新闻策划与报道策划的分析介绍

第三节　报道策划

一、新闻策划与报道策划

“新闻策划”一语出现于我国,是在20世纪90年代。大约1993年前后,报刊上开始发表有关文章讨论新闻策划问题,到1996年,新闻策划被不断提出,对其进行探讨的文章多起来。时至今日,这一概念已为新闻界所普遍认同,成为非常重要的新闻传播理念。最先,首都两家电视台设立“新闻策划小组”或“新闻策划科”,引起广泛反应。1998年8月,《人民日报》发文要求各专业部门“加强新闻宣传的组织策划工作”,并要求成立相对稳定的研究策划小组。现在,各新闻传媒大都有新闻策划的工作机制。理论界对新闻策划见仁见智,对于它作为一个命题则是一致肯定的。^[11]

究竟什么是新闻策划,人们在探讨中形成了种种观点。或认为,是指新闻报道策划;或认为,是指“新闻事件策划”;或认为,是指传媒的新闻运作策划;或认为,是指传媒的事业策划;或认为,是以上方方面面的综合。这些观点都有依据,也陈述了各自的道理,成一家之言。探讨学术,存在不同的意见是正常的,但这些观点未免分歧太大,相去甚远。看来,比较科学地界定新闻策划,找到一个为众人所都能接受的定义,既是理论的要求,更是实践的需要。

非常明显,当新闻与策划发生联系,成为一体时,指的是新闻传播活动,即通常所说新闻工作。所谓新闻策划,就是策划新闻传播的业务事项,亦即策划新闻采写编评诸事,是完全的专业活动、职业行为,而不是别的什么。由此,可以窥见新闻策划的内涵和外延。

新闻策划的内涵限定在新闻采编(编采)策划,有广义和狭义之分。广义的新闻策划指围绕报道新闻所作的种种谋划与设计,包括传媒的栏目设置和人员分工等等方面,而以某单元新闻报道与评论的采编为中心内容。其对应性职事,是整个传媒编辑部和总编辑的全部工作。据介绍,《解放日报》香港回归报道,总题为“百年一遇的香港回归”,“年初就开始策划,不断根据形势要求调整,前后策划四五次,参加策划的有四五十人,涉及采访、编辑、发行、印刷、后勤保障部门,其中各部门又进行小策划。”^[12]

狭义的新闻策划,即广义新闻策划的中心内容,是就某具体新闻传播而做的报道设计,有战役性的和战斗性的。战役性新闻策划策划新闻战役,形成组合报道、系列报道,其对象通常是当前工作大局中的重要事项、社会生活中发生的重大事件、社会上上下下普遍关注的热点与难点问题和具有多重意涵的重大典型,等等。如《人民日报》于1996年5月27日至6月5日连续10天在头版推出10篇文章,总标题为《中西部的希望》,分5组,分别是“观念转变篇”、“资源转换篇”、“产业转移篇”、“区域经济篇”和“可持续发展篇”,构成一组全景式深度报道。读者的评价是:“10篇文章抓住了中央关心、中西部关切、东部关注的历史性问题,进行了多角度,全景式的反映。”“中西部19省区方方面面都涉及到了”,“实际上是一次东、中、西部发展思路的大清理,发展经验的大交流。”^[13]之后,再于1996年10月发表《东北的探索》系列6篇;又于1997年8月发表《东部的转变》系列9篇。由3个系列构成的大系列,涵盖了我国大陆所有省区市,囊括了中共十四大以来所取得的重要成就,和在改革、发展、稳定中尚需继续探索认真解决的重要问题。与之不同,战斗性新闻策划是一次性的、单题式的。如新华社1956年7月28日播发的通讯名篇《当你们熟睡的时候》,报道“冰点”人物,由新华社北京分社十几位青年记者集体采写,选定一个夜间分头行动,奋战通宵完成素材收集,然后整合而成。还有比这更小的。狭义的新闻策划与“报道选题”密不可分,以报道选题为龙头的工程。

