房地产项目策划概述

第1章　房地产项目策划概述

本章学习要求：

1.掌握房地产项目策划的基本概念。

2.熟悉房地产策划报告的编制。

3.了解策划的基本含义，房地产项目策划的发展历程，房地产项目策划的地位和作用，房地产项目策划的特征和流程。

1.1　房地产项目策划的概念

1.1.1　策划的基本含义

在我国，策划一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是谋划、打算。辞海中解释“策”为计谋，如决策、计策；“划”为计划、打算，如工作计划、筹划、谋划。

在当代，美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划的含义作了如下概括：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，策划是针对未来要发生的事情作当前的策划。美国学者苏珊在其所著的《西方策划学沿革》一书中认为，“策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程”。国内学者吴粲所著的《策划学》一书中把策划定义为：“对某件事，某个项目，某种活动进行酝酿、统筹、实施，运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程，称为策划。”

本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它是为了实现特定的项目发展目标，在充分获取相关有价值信息的基础上，借助一定的科学思维方法，对项目的未来发展方向进行判断，为项目的决策、执行而构思、设计、制作工作方案的过程。

对策划的理解应当包含以下5个层面。

（1）策划具有很强的目的性和创造性。

（2）策划是在充分获取相关有价值信息的现实基础上进行的谋划。

（3）策划具有多方案比选的特点，提供最佳的项目市场定位。

（4）策划具有一定的前瞻性和创新性。

（5）策划应当借助科学的思维方法，并符合科学的工作程序。

1.1.2　房地产项目策划的含义

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

对房地产项目策划的理解应当从以下6个方面进行。

（1）房地产项目策划应具有明确的目标。

（2）房地产项目策划是在客观真实的市场调研基础上进行的。

（3）房地产项目策划要优选最佳的项目市场定位。

（4）房地产项目策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维（如主题策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、教育等概念）。

（5）房地产项目策划要遵循特定的科学程序。

（6）房地产项目策划最终要提供具有可操作性的策划文本。

1.2　房地产项目策划的发展历程

1.2.1　房地产项目策划的发展历程

房地产项目策划是随着房地产业的发展和营销理论在房地产开发中的深入而逐步发展并不断成熟的。结合营销理论中的经营观念发展阶段，房地产项目策划的发展历程可以划分为以下4个阶段，分别为：标准规划阶段、楼盘策划阶段、销售策划阶段、全程策划阶段。

1.标准规划——生产观念阶段

20世纪80年代以前，我国还没有确立“房地产市场”的概念，住宅建设标准多由政府或各企事业单位统一制定。1987年中共十三次代表大会《沿着有中国特色的社会主义道路前进》的报告中，第一次明确提出了建立房地产市场，确立了房地产市场经济的地位，长期以来受到压抑的居住需求逐步得以释放，越来越多的专业化房地产开发商开始涌现出来。

20世纪80年代中后期，受经济发展与人们的生活水平所限，房地产市场上住宅开发占据主流，价格低廉的住房受到消费者欢迎。开发商对产品如总体规划以及户型等方面的认识及视野多停留在解决住房的“温饱”问题上，此时房地产项目的规划设计并没有太多地考虑人们的需求偏好，开发商致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，在此阶段设计院的规划设计代替了项目策划，该阶段被认为是标准规划阶段。

2.楼盘策划——产品观念阶段

进入20世纪90年代初期，随着经济的进一步发展，人们对住房的需求也迅速增长，需求层次也逐步提高，此时开发商更加关注楼盘策划，认为消费者喜欢那些质量好、多功能、具有某些特色的房地产产品，此时开发商致力于开发优质楼盘，并不断加以改进。这种观念导致开发商过度关注自己的产品，但忽视了市场发生的变化，往往只在意于新方案的设计等，却没有考虑市场对其产品是否能够接受。

此时房地产策划工作仍然以设计为中心，在销售过程中，策划工作以产品为主线，侧重于挖掘产品卖点或卖点群（如地段优势、配套优势、户型优势等），该阶段被认为是楼盘策划阶段。

