机械定位倾向

里斯和特劳特的定位存在着明显的机械定位倾向，主要表现在以下几个方面。

第一，里斯和特劳特认为，当企业已经获得了有利的定位之后，就不应也不能改变这种定位，对行业领导者而言更是如此。里斯和特劳特举了许多例子来证明他们的观点。施乐公司曾以数以亿计美元的代价，试图说服消费者相信，除了复印机，施乐公司的其它产品也物有所值，但是没有人会买施乐公司的计算机，因为在顾客心智中，施乐公司只是一家生产和销售复印机的公司；大众汽车公司试图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”汽车一样只是一种小型、可靠、经济的小轿车，结果这种做法使它的市场份额下降了60多个百分点；可口可乐企图说服消费者，它已经生产出比“正宗品”更好的产品，结果公司信誉受损，投入付诸东流，因为没有人愿意买所谓的“新可口可乐”；如此等等。里斯和特劳特的“定位观念”固然有其道理，但单纯固守原有的定位，“不敢越雷池一步”，就显得太过机械了，企业也会因此而失去发展机会。事实上，每一种产品都有其生命周期，当然也就不必说产品在顾客心智中的定位了。现在，人们不仅关注公司的产品类别或品牌形象，而且越来越关注公司的社会责任和社会认同，人们会越来越倾向于购买“好公司”的各类产品。例如，苹果公司的产品，如智能手机iPhone、平板电脑iPad、音乐播放器iPod等产品都让消费者趋之若鹜。里斯和特劳特反复强调，“丰田代表可靠，宝马代表驾驶，奔驰代表设计，沃尔沃代表安全”。可是，现代汽车都必须具备上述诸种特点，否则，它就不可能成为畅销品。以沃尔沃为例，安全早就不为它所独享了，谁能说其它汽车不安全呢？显然，现在情况不同了，固守原有的定位可能反而会使企业在顾客心智中形成“因循守旧”的印象，从而使企业失去宝贵的发展机会。

第二，里斯和特劳特认为，企业的产品或品牌只能在特定的“顾客心智阶梯”中“找到”一个位置，而不是“创造”一个有利的位置，对行业跟随者而言更是如此。里斯和特劳特声称，在潜在客户的心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。里斯和特劳特甚至认为，企业定位能否成功，并不取决于这种定位是否引人瞩目、令人振奋、授人以利，而是取决于企业的产品或品牌是否第一个填补了潜在顾客心智中的空位。例如，“劳力士”是第一块价格昂贵的手表，“奥维尔·雷顿贝彻”是第一种最贵的爆米花，这些产品之所以畅销不衰，是因为它们第一个占据了潜在顾客心智中的空位，而不是因为它们给顾客提供了实实在在的利益（这些产品无一例外都是昂贵的价格）。里斯和特劳特强调，定位不是企业的愿望，愿望也不会成为现实。在他们看来，“寻找空位”是否有效，“当然要取决于潜在顾客心智中是否存在这样一个空位”。“不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。”“在抢占心智的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得相同的下场。”尽管里斯和特劳特强调“寻找空位”并不容易，需要具有逆向思考的能力，但是，“定位观念”并没有认识到人的主观能动性的重要性，甚至从根本上否定了人的创造性思维的作用。从这个意义上说，定位观念是一种比较消极的观念。里斯和特劳特还告诫人们，“不要用事实来挑战认知，最后赢的总是认知”。他们还举例说明，就计算机制造业而言，“任何公司向IBM公司业已占据的定位直接发起挑战都不可能获得成功”。但是，时间无情地证明了他们的错误，尽管时间稍微长了点——早在2004年，IBM个人电脑业务就因为经营不善而被联想收购了。

第三，虽然里斯和特劳特也承认并强调“重新定位”的必要性和重要性，但是，他们又强调，重新定位是调整人们的认知，而不是改变人们的认知，认识到这一点至关重要。“调整”是为了匹配或适应而改变，与人们的心智相匹配是有效重新定位的关键。例如，施乐被认为是一家文档公司，如果它将自己重新定位成一家数字文档工程公司，借此抢占炙手可热的数字存储和文档分配概念，那会很容易。与“调整”相比，“改变”则有悖于人们的现有认知，是完全的不匹配。市场上改变心智的失败案例俯拾皆是。在传播过度的社会，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。但它的定位是只能占有顾客心智中的空档，而不能改变顾客心智。里斯和特劳特认为，不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一，但这也是营销人员违背得最多的一项原则。很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在顾客的心智。“改变心智是广告的灾难。”凯迪拉克试图让消费者相信它的小型车和它的大型车一样好。它先推出了西马伦，又推出卡特拉，结果两个品牌都失败了，因为看起来像雪佛兰的凯迪拉克毫无意义。然而，企业如何重新定位，是调整还是改变，并不取决于企业自身已有的定位，而是取决于外部环境的变化。外部环境的变化决定了企业的业务经营以及业务转型。例如，谷歌是做搜索引擎出身的，而现在搜索引擎只是谷歌众多业务中的一分子了。再如，如果企业曾经在MP3产品领域取得了市场领导者的地位，但在智能手机的冲击下，企业现在无论如何“调整”MP3的定位也无法适应外部环境的变化了。

机械定位倾向的根源在于“定位观念”是以产品为出发点的。尽管里斯和特劳特强调“把焦点集中于潜在顾客而非产品”，但定位的出发点是使企业产品在潜在顾客的心智中占据有利位置，或者说，使企业产品成为潜在顾客的首选。也就是说，“定位观念”仍然患上了西奥多·莱维特所说的“营销近视症”。^[18]正是因为这个出发点使“定位观念”不可避免地产生了机械定位倾向。实际上，任何产品都是有生命周期的，当产品不能满足顾客需求与偏好时，如果企业仍然固执地以产品为出发点进行定位，那么，无论如何“调整”顾客心智也是徒劳无功的。