新闻策划还有其外延。报道新闻并非被动地回应社会现实,对一件件显性的新闻事实开具收条,而是要“找米下锅”,主动出击。策划作为谋事之道,意谓充分地发挥人的主观能动性,遇事未雨绸缪,提前进入。所以,举凡旨在获取报道题材与新闻素材的行动,均与新闻策划有关,这是新闻策划的外延所在。具体说来,这主要是指获得“策划性题材”的行动。在这一类新闻活动中,传者及其行动构成新闻事实的有机内容,成为事实不可或缺的部分。不仅如此,传者在其中直接引发或推动新闻事实的发生和发展,整个新闻事实是因了传者的作用而生成的,是传者在“造成事实”,没有传者及其诱发与串联作用,这种新闻事实就只是无声无息的客观存在,也就没有相应的新闻报道。这种情形在新闻传播中并不少见。国外新闻学所说“参加性观察”,天津新闻界的“触动参与式报道”,大体均可算数。记者以第一人称身份出现其中的一些新闻报道,如《菜价追踪》、《网上风景无限》,等等,皆属于策划出来的报道题材和新闻报道。其间有完全型的和部分型的,有专题性的和阶段性的,有计划性的和随机性的,等等。

显而易见,新闻策划的外延含义与公共关系学中的“策划新闻事件”有些关系。是这样。此处的引发新闻事实与公共关系学中的策划新闻事件,不无相连相似之处。作为科学,公共关系学原理与方法也可以应用到新闻领域,随着新闻传播的当代化,这种应用已屡见不鲜,有时,新闻传播者同时成为新闻策划的行为主体和公共关系活动的行为主体,新闻策划和公共关系活动指向同一对象。然而,两者毕竟是有区别的,必须予以区分,这种区分必须严格。简言之,作为新闻策划的外延,新闻事实策划只是把客观存在“新闻化”,把新闻事实“事件化”,使有关新闻信息串联整合起来。其方式和方法可以多种多样,但不管怎样做,严禁“制造”信息,“产出”事实,且止于获取新闻报道的题材与材料。作为公共关系活动方式的“策划新闻事件”,则在于制造新闻,产出事实。并且,其行为目的不在新闻事件本身,而在它的社会影响即公共关系效果,所谓意在鱼而不在筌。公共关系领域的策划新闻事件可能抛开新闻真实性原则的制约,这也是两者迥然有别之处。总之,新闻策划是新闻策划,公关活动是公关活动,两者即便行为主体为一,但行为的目的不同,原则不同,收获不同,绝对不可以混为一谈,混为一谈就会发生问题。这在新闻实践中,应不难区分清楚。比如,美国记者索尔兹伯里和《经济日报》记者罗开富重走当年中国工农红军长征路,《武汉晚报》记者范春歌走天涯,等等,都是为了获得报道题材,属于新闻策划,兼为公关活动。2001年四五月间,英国小报《太阳报》开出巨资,将潜逃国外达30年之久已患重病的当年“火车大盗”比格斯弄回英国,爆出新闻猛料,因此而大出风头,主要属于公共关系策划,兼为新闻策划。英国新闻投诉委员人协调会认为,《太阳报》的行为违反了新闻编辑行为准则,因为其接回的是一个罪犯,而目的是为了造成轰动效应,并非真的为了慈善事业,将对此进行全面调查。这个认定是正确的。要补充说明的是,即使其真的是为了慈善事业,亦不在新闻策划之列。

传媒新闻实务运作意义上的报道策划,即新闻策划的内涵之狭义,是指具体的新闻报道的策划,给出谋划和设计,形诸报道思路和操作方案。它运用系统论和控制论原理,要求具有鲜明的前瞻性、创意性、特色性和结构性等特点,直接把新闻报道做新、做精、做优、做强。

二、报道策划与传媒新闻实务运作

报道策划作为传媒新闻实务运作的重要方面,早已存在于新闻传播中,当今时代,传媒家家言策划,做策划,成为新闻报道进入“编辑时代”和“厚报时代”的显著标志。报道策划对于传媒新闻实务运作,具有非同寻常的作用。这种作用从理论上说来,有两个层面。