3.销售策划——推销观念阶段

20世纪90年代中后期，越来越多的开发商认识到营销策划对房地产市场推广的作用，认为如果消费者对房地产产品不欢迎，便不会产生购买行为，因此必须进行大量的推销和促销工作，市场上大量的房地产策划机构开始涌现出来。此阶段的策划工作一般在项目销售开始前介入，以产品品质和价格为主线，运用广告策划、人员推广、销售折扣、公关活动等多种营销手段，促进房地产销售。

但是，本阶段的销售策划多缺乏前期深入的市场调研，特别是消费者需求调查，项目开发带有一定程度的主观臆断色彩。待产品开始销售时，才开始注意到消费者的需求，试图通过各种宣传和促销手段满足或引导消费者的市场需求，该阶段的营销策划被认为是“销售策划”。

阅读材料1-1

广州世界贸易中心大厦销售策划^[1]

中国房地产界首先聘请专业中介售楼从何时开始？业内普遍认为是始于1990年珠江实业聘请来自台湾地区的营销专家仇福宪小姐销售广州世界贸易中心大厦。

在20世纪90年代之前，广州房地产开发量并不大，一般都是开发企业自产自销，谈不上专业的销售和策划，但是作为沿海开放城市，广州的房地产开发一直走在全国的前列。1990年，珠江实业开发的广州世界贸易中心大厦即将推出市场，当时珠江实业的领导层作了一个大胆的尝试，从台湾高薪聘请了楼市营销专业人士仇福宪主管营销。

具备丰富海外楼市营销经验的仇福宪给广州乃至中国大陆楼市带来了许多令当时业界耳目一新的举措：在楼盘开售前，先建立起了中国大陆第一个漂亮的售楼部，对整个售楼过程进行周密的策划，同时还组建了大陆第一批专业的楼盘销售队伍。仇福宪亲自进行十分系统的培训，培训内容不仅包括楼房推销技巧、房产营销策划，还细致到怎样着装、怎样打领带、怎样礼貌用语……这群销售人员经过堪称楼市“黄埔一期”的专业的培训，也成长为当年国内素质最高的楼盘销售队伍，而广州世界贸易中心大厦的销售也因此大获全胜，当时的售价达到了2000多美元/平方米，堪称当年广州楼市的“天价”。

4.全程策划——市场营销观念阶段

20世纪90年代末，更多的开发商逐步意识到市场调研和项目定位的重要性，房地产项目全程策划逐步走上前台。全程策划即从市场调研、土地使用权获取、投资分析、项目定位、规划设计、建筑施工、市场推广以及物业服务等各个方面进行全方位策划，为项目开发和经营提供有力保障。全程策划主要强调两方面的内容：①房地产项目全程策划的各个环节相互连贯，缺一不可；②每一个策划环节均以满足客户需求和提高产品价值为主要目的，强调项目开发价值提升的手段和空间。

该阶段策划一般在“拿地”前后开始介入，着手进行市场调研，以满足客户需求为主线，结合项目周边经济文化环境，进行项目的客户定位、产品定位、形象定位和主题策划，并通过后期的建筑策划和营销策划等，有效地整合房地产资源，增强项目竞争能力。全程策划确立了房地产项目策划在房地产开发中的位置，开始了以客户为核心的房地产开发模式。

阅读材料1-2

广州“中旅商业城”全程策划^[2]

广州“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的综合项目，位于广州市商业中心的中山五路。该项目总建筑面积12万平方米，以商业功能为主导。项目地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10—17层为3.7万平方米的现代化高级写字楼，18—25层是围合式的，是为都市成功人士量身定做的顶级豪宅，总高度80米。

1.市场调研

从1997年看，广州商铺价格持续下跌，商铺空置量不断上升。总体市场的淡季并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里灵活的市场应变能力是商铺走强的主要因素。商铺走强的关键：一是楼盘要有较高的素质，二是发展商应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。

2.土地价值挖掘

策划人员从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。在土地的价值分析中，着重抓住项目土地的潜在价值挖掘。

3.项目定位

项目的定位策略是：具有原创性与独创性的大型商业物业，可以领导未来商业的潮流。如商业形式，中旅商业城代表了新兴购物中心的发展趋势，具备了其他百货公司所不具备的多样性；商业布局，中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利，独特构思，首层骑楼保留了传统骑楼的商业氛围，而二层则类似香港的城市步行通道相连。

