微电影互动策划分析

对于微电影的制作方来说,定位的准确性表现为内容制作的整体规划流程是妥当的。互动需要考虑到作品能否贴近用户的情感体验,而这又要具体考虑到用户是哪一类人群。对于互动媒介来说,明确目标是避免低效投放的最佳手段。网站可以通过用户调查、数据统计等方式做好前期的准备工作,对于稳定固定受众群,以及吸引新的受众群都能够起到很好的效果。除此之外,还要考虑到媒体的自身角色认定与用户对此角色的认同之间的统一性。互动环境能否受到认可,互动结果能否让用户满意等等,解决这些问题的前提就是媒介了解自身以及目标用户,准确找到自己的位置,增加用户体验的信任度。“凡事预则立,不预则废。”在互动设计时,讲求统筹策划,具有宏观性和前瞻性的广阔视野。仅靠互动的噱头不能真正地吸引用户,还要具有系统有效的策划能力。而这种策划也不能过于天马行空,要结合实际进行构思,提高可行性和构思水准。对于互动营销的策划,更要实现全面与个性、市场效应与社会效应的统一,重视品牌形象的塑造、风格的定位等,才能做出真正成功的策划。微电影的具体制作是策划执行的关键,制作的重中之重是需要让人们在观影中切实地感受到互动的魅力。在互动微电影中,要充分利用推、拉、摇、移、跟等拍摄技巧,有意识地利用镜头运动增强画面的真实体验感,更好地表现角色的主观视野,提高受众的亲身参与感,进而让他们更好地参与作品互动。当互动形式被全面开发,内容便决定了互动的最终效果。原创的内容是微电影吸引大众的特性之一,可原创并不只是亲自完成剧本的设计、拍摄和制作工作,还需要全新情感的注入和具有逻辑性的故事线索。事物都具有多面性,我们需要在创作中寻求事物的不同角度,这样形成的观点和情感表达才更具有原创的活力。

微电影的互动形式是一种新颖的影视符号,人们可以通过它的构建和表达形成一定的理性意义,而这种“符号”更应具备思想意义,才能让其保持独立性和独特性。这就要求在制作微电影的过程中充分考虑受众的情感,采用适时的情感互动而不是单纯的情绪宣泄。

媒体和用户可以相互作用,对微电影进行加工、扩展和再创造,形成新的话题。观看微电影的群体通过分享与评论,表达自己的情感和观点,产生一种强大的意见群体,通过迅捷的信息整合与传递,送达制作人手中。这种属于大众的意见群体对微电影的制作会产生一定的影响,创作者要么一意孤行,要么从强大的意见群体中吸收有益的创作灵感,促进微电影的创作。前者可能成为微电影创作中独立个性的代表,后者将在互动中做有益的调整,巩固受众群体。

(一)微电影互动主体的多层次性

微电影制作者可以通过网络资源,接触到成千上万潜在的观众,亦无需门槛,但这并不意味着没有了信息的“把关人”。尽管微电影尚未出台具体的法律法规,但作为电影形式的一种,仍要遵守电影管理条例,作为网络传播的视频亦要遵守关于网络视频的相关规定。将来关于微电影的具体的审查机制会也建立和完善,审查标准也会日渐严格,这是对微电影成长的有益修剪,只不过这把剪刀对微电影成长的作用是无形的,更有利于微电影健康、有序地发展。微电影的互动将主动权交到了用户手中,为用户带来主导影片的乐趣,无形中提高了用户的自我意识。因为互动的内容具有原创性和延展性,所以互动形式也能够方便灵活而又接地气。再者,大多数微电影都是可以免费进行观看的,观众不会因为自己花钱看了一部不好的片子而愤懑。这种相对开放的观影心理衍生出了观众对微电影较为理性和客观的评价。

