品牌的基础知识

一、品牌的基础知识

（一）品牌的概念和内涵

美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的结合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。按照这个定义，品牌就是一个产品的标识，这个标识提供了与其他产品相区别的特征。这是品牌的第一层含义，也是品牌的外在形式。上述组成品牌的各个成分叫做品牌要素。

如果品牌之间的差异仅仅是品牌要素之间的差异，如不同品牌的名称和标记不同，那么这种差异对顾客是无意义的，因为顾客消费的不是品牌本身，而是产品。所以，现代最新的国际品牌理论特别重视和强调品牌与消费者的关系，品牌商品只有通过消费者的使用才能被社会认可，才能真正成为品牌产品。最有代表性的品牌专家大卫·艾格认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。品牌若不能与消费者结成亲密关系，就意味着丧失了品牌的资格。

（二）评价品牌的“五星模型”

国际上有许多种评估品牌资产的方法，最具有代表性的是大卫·艾格（Aker）教授等人提出的品牌资产的“五星模型”。该理论认为，构筑品牌资产的五大元素是品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他独有资产。

知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，比如大城市的儿童几乎都知道麦当劳和肯德基。

认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务态度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

忠诚度是对购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程，由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。

其他独有资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

品牌资产五星模型告诉我们，品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而是信誉标志，是对消费者的一种承诺。

（三）品牌的成长方式

1.制造差异

竞争优势是市场中企业绩效的核心，品牌经营的目的无非是借助品牌取得竞争优势。美国管理学家、哈佛商学院教授迈可尔·波特认为，企业有三种竞争战略：成本领先、标歧立异和目标集聚，而其中实行歧异化经营是取得竞争优势的重要手段，因此，品牌经营的最重要的战略应该是制造品牌歧异或差异。制造差异分为制造功能性差异和制造附加性差异两种。

功能性差异就是质量各方面内容的差异。由于同种产品的用途是相同的，因此，功能性差异只是由产品质量的差异决定。质量包括产品的工作性能、耐用性、可靠性、易修理性和操作的简便性等内容。功能性差异来源于企业的技术水平和技术创新能力，这已经被许多企业的发展经历所证实。例如，因特尔公司对电脑存储器的技术不断创新，制造了一代又一代的新型存储器，制造了其他企业无法与之竞争的产品差异。

附加性差异又分为附加性实用价值差异和附加性精神价值差异。

附加性实用价值主要是指围绕有形产品的销售和使用而提供的一系列服务，即“产品支持服务”，如咨询、送货、退换、安装、维修等。自20世纪80年代以来，产品支持服务的观念越来越受到人们的重视，并受到国际上大企业的普遍认同。一些学者甚至把服务纳入产品概念范围之内，使之成为产品的一部分。产品支持服务的差异主要来自四个方面：

（1）时间的迅速性，即企业对顾客反应的灵敏度和行动的迅速性。要求企业既能迅速理解到顾客问题的产生，又能及时给予解决。

（2）技术的准确性，即企业服务活动所采取的方法、措施、策略等。技术的准确性要求服务所采取的方法能够彻底解决问题。

（3）承诺的可靠性，即企业所确定的服务内容必须严格执行。

（4）人员的亲和力，即企业员工在提供服务过程中的态度是否礼貌、亲切、友好等。企业员工在服务过程中的这种不同表现会形成不同的人员价值。

服务的差异化会获得很强的竞争优势。海尔公司就是在市场竞争中以服务取胜的典范。

附加性精神价值是指当顾客已不再满足于对商品的实用功能的消费，而是在此基础上追求消费中的审美情趣、表现自我、张扬个性、探索奥秘。而厂商也不得不顺应顾客的要求在其产品上增加“心理或精神因素”，由其构成精神价值。在当代，人们在消费领域中的心理需求主要表现为审美消费、夸示性消费、个性消费和创造性消费。附加性精神价值为企业制造差异提供了广阔的空间。因为，无论是功能性价值还是附加的实用性价值，其特点都被限制在产品实用功能方面，而实用功能相对来说比较单调，制造不出太大的差异。附加的使用价值固然能比有形产品本身制造出更多的差异，但它也不过就是售前咨询、售后服务之类，很难不断花样翻新，而且竞争者也容易效仿，从而使差异消失，所以，在功能性价值和附加性的实用性价值方面制造品牌差异十分有限。然而，人们的心理需求是无限的，因为心理在很大程度上来源于联想和想像。心理需求的无限性为企业制造精神价值差异及品牌差异提供了广阔的空间，带来了无限商机。