4.项目规划

从建筑风格看，中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了欧洲文艺复兴时期的建筑风范；从建筑造型看，远远看去，仿佛一座空中城堡浮在云端；从商业配套看，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体。建筑风格定位：为欧陆风格，城堡式的复合建筑。

5.概念设计

建筑概念设计：使中旅商业城成为广州商圈中“最可去”的地方，中旅商业城有什么——只要你想到的，它都有。

6.形象设计

在施工现场，用大尺寸的大型电脑喷画将楼盘包装起来，被称为“彩绘楼房”。

7.营销策略

不搞炒作，不搞花样，老老实实的销售手法，以项目的品质来吸引顾客、打动顾客。当人们对它的工期表示怀疑时，它的地下室已经完工，主体框架也以非常快的速度向上延伸；正当人们对它的商铺面积太大，市场能否经受得起说三道四时，其首层许多过千万的大铺却已基本售罄。

广州“中旅商业城”的全程策划效果，正如专家分析：“据说中旅商业城最初的目标利润是零，即只要保本就算成功，营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作下，中旅商业城成为了淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。”

1.2.2　房地产项目策划的发展方向

社会营销观念是房地产项目策划未来的发展方向，也是社会和经济逐步发展对房地产业的要求所产生的必然结果。

社会营销观念要求房地产企业以满足消费者需要与维护社会公众的长远利益，作为企业的根本目的与责任。既要考虑到消费者需要，也要维护与增进消费者利益和社会福利，努力使房地产项目从追求经济效益观念向社会整体效益、生态效益和可持续发展观念转变。

社会营销观念阶段的房地产项目策划技术将围绕项目及周边环境的具体特点，既要体现人性、人文特点，关注社会大众利益，也要配合具有多元化、创新性的策划手段，不断促进房地产项目策划理论的逐步完善与成熟。

1.3　房地产项目策划的地位与作用

1.3.1　房地产项目策划的地位

1.房地产项目策划是房地产项目开发的前置工作

房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的任何一个环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至影响开发成败。

房地产项目策划在项目开发前即已介入，通过各种策划手段，为项目开发提供指导思想和总纲，是项目开发的前置工作。同时房地产项目策划贯穿于项目开发的全过程，参与项目的每个环节，通过主题策划及各种策划手段，使开发的房地产产品寻找到合适的市场空间，是项目取得成功的有力保障。

2.房地产项目策划是实现房地产开发的价值基础

房地产项目的市场需求、投资方向、设计定位、文化内涵、营销导向和经营理念均需在项目策划阶段完成，没有这一阶段深谋远虑、统筹全局的项目策划，房地产项目是无法正常开展的，至少是盲目开展的。

市场策划为房地产项目找到自己的需求空间；投资策划则为开发商提供决策依据和确定利润空间；设计策划为房地产项目获得个性空间；文化策划为房地产项目找到自己的内涵空间；营销策划为房地产项目拓宽市场销售空间；经营策划为房地产项目赢得未来的发展空间，因此，房地产项目策划是房地产项目开发的价值基础。

1.3.2　房地产项目策划的作用

房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的重要助手。如前所述，在项目开发建设的每一个环节，策划活动都参与其中，通过概念设计及各种策划手段，提升产品价值，促进市场销售，提升企业品牌，创造经济与社会效益。其作用主要表现在以下几个方面。

（1）能创造显著的经济效益和社会效益。在新知识经济时代，房地产策划属于典型的创意产业，能产生极高的经济附加值，为房地产企业创造显著的经济效益和社会效益。

（2）能为项目决策指明方向。房地产项目策划方案是在对房地产市场的深入调研后形成的，是策划机构不断地深入市场而总结出来的智慧结晶，能够作为房地产企业的参谋，为项目决策指明方向，避免项目运作中出现大的偏差。

（3）能使房地产开发项目增强竞争能力。随着房地产市场竞争越来越激烈，开发模式与产品理念在不断创新，房地产项目策划能够发挥市场研究、项目构思的特长，增强项目的竞争能力，使企业赢得市场主动权。