一个层面是操作意义上的。地道的报道策划乃是卓越的构想,不但设计奇妙,而且操作性强,既给出了对象,也给出了方案。因而,根据策划方案去做,便能直接找到新闻,不仅找到形形色色的新闻素材,发现不为人知的情节和细节,而且找到成型的独体事实,一件又一件,从而做成出色的报道。诚如阿拉伯古老故事那句“芝麻开门”的魔语,语音一落,宝库顿开,眼前竟是一个堆满金银珠宝的世界。总之,一项报道策划意味着若干报道,意味着无数法门。

另一个层面是思想武装意义上的。地道的报道策划是一方被开拓出的新闻世界,又构成通向更广大新闻天地的坦途。它调动人的思维,激发人的活力,从而为新闻的发现与创新装上永不停辍的动力。报道策划引导人们一旦起步便一直走下去,策划了再策划,修改了再修改,精益求精,善益求善,最后臻于完美的境地,对新闻的挖掘因之而达到题无剩意,达到当时主客观条件允许的最高水准。好的报道策划具有“乘数效应”,它教人举一反三,触类旁通,横向打开新的领域,萌生新的策划,找到新的所在。报道策划做多了,做出了经验,做出了成效,久而久之,竟形成报道策划思维,并娴熟地掌握报道策划的原理与方法,随之,一项又一项报道策划产生出来,一批又一批新闻被发现出来。

报道策划对于报道新闻的实际效用,具体说来,有以下几个方面。

首先,报道策划能加快新闻报道的速度。前瞻事实,预卜信息,或在新闻发生之前做好准备,或使新闻事实尽早现身露面,这是报道策划的一个显著特点,也是它的一大优势。在新闻传播中,新闻报道的“春江水暖鸭先知”,往往得益于此。事件性新闻是这样。1999年5月8日凌晨,以美国为首的北约在侵略南联盟的战争中,悍然用导弹袭击我驻南使馆,引起中国人民和政府的强烈愤慨,亦遭到世界上主持正义的国家和人民的同声谴责。新华社北京分社上午看到了有关报道,立即感觉到这是涉及我国内政外交的一件大事,估计高校和使馆区会有行动,午饭后即安排记者赶往美国驻中国大使馆,一个多小时后得知有大学生将进行游行示威。下午,根据事态的发展,分析学生晚上可能会继续举行大规模游行示威活动,因为学生的愤怒在白天未能完全释放,没有参加白天活动的学生不会罢休。于是,留人继续守候大使馆区,另派出记者赶到北大、清华,记者到达时,大学生们正在讨论晚上的行动。^[14]非事件性新闻更是这样。记者(编辑)感到“此中有新闻”,甚至有大新闻,于是记者先于他人而进入新闻事实,作品早于其他报道而成为首度新闻,这是许多非事件性新闻由客观事实到新闻报道的路径与过程。

其次,新闻策划能增强新闻报道的强度。报道策划通常用于大新闻,不管是阶段性策划还是专题性策划,战役性策划还是随机性策划,都是如此。因而,通过报道策划抓大新闻,抓到种种大新闻,是屡试不爽的妙招。这有两种情形。一是当发生重大新闻事实,新闻策划便管大事,迎上去正面攻坚,一篇篇新闻力作脱颖而出。这不乏其例。1997年以来,香港回归、长江三峡截流、1998年抗击世纪洪水、澳门回归、庆祝国庆五十周年、迎来21世纪,等等,皆世纪性大事,传媒家家作策划,家家有策划,其中不乏卓越的构想,产生了一批又一批优秀的新闻报道。^[15]山西有个“三盲院长”姚晓红,1999年,“三盲院长”东窗事发,一经报道出来,举国哗然,《法制日报》紧盯其事,其《“三盲院长案”系列报道》,^[16]成为1999年最引人注目的新闻报道之一。二是当不曾发生重大新闻事件,报道策划便找大事,宏观大局,透视时事,逮住国计民生要务做文章,把文章做足。这可以是事件型的。如《经济日报》1994年12月5日至12日的《走巴蜀,看川猪》专栏报道。报道反映川猪产销程序各个环节,用记者所见写成,见报后,立即获得各方面好评。也可以是非事件型的。如《南方日报》1998年上半年登的《当前形势怎么看》系列述评5篇;《速度是快还是慢》、《消费市场是热还是冷》、《银根松了还是紧了》、《等饭吃还是找饭吃》、《粮食多了还是少了》,为破解难题和热点的一时佳作。