大众传播媒介往往不是直接对受众产生影响,而是通过意见领袖发挥传播中介的作用。而微电影的传播互动中也有意见领袖,他们大致分为三类:一类是业界的名人,比如著名的导演、影评人等,他们的眼光犀利,比较看重微电影的内在品质;一类是知名的明星大腕,有着比较大的群众影响力;还有一类就是“草根领袖”,微电影草根群体中的佼佼者,致力于微电影研究。而不管哪一类意见领袖的出现,都不可避免地会影响到观众的认知和态度。虽然去中心化的互动特点极大地削弱了这种影响,但群体交往中这种影响力往往是潜移默化的,多数也是有益的。随着认知程度的提高,人们对微电影的评价者们也有了理智的认识,这样一来,意见领袖的存在还可以加速全民影视素养的提高,对维持网络互动秩序也有一定的作用。在实际的发展中,我们也不能不承认,尚存在“伪领袖”的错误引导,一方面是商家吸引关注度的营销手段,另一方面是别有用心的人刻意挑战受众底线。相信随着微电影专业化的普及和人们欣赏、鉴别能力的提高,这些问题会迎刃而解。

在不同的互动环境下,微电影受众的观看和参与特点也有所不同,在制作与投放的选择上,应充分考虑到观看环境因素的影响,有的放矢地进行互动基础搭建。在整个过程中,要保持头脑清醒,提高互动的意识,更要重视人文精神的传达。徐峥在他的微电影《一部佳作的诞生》中曾提出这样的质问:“你们知道我们中国电影为什么总是拍不好吗?就是缺乏对细节上面的审美追求,总是纠结在文艺片和商业片之间。如果我们的作品没有办法走入观众的内心,没有办法打动他们,我们怎么能够取得商业上的成功呢?”这不正是对电影人、对微电影制作本质的要求么?互动模式的探索,需要采用多种方式调动用户的参与情绪与行为。在情感的带动下,互动方式也并非一成不变,创作者要进行有益的尝试和探索。在互动的实践中不难发现,互动形式的丰富可以扩大接收范围,激发人们的参与热情,从而提高大众的参与度,而这种参与度在某种程度上也是对作品的认可。

(二)微电影内容选择的大众话题性

微电影作为电影艺术、广告和互联网融合的产物,互动性和参与性都显得尤为重要。作为商业产物,微电影的传播如何取得最好的效果以达到预期的营销目的,话题的选择是重中之重。因此,微电影的制作、传播过程中,利用各种互动话题,产生新的话题,引起新的讨论,再创造新的互动话题,才能让传播的收益最大化。

“话题”,在《现代汉语词典》中的解释是谈话的中心,也指谈话的内容或由头。话题是对信息的传播,能作为话题进行传播的信息是具有公众关注度或者可谈性的。首先,人际传播的关键因素就是引发大众议题的话题,它是最直接促进高效传播的因子。这种高效的传播,不仅可以吸引普通受众,也能引起媒体的关注,并引发产生该话题的多级传播,用最少的投入取得最大的传播效果。其次,话题可能是经过精心设计的有意传播,也可能是偶然发生的突发性话题。但不管怎样,这些话题都可能吸引受众的目光。最后,微电影中设置的话题可能是单一型的,直截了当地向受众抛出的,也可能是多层次、多角度循序渐进,这些内容相辅相成,共同构成利于传播的话题。

任何一种商品都有特定的目标消费群体,微电影既然是电影和广告的延伸,必然是有一定的目标对象的。因此,微电影的话题要选择与这个群体相关的,互动的,具有延展性的话题,比如“11度青春”系列微电影中的《老男孩》从主题的选择上看,是表现时代进步潮流下告别青春的青年人的真实情感,这无疑引起了一大批观众的情感共鸣。

这部打着缅怀青春、祭奠梦想旗号的微电影,充满着怀旧、感伤的情绪,让很大一部分受众都可以在影片中找到自己的影子,看到自己关于青春的梦想。在这部微电影产生的前几年,我国关于音乐的选秀节目层出不穷,音乐、梦想成为街头巷尾热议的话题。《老男孩》正是在这样的时代背景下,将音乐和梦想作为切入点,俘获那些有着和音乐有关系的、怀揣梦想的或者怀念青春的受众的心。再比如,台湾大众银行的广告微电影《母亲的勇气》。台湾大众银行的品牌精神是“不平凡的平凡大众”,认同这个精神的所有受众便成为微电影要打动的目标群体。影片根据真实的故事改编拍摄,展现出平凡人在困难与磨难面前的坚韧和勇敢,相信很多人都会被影片主人公的精神所感动。这种直指人心的打动,让人记住的不仅仅有影片传递的精神,还记住了台湾大众银行。