（4）能有效地整合房地产资源。房地产项目开发是多资源的组合，需要多种资源协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在项目策划开始以前，往往是分散的、凌乱的。通过房地产项目策划能够分析它们特有的功能，梳理各种资源之间的逻辑关系，有助于将它们整合在一起，发挥资源组合的优势从而为项目开发服务。

此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。

1.4　房地产项目策划的特征与流程

1.4.1　房地产项目策划的特征

1.地域性

房地产项目策划的地域性特征主要表现在以下几个方面：第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况等差异较大，要进行房地产项目策划就要对这些情况进行具体分析。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的自然区位、经济区位。

2.系统性

房地产项目策划是一个庞大的系统工程，项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非是各个子系统功能的简单相加。各个子系统的结构与功能之间具有十分密切的联系。

3.前瞻性

房地产项目策划的理念、创意和手段应具有一定的前瞻性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年，甚至更长，未来市场的发展变化是不可阻挡的，因此要求策划人员具有深刻的市场洞察能力、前瞻性的策划理念，以应对未来市场的发展变化。

4.市场性

房地产项目策划要符合市场的要求，以市场为导向，同时根据市场的变化而变化，房地产市场情况发生变化，策划的思路、项目定位也应及时调整。策划的市场性也体现在引领市场、创造市场、引领房地产开发潮流等方面。

5.创新性

房地产项目策划要具有创新性，目前房地产市场的“同质化”现象严重，而策划就应当解决“雷同”的问题。房地产项目策划的创新性，应当体现在概念新、主题新、方法新、手段新等方面，通过不断地策划实践，达到体现项目个性的目的。

6.可操作性

房地产项目策划应当具有较强的可操作性，策划思路与方案不能是“空中楼阁”，不能完全脱离项目自身或市场的客观条件，或超出开发商的实际开发能力，应当可以落到实处。

7.多样性

房地产项目策划存在多方案比选的过程。在实际项目开发中，一般存在多个开发方案可供选择，项目策划应当对多种方案进行优选，并结合开发商的经济实力、开发经验及规划限制条件、社会人文、市场前景等因素，选择最合理并具有可操作性的那个方案。

同时，项目策划方案应当注意保持“动态的稳定性”，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行改进和调整，以保证策划方案与现实情况的最佳适应状态。

1.4.2　房地产项目策划的工作流程和阶段划分

1.房地产项目策划组织与工作流程

房地产项目策划组织主要有两种形式：开发商内部组建或外聘专业房地产策划机构。随着房地产业内社会化分工越来越精细，越来越多的开发商开始与专业化的房地产策划机构合作，来充分发挥专业策划机构熟悉市场、精于策划的优势。

但是，无论哪种形式，房地产项目策划一般都要经历如下的工作流程，才能形成一个较为深入的项目策划方案。图1-1为房地产项目策划的基本工作流程图。

图1-1　房地产项目策划基本工作流程图

2.房地产项目策划的阶段划分

房地产项目全程策划一般要经历3个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及策划总结阶段，在不同的策划阶段都有不同的侧重点。

前期策划阶段侧重于项目区位分析、项目定位以及规划设计与物业发展建议、资金运作与经济分析等；营销执行阶段侧重于项目筹备期、项目入市期及持续热销期的主要工作安排；策划总结阶段是对项目全部售完后进行的工作总结，包括项目整个过程的描述，全过程的销售走势及策略分析，并进行效果评估，以及本项目值得借鉴之处。

房地产项目策划3个阶段的工作内容如图1-2所示。

1.5　房地产项目策划报告的编制

1.5.1　房地产项目策划报告的基本结构

房地产项目策划报告由于项目用途、开发阶段及要求不同，其形式多样，内容重点差异较大，但从各种策划报告的结构来看，仍有共性的部分，其基本结构是相同的。下面以房地产项目全程策划为背景介绍策划报告的基本结构。

不同项目策划报告的格式各不相同，但一般都包含以下几方面基本内容：

市场调研；项目定位分析（SWOT分析、客户定位、产品定位、形象定位等）；产品策划；形象策划；项目投融资策划；市场推广策划（推广主题、价格策略、推广活动与广告策划……）等。

1.市场调研

房地产市场的区域性特征明显，各地社会、经济、文化发展情况不同，所形成的房地产市场存在较大的差异。因此，任何项目策划都是从项目所在区域的房地产市场调查入手。详见本书第3章3.2节。