再次,报道策划能提高新闻报道的精度。同其他事物一样,新闻事实也有其外层、里层、密层和深密层。一个个新闻事实,多数是这样;作为新闻报道反映对象的社会生活,肯定是这样。深密层或谓核心层,这是新闻事实的精髓所在,报道新闻尤在于此,要探索到事实的深密层并解读出它的奥秘。进入这种境界是不容易的,报道策划有这种能力。虽然,有挫败的报道策划,有的报道策划比较粗糙。但是,既然称报道策划,就应当精心。出色的报道策划精心设计,精益求精,精细,精确。这样,以精对精,以精求精,就形成报道策划与新闻报道的良性互动性和良性循环,得到的是新闻事实的精华,拿出的是新闻报道的精品。这有留存于史册的新闻名作为证,受众的接受选择也说明这一点。诚然不能说凡好新闻都经过了策划,这其中不乏快速反应的倚马可待之作,如中国新闻奖1998年获奖作品《九江段4号闸附近决堤30米》,1999年获奖作品《北约野蛮轰炸我驻南使馆》。但相当数量的获奖作品是精心策划的硕果。如《中国青年报》1987年12月2日发《命运备忘录》,洋洋洒洒1万多字,可谓“写尽了”。成组成批报道更是如此。1989年,《经济日报》头版“写在40年大庆前夕”专栏发表了5篇报道:《走向改革》、《走向开放》、《走向科学》、《走向小康》、《走向未来》。^[17]报道每篇一题,扼社会主义中国40年发展之要;每题把共和国40年作为一个历史过程来描述,充满了深沉的历史纵深感,可谓“做足了”。如今,策划出精品,精品需策划,乃是新闻传播中不争的事实,也是人们的共识。面对白热化的新闻竞争,家家在众志成城作策划,运筹帷幄铸精品。

三、传媒新闻实务运作与报道策划

传媒新闻实务运作层面上的报道策划,紧紧扣住传媒的定位而进行,是传媒定位的实际贯彻,也是传媒定位的动态运行过程。大致说来,主要有以下几个方面。

一是报道整体策划。亦即传媒的新闻传播取向,由报道什么或不报道什么所表现出来的传媒新闻内容粗框架,由这种粗框架所呈现出来的传媒报道总体特征,由这种总体特征所构成的作派与风格。这种策划锁定传媒的新闻信息资源及其开发,管定传媒属于自己的新闻来源与信息渠道,开辟或巩固传媒的独家新闻或独家报道天地,对本位性的新闻信息进行了广度开发和深度开发,从而着实实现传媒无可替代的功能。报道整体策划直接指向传媒的文化传统与文化基因,或者因整体策划而建构传媒文化传统与文化基因,或者据传媒的文化传统与文化基因而进行整体策划。因此,传媒的报道整体策划能保障传媒报道的完整性、一贯性和特色性,保证传媒一以贯之地“有机运动”。

