餐饮绿色营销实施

二、餐饮绿色营销实施

实施绿色营销有三条原则：第一、节约材料耗费，保护地球资源；第二、确保产品的安全、卫生和方便使用，以利于人们的身心健康和生活品质提升；第三、引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。绿色营销旨在让人们从环境中获得绿色消费的同时，还环境以绿色。从长远来讲，我国餐饮企业实施绿色营销是其必然选择，餐饮企业可从以下方面实施绿色营销：

1.搜集绿色信息，分析绿色需求

企业要实施绿色营销，在生产之前就应了解掌握相关绿色信息。绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制订提供依据。

绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。绿色消费需要必须符合“三E”和“三R”原则：（Economic）讲究经济实惠，（Ecological）讲究生态效益，（Equitable）符合平等、人道原则，（Reduce）减少非必要的消费，（Reuse）旧物重新利用，（Recycle）提倡使用再生资源制造的产品。

对绿色产品的需要，实际上从人类社会一开始就存在着。但只有到了今天，当环境问题日益为人们所重视和关注之时，它才被发掘和激发出来，显得格外突出，并转化成为一种现实的经济活动。但这并不意味着某一时期人们对绿色产品的需要就一定会表现为对绿色产品的市场需求，它还受到许多如货币收入等其他因素的制约。一般说来，市场需求量总是要小于同一时期的需要量。如许多人都想购买绿色产品，但并不是他们中的所有人都能负担得起，也就是说只有其中的一部分人能把这种需要转化为需求。绿色消费需求是具有绿色消费意愿，且具有对绿色产品和劳务的支付能力的消费需求。它既包括对绿色产品和劳务的现实需求，又包括潜在的需求。只有形成有效、足够的绿色消费需求，绿色产品市场才能逐步发展起来。

2.制订绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象

（1）绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制订一个全盘的总的计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色餐饮产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。

（2）绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，制订绿色企业形象战略，对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售等均十分重要。企业识别系统，包括绿色产品企业的理念识别、行为识别、视、听觉识别三个方面。理念识别包括绿色产品发展战略、企业精神、经营准则等。行为识别，指企业在其理念引导下为实现企业的方针、目标、发展战略等所实施的组织结构、生产操作规程、销售手段、营销策略等具体的决策措施和行为，树立和展现企业魅力，使其得到社会各界的承认和肯定，以达到塑造绿色产品及其企业形象的目的。它主要通过稳定的绿色产品质量，周到的售后服务，广泛有效的广告和各种公共关系等手段实现的。视觉识别和听觉识别，包括统一标志、标准图形、标准文字、广告用语、建筑识别、运输工具识别、公共关系识别、办公用具识别等方面内容。

3.开发绿色产品

生产绿色产品必然选择绿色资源（Green Resources），餐饮企业应着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源、提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。

餐饮企业绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”（Cleaner Production），它重点通过设计、制造、品牌、包装几方面体现：

设计：绿色餐饮产品的设计是研制阶段的关键，它强调对健康的影响最小化、对资源和能源的有效利用及对生态环境的保护。在设计产品时，要综合考虑各种因素，如蔬菜产地的选择、品牌、包装、回收、节能、无污染、安全等等。

制造：它包括清洁生产过程和清洁的产品。清洁生产过程指尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品。清洁的产品包括节约原料和能源，餐饮产品在消费过程中及消费后尽量减少危害人体健康和生态环境的因素。

品牌：企业在给餐饮产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”，突出绿色和环保的特征。

包装：在绿色营销的理念中，产品在设计包装时，除同类型、异类型、复用型的等级包装、更新包装等包装决策之外，包装材料应尽可能单纯化、简单化、避免过度包装，要考虑包装废弃物的处理，尽量选择纸质等无毒性、少公害、易分解处理的材料。如使用回收的废弃物制造餐饮产品条包的油封纸、商标纸，避免资源的过度使用，从而提升企业在公众心目中的形象，同时应增加顾客使用和处理包装物的宣传及处理方法的说明。