（1）宏观环境调查与分析。从宏观层面上把握城市或项目所在区域的社会经济发展现状及未来发展趋势，主要从城市或区域的社会、经济、政策、人口、自然、交通、建筑技术、对外开放程度等角度进行全面了解和调研。

其中，城市或区域市场的经济环境调研，主要针对经济总量与经济结构、金融环境、产业结构特征等关键问题进行；而人口环境调研同时涉及社会和经济因素等方方面面，上述调研往往既需要借助统计资料和公开市场资料，同时也需要调研者深入感知市场。

（2）区域环境（市场）调查与分析。主要调查房地产项目所在城市或区域的经济发展水平、城市规划、房地产市场供需状况、社会文化环境、竞争性房地产企业情况、专业机构与中介商情况、城市区域的交通条件、影响区域发展的其他因素和条件等。

（3）微观环境调查——项目开发条件分析。项目微观环境市场又称项目开发条件分析，其主要围绕项目地块分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。具体包括：用地现状调查与分析（地形地貌、地质条件、地上附着物等）；项目周边环境调查与分析（水、电、气、道路等市政基础设施；交通便利程度；公园、学校、医院、银行、超市等生活配套设施；环境污染、自然景观等生态环境；人文环境等）；竞争性楼盘调查与分析（竞争项目名称、开发规模、总体规划与建筑设计、建筑材料与新技术、客户类别、项目定价、广告宣传与开发销售进度、物业管理以及与本项目的竞争差异等），以及必要的城市规划技术经济指标的调研与预测等；最后要对项目地块开发条件进行综合评价。本环节的工作是至关重要的。详细介绍请参考本书第3章3.2.1节。

2.项目定位分析

（1）项目SWOT分析。SWOT分析是为项目定位做准备，通过市场调研，将项目从宏观到微观进行全面综合的考虑，对项目进行优势分析、劣势分析、项目机会分析与威胁分析，梳理出项目的基本定位。

（2）客户定位。客户定位就是开发商为自己的项目确定潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体及其特征。

（3）产品定位。在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，确定房地产项目的主要技术参数、模式等，对产品效用、产品形式、产品功能进行设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。

（4）形象定位。形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。

3.产品策划

（1）规划布局。主要根据项目所处的周边自然环境状态、地块状态、区域社会经济形态、人文形态以及客户需求等因素来确定项目发展方向，提出规划布局的总体思路，进行项目概念性规划。

（2）建筑与公共设施策划。结合市场调研结果，主要从建筑类型、建筑风格、空间动线、户型结构、绿地与景观、道路交通系统、公共设施配套系统（公共服务设施、市政公用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施）、物业管理等方面提出可操作性建议，以指导下一步的规划设计。详见本书第5章5.4节内容。

4.项目投融资分析

在前期市场调研的基础上，根据当地房地产市场走势作出基本判断，对市场的供求关系、竞争楼盘、价格走势、地块区位条件、周边市场特征、本项目定位等进行深入分析和把握，在此基础上，针对项目进行投融资分析。

（1）技术经济指标分析。重点是针对项目的主要技术经济指标和控制性规划指标进行分析与预测，以此作为投资分析与评价的基础。

（2）土地价值及开发价值研判。从项目地理位置、周边景观、环境及污染、市政配套、邻近楼盘状况综合分析判断土地的价值及增值空间。

项目开发价值研判，主要是在对土地价值、规划指标、建筑形式、客户定位、产品定位、形象定位、营销策划和物业管理等多方面分析的基础上，从多途径对项目可提升价值进行研究和评判。

估测项目的总体开发价值，前提是需要对项目销售（出租）价格进行估价，可以把项目定价作为单独一个策划章节安排，也可以放在市场研究或营销策划环节。

（3）投资估算。在市场调研的基础上，根据项目所在市场情况，结合规划设计方案、类似项目资料和市场价格对项目投资费用进行估算，估算出项目投资总额。

（4）融资分析。对项目所需建设资金来源进行分析。目前，房地产开发项目的资金来源主要集中在资本金、预租售收入及借贷资金（较多的情况下为银行贷款）等。同时，应对项目资金来源的可靠性和时间等进行分析和评估，并根据估测的建设进度编制投资计划与资金筹措计划表来合理安排资金。