二是品牌报道策划。即策划传媒新闻报道的代表作,建立传媒新闻业务的“形象识别系统”。策划品牌报道有几手。一手是推出重头报道,对属于传媒自己的新闻事件和新闻题材大做文章,做广做全做透做优,造成“重磅炸弹”。像美国《纽约时报》报道“美国9·11事件”,一天的报纸就做这事,做了整整27个版。中央电视台报道香港回归,连续72个小时直播。重头报道可以是报道单元的,也可以是新闻战役的;可以是系列报道或连续报道,也可以是单篇报道;可以是事件新闻,也可以是非事件性新闻;可以是正面报道,也可以是批评报道,视新闻题材和传媒力量而定。当今时代的重头报道,多为战役性策划及其推出的集束性报道。另一手是经营特色栏目或节目,如中央电视台的“焦点访谈”,《人民日报》的“今日谈”,《中国青年报》的“冰点”等等,在一个总名称下,定时或定点推出新闻报道或新闻评论,构成新闻系列,也筑成新闻阵地。不管是特色栏目还是特色节目,都可以设“新闻主持人”,特色新闻节目则往往与新闻主持人联系在一起。还有一手是策划特别报道。比如《广州日报》,在1997年7月1日香港回归中国之日,出了97个版,合着“97”之数,并且分为上午版、中午版和下午版;1999年10月1日国庆50周年,出了50个版;2001年元旦,出了100个版。《羊城晚报》在国庆50年出了50个版的珍藏版,1999年北约轰炸我驻南使馆,2001年北京申奥成功,都出了“号外”。《北京青年报》于2004年8月20日出版百年小平大型系列访谈,共56个版。《中国经营报》2005年1月3日创刊20周年庆典珍藏刊,共80个版。《21世纪经济报道》2004年年终特刊,共84个版。北京申奥成功,引发了中国报纸“号外”之最,传媒纷纷编发“号外”,其中《京华时报》“奥运金版”48个版。特别报道也是重头报道,与其他重头报道不同的是“特事特办”,并不常用。报道品牌策划的几手通常各行其是,也可以联手出动。报道品牌由传媒进行策划,由受众和市场认可。一般说来,品牌报道与报道品牌是互为因果的。品牌报道一旦成为报道品牌,即转换为传媒品牌,为传媒带来相应的知名度和美誉度。

三是报道创新策划。新闻姓新,要“每天的太阳都是新的”,但最容易旧,往往“太阳底下无新事”。所以在传媒新闻实务运作中,在报道策划中,报道创新的策划,经常推出新的报道策划,是很要紧的。在某种意义上可以说,没有报道创新的策划,不策划报道创新,即无策划。报道创新的策划是综合性工程。所谓综合性,一是报道的创新和出新的报道,一新则全新,通体新成于新一点。二是一项报道创新工程,不是某一人可以独立完成的,而是需要记者、编辑和总编辑通力合作,需要采写编一体化协同。三是报道创新是全覆盖的,不管什么题材、什么形式和什么传媒、什么时候,都需要创新。从实质上说,报道创新的策划,亦即报道策划的创新,唯有报道策划的创新才能成就报道创新的策划。因而,报道创新的策划,是对策划的策划。其大法之法,是创新报道思路,倡导报道新思维。《中国青年报》1987年6月6日至13日推出安徽“定远县农村青年恋人‘私奔’采访记”一组6篇报道,获当年全国好新闻评选深度报道一等奖。获奖评语称:“这是一组创新之作,对社会新闻有着‘三突破’。过去被作为禁区的社会新闻,如今不仅敞开了大门,而且还深入生活敏感区加以透视,使农村青年恋人‘私奔’的社会‘隐私’也得以在像《中国青年报》这样的全国性报纸上刊登,这是社会新闻的第一个突破;第二个突破是,过去的社会新闻必须立场鲜明,是非清白,或褒或贬,或美或丑,或是或非,一清二楚,这组报道却运用了一种不简单地肯定也不简单地否定的分析方法,给读者留下充分的独立思考的机会;第三个突破是,过去像这种内容的报道一律视为禁区,于今不仅打破这个禁区,而且还采用了系列报道的形式,使读者有充分的机会去了解这一新闻的详细的‘内幕’。这一切无疑都是社会主义新闻民主的产物。”^[18]据此,创新报道思路,就是寻求突破,力求超越,在新闻报道的题材、立意、范式诸方面坚持与时俱进的创造,而不是天天依样画葫芦。应当强调的是,这种策划始终是理性技术的,而非技术理性的。在新闻传播中,报道创新的策划最具生命力,是传媒及其新闻报道实现可持续发展的根本条件,是永恒的“新闻高地”,也是永远的新闻传播难题。