新闻理念的传播原则的分析介绍

三、新闻理念的传播原则

新闻理念是传者主体意识与客观事实的内在统一。从新闻生成的角度看,传者在把现实发生的事实转化为新闻事实的过程中,也就是在新闻文本形成之前就实现了这种主客观的统一。从新闻传播的角度看,新闻必须借助文本得以实现,才能成其为新闻,新闻理念才能借助于一定的媒介进行大众传播。因此,新闻理念的传播严格上说就是新闻文本实现其传播功能。新闻理念的传播不同于说教式的宣传,它有自己的原则。新闻文本能否很好地承载新闻理念,达到有效的新闻传播,涉及文本内容生成的方方面面。下一章将专门讲新闻文本的内容生成,这里只是讨论新闻理念传播的一般原则。

1.涵化性原则

新闻文本传播理念的目的受一定社会制度和意识形态下思想观念的引导,而这种引导不同于政治说教,也不同于艺术感化。

政治说教在传播自己的思想观念时,受众被视为教育的对象,虏化的对象。因而,政治说教采用的是“填鸭式”的洗脑教育,是强行的精神攻势。如孔子在宣传他的中庸思想时,不厌其烦地讲中庸在为人、治国中的至高地位,以君子与小人之分来迫使人们接受其观点,行中庸之道:“君子中庸,小人反中庸。君子之中庸也,君子而时中；小人反中庸也,小人而无忌惮也。”^[7]

艺术感化在传播自己的思想观念时,受众被视为悦己的知音,同化的对象。艺术感化采用的是激发式的影响,移化的性情培养。比如一部小说,一部电视或电视剧,以故事情节、人物命运来感动受众,使其忘记自我,走入故事,同人物一道喜怒哀乐,从而不知不觉地也被作者的思想观念同化。正像《难忘的英格丽·褒曼》中写她的电影形象对受众的影响那样:“她不施粉黛出现在银幕上,美国化妆品马上滞销；她在影片中扮演着修女,进入修道院的女子接踵而来”。

新闻文本传播理念则不同。受众与传者的地位是平等的,是相互依存的关系；受众在新闻的接受过程中,是自我的,有主动权,是新闻传播活动赖以存在的主体。因此,新闻传者要传播一定的理念,不能强行施教,否则受众可以选择不接受。人们在新闻生活现实中,对那些大话连篇、喋喋说教的报刊新闻文本,会心生厌烦,恶而弃之；而对类似的广播电视新闻,会立马换台。但是,新闻相对文学艺术而讲,又更具有现实性。新闻传者对受众的影响虽然也有类似艺术感化的移化,但更重要的是引导他们以自我的角色参与交流,在交流中受到影响。新闻的这种传播理念的方式,也是新闻传播要遵守的涵化性原则。

“涵化理论”是沃纳·赛佛林在《传播理论:起源、方法与应用》一书中提出来的新闻思想影响方式。刘建明先生在阐述这一理论时说:“记者把媒体的意识形态加进了新闻,涵化报道的主题,总是力图把受众引导到自己意识形态的轨道上。”“用意识形态涵化新闻,让受众在不知不觉中接受记者的观念是媒体最好的意识形态进攻方式。”“媒体的意识形态借助新闻文本表达出来,并达到影响受众的目的,当文本更贴近受众的理解和理解习惯时,新闻的意识形态才能在受众的头脑里打下烙印。”^[8]很显然,这种涵化是附着于新闻事实的,蕴涵在文本之中,靠受众的文本解读实现效果。

2.亲和性原则

亲和性指的是新闻文本中表现出的传者与受者的融洽、和谐、沟通关系。在新闻传播中,传者的亲和性表现在对受者尊重的谦和姿态,受者的亲和性则表现在对传者喜爱的愉悦心理,二者形成情感上的沟通与交融,从而产生共鸣,以保证新闻理念传播顺利而有效地进行。在这里,传者通过新闻事实信息传播理念,担当着产品供方的角色,受众虽然有接受新闻信息的需求,但作为买家有很大的自主权,当然选择产品质量高而且服务态度好的卖家,传者的亲和性起决定作用,直接影响受众是否亲和。因此,新闻文本的传播亲和性,主要表现在受众意识上,具体而言,有以下三点。