（5）财务评价。根据规划设计方案、项目工程进度安排、投资总额和预测项目收益状况，对项目进行财务分析与评价，判断项目的财务可行性。

（6）不确定性分析。依据上述方案，进行项目盈亏平衡分析，选择若干个影响因素，进行项目敏感性分析，找出最敏感性因素变化时对项目投资的影响，为投资决策提供依据。

5.形象策划

（1）项目CIS系统设计。CIS包括理念识别系统（mind identity）、行为识别系统（behavior identity）和视觉识别系统（visual identity）三个方面。CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体，三个系统之间相互联系、层层递进，形成了一个完整的形象识别系统。

在项目视觉识别系统中，主要包括项目视觉形象的核心要素设计（标志、标准字体、标准色彩、使用规范），以及项目视觉形象的应用要素设计（办公系统、环境要素系统、广告系统、服饰系统等）。

（2）项目品牌名称设计。对市场中的楼盘名称进行调研和评析，结合区域环境、当地语言习惯与习俗、项目用地条件和本项目特征，对项目品牌名称进行设计。

例如：金地在西安曲江新开发的楼盘案定名为“湖城大境”，就是结合项目拥有自然坡地景观，紧密环绕700亩曲江南湖，体现城、湖、生活意境于一体。

（3）工地与销售现场形象策划。工地现场形象策划的主要针对对象：工地围墙、工地主入口、工地主标识性形象等。

售楼部形象策划的主要针对对象：对售楼部的形象风格、室外环境、功能分区以及形象墙、看板、灯箱、旗帜等提出具体建议。

样板房的策划也是一个重要环节，在这里主要结合市场调研结果，针对样板房户型以及装修、装饰、家私风格等提出具体策划建议。

项目导示系统设计的主要针对对象：项目内部导示系统、公共设施导示及各类标识等。

6.市场推广策划

在房地产项目开发前期，开发商要对整个项目进行市场推广策划，市场推广策划的主要内容有：市场推广渠道安排；营销分期安排及不同阶段的推广主题；广告时机选择和节奏控制，广告商的选择，广告创意分析、卖点及产品诉求点，广告费用预算；不同销售期的项目定价及调整策略；市场推广过程控制与管理；活动推广以及客户关系管理的策划等。

（1）营销分期安排。营销阶段一般分为预热期（市场引导或培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期（清盘期）等，策划人员应结合房地产市场状况及项目自身特点，进行合理分期，这是营销阶段的总体时间控制计划，合理的营销阶段分期是非常重要的，需要策划人员具有深厚的市场功底。

在本阶段，应提出各营销期的产品供应量安排计划，同时注意进行阶段供应与市场进程关系分析、阶段供应与市场需求变化关系分析等，以便随时调整各营销阶段供应量计划，甚至根据市场销售态势调整总体开发进度。

（2）推广主题与方式。确定项目推广主题如物业主题、市场主题、广告主题等；深入研究挖掘项目的卖点；确定市场推广的时机，如开盘时机等；比较分析项目的推广方式，提出销售代理商的选择方向。

（3）价格策略。根据房地产市场环境和项目自身特点，提出项目总体定价原则与策略，包括销售各阶段产品价位的确定，如内部认购价、开盘价、均价、调价幅度和时机等。同时提出折扣、个性定价（楼层价差、朝向价差、景观价差、房型价差等）、特价房推出数量与时机、付款方式等建议，制定各阶段房型价目表，全程做好价格控制。

（4）促销策略与活动推广策划。一般而言，楼盘必要的公关活动、促销活动是必不可少的，本阶段着重针对以下方面进行策划并提出解决方案：直接性促销活动如打折、送装修、家电等；间接性促销活动如组织购房者旅游或外出考察、举办音乐会、演出等公益活动，各种促销渠道的开辟如聘请专业销售机构等。

此外，还要对项目推广中可能发生的促销活动，进行统筹考虑和策划安排，有些工作需要提前进行，如预约促销活动中的主持人等。

（5）推广预算。推广预算的安排也是一项重要的工作，策划人员应当根据房地产市场环境、市场调研结果、项目特点等进行估算，包括销售人员费用、各阶段广告费用、售楼处装修、公关促销活动推广费用等，而且安排推广预算也要考虑公司以往项目的数据和公司实力。