【小资料11-3-2】

法国通过立法规定，从1993年开始，上市的消费品有一半的包装必须再使用或回收使用。世界知名公司麦当劳曾在90年代初推出了“种植一棵树”活动，通过使用由可回收利用材料制成的包装物使它产生的环境污染物减少了60％。现在，所有麦当劳快餐店中使用的餐巾、盘子衬垫、一次性的饮料杯，甚至办公文具用品都是可回收利用的纸制成的。通过使其饮料吸管减轻20％的重量，麦当劳每年便少制造数百万磅的废弃物。此外，麦当劳还敦促它的供应商使用可回收利用的产品与材料。由于成功地运用了绿色营销，麦当劳公司使公众意识到它是一家真正关心环境的公司，这不仅使它得到了顾客的认同，同时也使其获得了额外的销量。

【小资料11-3-3】

作为兑现绿色奥运承诺的一项内容，北京奥组委采购了五百多万个全生物降解塑料袋，用于奥运会餐饮和处理垃圾。这批塑料袋分为七个品种，降解性能达到全世界最严格的欧盟降解塑料材料标准，全降解材料成分占百分之九十二以上，其使用性能也达到了优质普通塑料袋标准。

4.制订绿色价格

在制订绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在顾客心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用顾客心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。由于绿色餐饮产品是新产品，且减少了人们对食品来源受污染而影响健康的忧虑，因此它的定价可以比一般餐饮产品稍高，但不能超出顾客所能承受的范围。

【小资料11-3-4】

芬兰政府允许其绿色餐饮产品价格比一般食品价格高出30％以上，日本允许高出20％左右。但如果能通过不断扩大生产规模，实行集约化经营，降低这些绿色餐饮产品的价格完全有可能变为现实。

5.选择绿色渠道

绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的含义，但它具有一定的绿色标志，绿色渠道的起点是制造绿色餐饮产品的生产者、中间商或代理人，他们都具有很强的绿色观念，最终顾客为绿色顾客。所以选择绿色渠道跟选择分销渠道一样，只是多了一层“绿色意识”。

绿色营销渠道的畅通，是成功地进行绿色营销的关键。首先要考虑是否选用中间商。如果餐饮企业的经济实力雄厚并试图直接在绿色市场上建立知名度，或向顾客直接提供更完善的服务等，就自行建立自己的销售系统，直接控制其分销渠道；而无雄厚实力的企业就要考虑选择中间商的问题。其次，考察中间商的绿色信誉。选择中间商要先看其是否关心环保、服务社会，在顾客心中有无良好信誉，是否具有与本企业相同的绿色意识，有无良好的绿色形象及是否能真正与企业合作。

6.开展绿色产品的促销活动

（1）运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使顾客将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使顾客认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样顾客就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代顾客的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起顾客的共鸣，从而达到促销的目的。目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者的普遍重视，因此，生产绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费。

（2）通过绿色公共关系，开展促销活动。在绿色营销活动中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域中所作的贡献，在公众心目中树立良好形象。在公共关系中，树立绿色形象的途径多种多样，可以通过公共关系，与环境保护组织、社会公众（顾客协会）、政府等保持合作、和谐关系；或争取获得绿色标志，积极参与多种环保活动，大力支持环保事业的发展，编印绿色宣传材料等。进行绿色销售推广。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费品尝、赠送小礼品、产品保证等形式来鼓励顾客试用新的绿色产品，提高企业知名度。

7.实施绿色管理，形成绿色文化

所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。

我国餐饮企业的绿色生产才刚刚起步，绿色文化的建立还需要在现有企业文化的基础上，逐步培育和发展起来。

【小资料11-3-5】

第六届中关村国际美食节“绿色餐饮行动”宣言：健康上岗（诚信经营），规范操作，坚持恪守职业道德；珍爱资源，维护生态，拒烹拒售珍稀动物；保护自然，保护环境，捍卫人类生存基础；关爱健康，延续文明，促进社会持续发展；节能环保，呵护生命，我们承担起行业使命和社会责任；引导文明用餐，健康消费，我们责无旁贷；身体力行，从我做起，我们争当绿色餐饮推动使者；确保餐饮安全，迎接奥运盛会，我们共同为绿色餐饮事业作出贡献。“绿色餐饮行动宣言”的签名长卷采取接力的方式，在餐饮企业进行巡回签名并送交奥组委收藏。