2.构建关系

企业盈利与产品销售量之间有密切关系。因此，企业总是希望扩大销售。然而，在长期的经营实践中，人们发现同样销售的增长却可能导致不同的利润增加。这是由于同样销售量可以由不同原因引起。比如，A和B两个公司获得同样数量的顾客，A公司是靠“漏斗原理”运营的，即不断失去老顾客，又不断吸引新顾客，顾客处于一种高度交叉状态。相反，B公司却靠“蓄积原理”，高比例地维系现有顾客。研究表明，由于市场开拓成本的高昂，寻找新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍。美国学者赖克海尔德和萨塞也曾做过类似的研究：公司只要降低5%的顾客损失率，利润就能增加25%～85%。因此，相同的销售额导致了不同的利润。这一事实使公司认识到与顾客建立亲密、稳定关系的重要性。所以，在品牌成长过程中，在企业与顾客之间建立超越具体产品的、互相视为“内部人”的合作关系是十分必要的。这种关系与个别性交易不同：一是在这种关系中，企业与顾客之间的严格界限被打破，企业把顾客视为自己人或内部人，视为组织的一员，而不是单纯的购买者。二是在这种关系中，双方的交易不再是“零和博弈”的关系，即一方所得是另一方所失，而是共同把利益蛋糕做大，从而取得双赢的结果。三是这种关系中除了利益关系之外，双方还有一种情感的联系。四是在这种关系中，双方更注重行为与行为的直接接触，甚至互相深入双方的过程。

构建关系的形式主要如下：

（1）信息沟通。信息沟通是企业与顾客关系的基本形式。罗伯特·韦兰和保罗·科尔认为：交流是任何关系的基本要素，你与顾客之间越深入地进行双向对话交流，建立一种密切联系的潜力就越大。这样做的好处：一是通过信息交流，企业可以对顾客的态度迅速作出反应，就有了更好的机会改变顾客不满意的看法，加强了与顾客的关系，提高了顾客对品牌的忠诚度。二是通过与顾客的交流，可以在很大程度上提高客户对企业产品的关注及关注的级别。三是通过与顾客互动而产生的顾客知识，可以为销售、市场开发以及新产品开发等程序提供有价值的投入。对于现代经济而言，重要的生产资源不是物质形态的原材料，而是顾客的原始思想。有形的原材料任何企业都可以在市场上买到，因此，它对企业来说不是独特的，而无形的顾客思想是无法在市场上买到的，故而，它成为企业的独立资源，成为竞争力的来源。这也许是企业通过与顾客交流而获得的最具有深远意义的利益。

（2）进入顾客生活。信息分为明确性信息和默示性信息。对于明确性信息，双方可以通过语言或文字乃至图形等媒介进行交流。但是，对于默示性信息，上述交流方法难以奏效，而需要双方相互介入到对方的生活或经营过程中进行切身的体验，从中感受到对方的情感、心态和思想。因此，对企业来说，仅仅通过对话与顾客交流是不够的，还需要通过“体验生活”的方法与顾客交流。

（3）合作。顾客与企业之间最密切的关系形式是顾客参与到企业生产中，双方在生产中进行合作。

（4）选择合适的营销方式。按照大量销售—目标市场营销—批量定制营销—个体定制营销的顺序，越趋于个体定制营销，企业与顾客之间越容易建立起密切关系。企业的营销活动既然是满足顾客个人的需求，那么企业在产品的设计和制造中就不能不与顾客本人直接接触，征求他们的意见。而顾客也不能不介入到产品的设计和生产中来。因此，这种“开放式”的生产过程本身就是双方互相深入对方的生产或生活过程、共同合作制造产品的过程，其结果只能是提高对企业的忠诚度。另外，在合作过程中，由于有了直接的接触，人的感情必然渗入其中，这也会加深双方的亲密性，这是在大量销售和目标市场营销中建立客户关系所不具有的优势。所以，在构建关系的过程中，应尽可能地实行个体定制营销。