（6）广告策划。广告推广也属于营销推广活动的一部分，目前房地产项目中的广告工作量和费用比重很大，对项目销售的贡献度也很大。一套完整的广告策划书主要包括广告目标确定、媒体发布计划、广告创意（广告诉求、广告表现等）与广告文案、广告费用预算、广告效果测评等内容。

在广告策划中，要结合项目周边环境、市场细分的客户特征以及项目自身特点等，进行广告创意以及广告文案策划，制定广告核心主题，提炼广告主打语；对于广告色彩基调、表现形式、广告意境要提出策划建议；依据项目营销特色和目标客户群的媒体偏好与习性，选择传播媒体；提出广告商的选择方向等。

阅读材料1-3

西安金地·芙蓉世家广告策划^[3]

金地·芙蓉世家，位于西安曲江最核心地段，占地220亩，总户数816户，分两期来开发，一期包含有联排别墅、叠加别墅、花园洋房三种物业类型，总户数为276户，二期主要有电梯洋房。周边被大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、大慈恩寺遗址公园、植物园、大雁塔“五园一塔”环绕，独享曲江稀缺资源。小区内绿化面积占40%，容积率1.2，是标准的低密度住宅区。二期“红樾”在宣传中着重突出了以下方面：据守于区域中央位置，得势于曲江皇脉渊薮，掌控四方之利地，方是传世别墅的大成气候。

绝无仅有的曲江核心地位，五园一塔环绕。零距离唐城墙遗址公园，3分钟可达皇家园林大唐芙蓉园，距离曲江池遗址公园仅需5分钟，10分钟可达大慈恩寺遗址公园或西安植物园，构筑世家专享的私家公园景观层次，推窗即可享受琳琅满目的曲江盛景。

以百年传承的经典红色建筑构建家族的新秩序。

当家族所有的华美荣耀与赞词都堙没在时间的尘埃中，红色建筑所蕴含的朴质精神与内敛智慧就足以成就一种高贵信仰。红樾洋房与一期皇家台地别墅相同的建筑空间秩序和形式，质朴纯粹、充满手工和时间痕迹的诗意建筑，承载着大家族所着重的精神内容和超越岁月的家族精髓，开启一个家族的传奇故事。

高台曳华礼，天生的建造高起点营造出俯瞰众生的优越感。

1.5.2　房地产项目策划报告编写的注意事项

房地产项目策划报告包含了房地产开发项目所涉及的每一个方面和每一个环节，通过引入全新的构思与创新，预先做出一个整体规划设计，为项目实施提供保障。策划报告的写作应注意下列要点。

1.结合项目实际，紧扣项目主题

策划报告主体部分章节的行文紧绕项目需要解决的问题，将思路、方案、方法、计划及分析评价与项目本身紧密结合在一起，切实反映项目实际情况。

2.简明扼要，突出重点

策划报告中行文要简洁明了，少用眼花缭乱的长篇大段，多用简短的段落、图表加以表达，注重图表与文字的连续性，图文并茂。

在章节中一些重要数据的分析中，可以用下划线、黑体或斜体、特殊注记符号等方式进行细部处理和表示，突出重点，一目了然。

3.定性分析与定量分析相结合

策划报告中的分析评价，要坚持定性分析与定量分析相结合。在深入定性分析的同时，通过大量调研数据进行定量分析，为定性分析提供数据支撑、提供分析保障，从而保证定性分析的科学性。

4.准确分析，明确结论

策划报告的目的是将策划方案、计划、结果、战略性建议传递给客户，所以分析的过程及结论须准确而清晰。每章节结尾最好结合项目做“小结”，目的是对各种分析进行综合性系统评价，明确各章节分析的结论。

5.不偏不倚，客观公正

编写策划报告要保持公正、中立的态度，不要参入个人主观偏好。特别是在项目SWOT分析和项目地块分析中，要条理清楚、全面透彻，对项目不利因素分析要准确、不遗漏，没有必要顾及委托方的情绪和偏好，因为无论是有利或不利因素都将对项目决策起重要作用。