微电影中的话题设置要有社会关注度。

第一,微电影中设置的话题可以是具有社会基础的话题。医患关系、婚恋情感、教育问题这些社会热议的话题,都是微电影很好的切入点,人们关注自己所关心的社会问题,对反映这个问题的微电影自然会多出一份关注。

比如2011年8月与观众见面的微电影《红领巾》,这部网络爆红的时长16分钟的微电影,在新浪微博上3天就拥有上百万的转发,累计浏览量超过2000万。影片中的话题设置紧紧围绕着“红领巾是红旗的一角,是革命烈士用鲜血染红的”。想必很多人都是听着这句话度过了很长一段的人生,但是深入思考,整部影片对教育的关注,是对我们现有教育体制的思考。红领巾作为集体认知的一种符号,代表着荣誉与光荣,有红领巾就是好孩子。这部影片不仅将现阶段社会存在的矛盾用诙谐的手法表现了出来,同时融入了有着共同经历的受众的童年记忆。它的意义不仅仅在于影片本身的成功,更重要的是引起受众对社会问题的重新审视。

第二,具有争议性的话题也是为微电影的选择。在《浅析电视剧的话题营销以新版红楼梦为例》一文中,周萍讲到,话题还应具有争议性,能出位、有独创性的话题才能产生轰动效应。具有争议性的话题在微电影中同样适用。话题有嘘头、有创意,在网络上的影响力就会增加,在乐视网搜索“微电影”时,出现的前十部微电影都是话题极具争议的微电影,不仅涉及敏感话题,甚至涉及边缘话题,这样的设置,就是为了能够吸引大众的眼球。在当今“眼球经济”的大环境下,吸引了眼球就占有了先机,就意味着能更好地达到传播效果。比如在乐视网搜索靠前的微电影《身度》,就是一部极具争议性的微电影。这是一部风格鲜明、主题尖锐、充满了话题性的微电影,该片对情欲肉欲的赤裸表述使其站在了话题的顶端,引起社会大众的热议。影片本身所表现的主题反而被影片所引起的话题弱化了,又因为这种话题的热议,使影片迅速蹿红。影片在乐视网上的点击播放次数为333328018次,评论也有239条之多。影片话题的争议性和影片的争议性,共同完成了影片的营销和传播。

第三,微电影中设置的话题要具有一定的延展度。微电影所表达的既流行又切合实际的话题,不只是电影的情感主题表达,更要成为社会大众共同的情感诉说。表现出来的这些问题要能够引起大众足够的重视,引起广大受众在线上或者线下热烈的讨论。通过大众的讨论、微电影本身、微电影的主角的关注度都可以得到提高,继而得到累积的传播效果。比如2011年在网络热映的微电影《青春期》,影片制造的话题是“90后”的青春期,引发大众对这些青少年叛逆原因的思考。影片中叛逆的青春期,戳痛的是成人的神经,叛逆的源头是便是缺乏真正的关爱。这部影片在乐视网上的播放次数高达48790472次,评论有2673条之多。抛开影片本身,在线下引发出了广大受众对“90后”青春期的生活现状的热烈探讨,“90后”的学习环境、“90后”的成长环境等,围绕“90后”的一系列话题都成了社会一段时间热议的话题。在影片之外,该片女演员赵奕欢迅速走红,网友们对她的评论褒贬不一,可是花瓶也好,女神也罢,微电影《青春期》话题的设置已经成功达到了预期的传播效果。在微电影传播过程中,一旦掀起一个话题引发大众讨论,就会有大量的信息涌现到受众的面前。

从微电影的发展来看,微电影现阶段大致可以分为两类:一类是创作者自发制作,用来表达情感、思想以引发受众情感反应,满足精神娱乐需求的微电影;另一类是由广告业主发起的以广告宣传、品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代,意力成了最稀缺的资源。在这样的时代背景下,无论是哪一类微电影,话题必须抓住受众真实的情感需求,打造直指人心的良性话题,才能使话题传播达到最佳效果。