绿色营销的成功案例

实施绿色营销　促进社会和谐

柯剑春

中共中央总书记胡锦涛指出，我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。人与自然和谐相处就是生产发展，生活富裕，生态良好。

21世纪，是一个以绿色为主色调的世纪。随着物质经济水平的大幅提高，绿色意识深入人心，绿色消费已成为一种国际潮流。顺应这一潮流，绿色营销必将成为企业竞争的新思维。所谓绿色营销，是指“企业谋求自身利益、消费者利益和社会利益的统一协调，保障人类社会可持续发展的营销方式”。它是传统营销的延伸和发展，是我们构建和谐社会的一个重要的营销管理方式。

一、绿色营销在我国实施的状况及存在的问题

（一）绿色营销在我国的实施状况

随着经济全球化趋势的愈演愈烈，为了在国际贸易中冲破“绿色壁垒”的限制，我国更是加紧步伐跟上世界的潮流。

以食品为例，2004年，全国共有2836家企业的6496个产品获得了绿色食品标志使用权，实物总量达4600万吨，年销售额超过860亿元，出口额12．5亿美元；产地监测面积596万公顷。从产品的类别结构上看，种植业产品占61．4%，畜牧业产品占17．2%，渔业产品占4．1%，其他类产品占17．3%。绿色食品和有机食品发展有三个显著特点：一是发展速度全面加快，绿色食品产品认证增长61%，企业增长38．5%；二是品牌形象进一步树立；三是产业化发展趋势进一步增强。从以上数据可以看到，发展形势还是不错的。

绿色营销更是出现在各行各业，绿色BUS和绿色TAXI概念已出现，绿色房屋、绿色服装等等绿色产品在我国已逐渐形成一种消费时尚。可见，绿色营销的实施在我国已经有了很大的起步。

（二）实施中存在的问题及难点

虽然绿色营销在我国已取得很大成绩并且也越来越受关注，但从全球范围内来看还是起步较晚的。况且在我国实施绿色营销策略也局限在部分实力雄厚，具有远见的企业，而绝大多数企业仍停留在非绿色营销阶段，这当中存在着诸多的问题：

1．企业本身存在的问题

（1）经营思想落后。目前，我国很多企业的经营思想仍处于以传统营销观念为主的阶段，同时，部分有实力的企业开始向新营销观念转变。很大一部分企业的绿色营销观念还未得到根本转变。由于实施绿色营销需要投入大量的资金，这就增加了企业的经营成本，使得追求当前利益最大化的企业缺乏绿色营销的内在动力。

（2）环保投资力不从心。我国现有绝大多数的国有企业严重亏损，加上实力比较单薄的私营企业、个体企业大量存在，在这样的条件下，企业决策者即使转变了观念，且有环境保护的决心，但由于投资成本问题，也总是难以付诸实施。

2．社会大众意识问题

（1）公众意识薄弱。我国公众的绿色意识虽有了一定程度的提高，但总的来说，整体环保意识仍然十分薄弱，消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台。

（2）消费水平带动不了绿色营销。如今，绿色产品的售价比普通产品至少高20%以上，属于高档品范畴。绿色营销需要绿色消费来驱动，而在我国，这样的价格显然不太适应消费者的整体消费水平，使得追求价廉物美的大众消费者没能从整体上实现对绿色产品尤其是环保产品的消费。因此，目前国际上推行绿色价格比较成功的都是西方发达国家。

二、树立绿色营销观念是企业实施绿色营销战略的前提

（一）企业本身要树立绿色营销观念

1．企业确立绿色观念最关键的问题是提高领导者的素质，转变领导者的观念

因为企业决定走什么样的路，是只顾当前利益还是注重长远发展，最终还是取决于领导者的决策，是领导者的觉悟问题。绿色营销观要求领导者要有全局、长远的发展意识。领导者在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标。

2．企业也要注重树立内部员工的绿色营销观念

通过教育和培训，使企业内部从普通员工到最高决策阶层在绿色理念上形成统一的认识，重视和提高企业的绿色文化，树立企业的整体绿色形象。

企业只有树立了绿色营销观念，才能在整个经营过程中切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。

（二）企业要将绿色意识融入社会大众思维中

消费者的“绿色消费”是企业实施绿色营销的最大动力。有一份全球性的调查报告显示，40%的欧洲人喜欢购买绿色产品。其中66%的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，80%的德国人和67%的荷兰人在购物时考虑环境问题，有77%的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱。可见，消费拉动需求。企业为了使绿色营销得以顺利实施，并能取得预期效果，应注重对社会大众灌输“绿色意识”，在一些环保性活动中加强绿色宣传，鼓动消费者积极向“绿色”靠拢，从而使消费者对企业的绿色营销表示极大支持，自觉地、自律地引导自身的消费行为。

