重点是维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位，并致力于与少数中间商形成良好的协作关系。当然，如果中间商选择得当，采用此种销售渠道模式也可以兼得前两种模式的优点。

（三）渠道的系统策略

按渠道成员相互联系的紧密程序，分为传统渠道系统和整合渠道系统两种模式。

1.传统渠道系统

传统渠道系统是指由生产商、批发商、零售商和消费者组成的销售渠道。传统渠道成员的系统结构是松散的，渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，都追求自身利益的最大化，常常会损害整个渠道系统全面的、长远的利益。因此，随着市场环境的变迁，这种渠道模式越来越面临着更为严峻的挑战。

2.整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，由渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的销售渠道。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统。

（1）垂直渠道系统

这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。这种模式的特征在于专业化的管理和集中执行的网络组织。它们有计划地取得规模经济和最佳市场效果，进而控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。在美国，垂直渠道系统成为有些市场的主要力量，其服务覆盖率占美国市场的70%～80%。目前，垂直渠道系统主要有三种类型。

①公司式垂直渠道系统。公司式垂直渠道系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成的。它通常由一家公司拥有，并统一管理一系列工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发和零售等业务。

②管理式垂直渠道系统。管理式垂直渠道系统是由一家规模较大、实力较强的企业出面组织而形成的。如柯达、吉列、宝洁等名牌制造商通常以其信誉和实力赢得经销商的有力合作和支持，并凭借其在品牌、规模和管理经验等方面的优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，从而采取协调一致的行动。

③契约式垂直渠道系统。契约式垂直渠道系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的。它们以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直渠道系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人注目的发展之一。

（2）水平渠道系统

这是两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的销售系统。这些公司可能缺乏资金、技术或营销资源等而不敢独自进行商业冒险，或者发现与其他公司联合可以实现更大的协同效益，因而组成共同联合渠道系统。这种联合，既可以是暂时性的，也可以是永久性的。

（3）多渠道营销系统

过去，许多公司只针对单一的市场使用单一的渠道；今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道的不断增加，越来越多的公司开始采用多渠道营销，即对统一或不同的细分市场，采用多渠道的营销体系。这种做法可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，同时，还可以更好地适应顾客的多样化需求。