一是受众地位。传者要树立受众既是新闻接受者又是新闻评判者的观念,尊重受众。记者要有眼睛朝下的意识,时时想到自己是普通受众的一员,代表着受众的利益,代表他们在说话。这样就能拉近与受众的心理距离,为他们所喜爱。

二是公众情感。新闻文本传播理念,其情其理必须符合社会公共情感原则,不违背公共道德准则。新闻文本的情感是民族的情感,社会公共的情感,不是狭隘的、私己的情感。新闻文本中透出的是记者的良知和人文精神,不是麻木不仁,或以人之苦难逗乐。

符合公众情感,要遵守新闻语言的规则。比如不使用带有对新闻当事人歧视或侮辱性的称呼,诸如“杀猪佬”、“打工仔”、“麻木”(湖北人对三轮车工人的称呼)、“棒棒”(重庆人对人力挑运工的称呼),不使用对受众不恭不敬或伤害受众感情的语言。

三是大众口味。新闻文本是给大众读、听或看的,对事实的传播要符合受众接受的知识、经验和习惯；对事实的解释、议论、评说,要符合常理,以理服人,不以强硬口气压人；表现形式要符合大众的心理需求,为广大受众所喜爱。

3.适度性原则

新闻文本传播传者理念,是以新闻事实为依托的,事实没有的不能强加,不能牵强附会把传者思想观念都加在新闻事实上。这就是新闻传播理念的度。就像新闻评论一样,“缘事而发”。我们有些新闻文本喜欢小题大做,本来一个很简单的新闻事实硬要去挖掘它的重大意义,受官本位思想的影响,一些重大的科学实验、科技活动,领导到现场表示重视和关心,有的新闻文本却硬要加上领导亲自现场布置、指挥。是他布置的吗？有些他指挥得了吗？这种失度的做法,只会引起受众的怀疑甚至反感,只会影响领导者的形象,影响新闻文本的传播效果。适度性原则要求实,不能夸大。

穆青总忘不掉自己刚踏入新闻领域时的一次“失误”。他在解放日报社当记者不久,被派去采访苏联医生阿洛夫讲述苏联人民英勇抗击德国法西斯的报告会。一进会场,穆青就被听众高涨的情绪感染了,当阿洛夫讲到动人处,会场上不时响起雷鸣般的掌声。穆青和大家一样心情激动,也和大家一起拼命鼓掌。回到报社后,稿件一气呵成。他特别满意的是,写出了会场的热烈气氛。没想到过了不久,社长博古把他叫去,手里拿着他交上的稿子:“你去会场没有？”

“当然去了。”

“阿洛夫作报告没有？”

“作了,很精彩。”

“你认真听了？”

“是的。”

这时,博古一下子严肃起来,说:“你看你这里怎么写的,‘会场上自始至终掌声不断’,既然自始至终大家都在鼓掌,那阿洛夫还怎么做报告,大家还怎么听报告？”

穆青的心“咯噔”一下,顿时满脸通红,一句话也说不出来。由于激动,他顺手写出了这种夸张的形容词,却忽略了这完全违背了事实和常理。他老老实实地向博古承认了错误。^[9]

适度性原则要全面,也要有轻重。特别是一些“热点”问题要全面地反映问题,防止片面性。同时,要做到有度有节。如社会普遍关注的一些所谓“问题新闻”,文本传播理念要讲策略,有轻有重,不偏不倚。任何过激行为都可能产生新闻负效应,或影响大局,或失信于受众,以致影响新闻理念的传播,或影响传播效果。