三、我国企业实施绿色营销的具体措施

（一）准确搜集“绿色”信息

面对大量的绿色商机，企业应建立有效、快捷的情报信息网络，在分析自身经营特点和状况的基础上，搜集绿色市场信息（包括绿色资源信息、绿色产品信息、绿色消费信息、绿色技术信息、绿色竞争信息，等等），深入研究信息的真实性和可行性，正确选择目标市场和进行绿色产品的市场定位；搜集保护绿色的法规、信息和竞争对手信息，及时采取相应对策。企业应将这些信息进行综合处理，分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势，为绿色技术和产品开发以及实施绿色营销提供依据。

（二）企业产品要进行“绿色化”

绿色观念正在激起许多国家制造商的热情，许多公司已经认识到，盈利机会应以制造“无害环境”的产品为前提，开发清洁工艺，推出无污染产品，并加强废物的回收利用。产品的“绿化”要求企业在设计到包装的整个过程中始终做到“无污染”。

1．对绿色产品的研发

以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取新产品能获得绿色标志；产品的包装设计尽可能短、小、轻、薄，节省材料；所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；产品结构要简化，易于拆卸更换或重新组合；采用先进的防伪技术以区分绿色产品与普通产品。

2．注重产品的清洁生产

清洁生产是一种先进的生产力，以资源的综合利用为前提。绿色产品的生产过程，应是“一种清洁生产”过程，它包括：尽量少用、不用有毒有害的原料，选用无毒、无害的中间产品，尽量减少生产过程的各种危险性因素；选用少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）；简便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素。

3．强化产品的生态包装

作为商品使用后的主要废弃物，包装已构成城市垃圾的重要组成部分，成为不可忽视的污染源。在保护社会环境的呼吁下，“生态包装”已成为时尚之一，越来越为商家和消费者所重视。

4．环境标志的使用

企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。“环境标志”是一种标志产品式包装的标签，是产品的证明性商标。企业对产品进行包装后，印上这种标签，用以表明该产品的生产、使用及处理过程符合环境保护要求，使其产品具有一般产品所不具备的环保价值，这样不仅树立了企业形象，而且还提高了企业经济效益，加强了企业的竞争力。

（三）确保分销渠道“绿色化”

绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键。渠道的绿色主要表现在：

（1）分销渠道必须确保产品的绿色品质，体现绿色理念，维护企业与产品的绿色形象。

（2）要尽量缩短分销渠道长度或采取直销形式，缩短绿色产品流通的路径和时间，减少绿色品质在流通渠道中的“流失风险”。

（3）选用绿色的运输工具和存储仓库，要对分销渠道的绿色质量进行监督、更新和维护，以保证各批次的绿色产品在流通过程中总处于绿色环境中。

（四）对整个促销活动进行“绿色化”

为维护产品的整体绿色形象，企业的整个促销活动也要进行“绿化”。

1．广告的整体“绿化”

企业不仅要为绿色产品做广告，而且要在广告过程中注意环保，无论是经费的分配还是媒体的选择，都要遵循“绿色”原则。即要尽量地节约广告费的开支，减少资源浪费，在既定预算费用内要合理使用，使其产生最佳效应，以使广告经费既不影响绿色产品销售又不浪费，而且要尽量选择能高效使用资源、成本低的媒体来传递绿色产品信息。

2．进行绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径

进行绿色公关，企业要与有关环保部门保持和谐关系，寻求其支持，并积极参与有关部门组织的重大绿色活动，以扩大企业的绿色影响。在我国，绿色公关越来越为企业所重视，目前已有很多企业主动参加全国性的与环保有关的公益活动，与环境资源有关的公益广告也逐渐成为企业树立绿色形象的首选。

（五）积极实施“绿色化”管理

企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色信息管理；绿色资源和产品开发的管理与控制；绿色产品质量的监测与控制，企业治理“三废”及其他环保指标的制定与监督管理等。

参考文献：

1．司言：《国际化经营的成功模式》，《市场营销》，2002年第2期。

2．周本存：《探索绿色价格与绿色营销实践》，《价格理论与实践》，2002年第4期。

3．新华网：《胡锦涛论和谐社会六大特征》，2005年2月。

4．中国绿色食品网：《2004年全国绿色食品发展概况》，2005年1月。