6.理性表达，逻辑思维

策划报告行文少用华丽、具有浓郁感情色彩的文字和词汇，报告是“以理服人”，以新颖的构思，创造性的思路、形式、运作方案说明问题，不是“以情动人”。报告中的词汇应该朴实、客观、专业，并应体现出极强的逻辑性、说服力和创造性。

7.策划方案可执行性

策划报告除加强策划书的直观性，配置图表、照片、流程图外，还应注意其可操作性，加强方案、计划的实施步骤和环节之间衔接问题的处理。

案例

广州“中海名都”项目主题策划^[4]

一、广州“中海名都”概况

广州“中海名都”由中海发展（广州）有限公司开发，项目位于广州市海珠区珠江河畔，占地近10万平方米，总建筑面积40多万平方米，由16栋围合成三个相互独立且有一定联系的高层住宅组成。由于概念设计的灵活运用，使该楼盘2001年成为广州市中心的著名楼盘，取得了较好的经济效益。

二、策划主题的来源和获取

“中海名都”的策划主题（概念设计）雏形来自于对居住郊区化运动的反思和对新加坡设计风格的借鉴。

有一个阶段，居住郊区化曾引起舆论界和业内人士相当的关注，也得到了一些买家的追捧，但是实践证明，过于偏远的楼盘实际上没有大家想象的那么美好，特别是对于那些自用为主的广州买家而言尤为突出。因为现实的情况是我们以广州为居住中心、文化中心、商业中心。特别是工作中心、社交中心依然集中在市中心区域。因此，在看到郊区大盘的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在交通、配套、实践及生活的便利等方面存在的不足。

同样，城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同时，往往在环境营造方面由于规模、密度等限制不能得到淋漓尽致的发挥。

如果有一种项目能够兼顾上述两种类型楼盘的优势而消除其不足，那其生命力一定更强，市场适应性、市场竞争性一定更好。这一点，正是广州“中海名都”发展的基本理念之一。于是，“中海名都”确立了“都市生态圈”这一概念。

另一方面，为了最大限度地营造环境，“中海名都”项目取消了多层与小高层的设计构思，全部采用高层建筑。在设计调研中，新加坡高层住宅的设计理念、空间功能处理、外部造型、色彩搭配、环境营造及细部处理等与中国香港特别行政区及其他地区相比，无论是从建筑技术还是从文化品位、内涵来讲，都有独特的思考与成功的实践。特别是其主题概念会引发人们对现代、整洁、文明、秩序、温馨、优雅的花园城市的美好向往，同时也能够直接构成对整个项目设计手法的引导。因此，“中海名都”主题概念的另一层面定位为“岭南新加坡”。其中“岭南”既是一个区域概念，又是一个文化概念，同时隐喻着源于新加坡、高于新加坡的内涵。

三、策划主题的确定

“中海名都”项目的总的宏观主题概念为：“都市生态园，岭南新加坡”。“都市生态园”通过都市与生态一般意义上的强烈反差，力图搭建一个既能享受都市繁华、生活方便、交通快捷优势，又能享受到郊区大楼盘所能提供的阳光、空气、绿地、草地等自然感受的理想生活形态。这是项目生命力最基本的支撑点之一。“岭南新加坡”则表达本小区具有像新加坡一样的繁花似锦、绿树成荫的花园感受以及新加坡现代优秀建筑的整体设计风格。

四、策划主题的支撑与体现

“中海名都”的主题概念的支撑与体现主要表现在以下几方面：

1.建筑风格方面

清新格调、婉约风格、明快色调。以清新的格调、明快的色调构建一幅“婉约风”的画面——清爽的白色主调点缀着柔和的黄色；幽幽的蓝玻璃窗户渗透着清新格调，以“水”为题，临“江”而建的概念；厚重而不失活泼的裙房墙面上衬托着造型现代的清透玻璃橱窗。设计构思来源——新加坡Hillington Green公寓。

2.环境布局方面

为了更好地配合营销工作，保证每一期销售中都具有独特的卖点从而将楼盘成功地推向市场，环境布局分别赋予每一期项目不同的微观设计主题：“都市”、“生态”与“家园”。

第一期较靠近珠江，因此将第一期的设计主题定为“都市”，即新加坡式的花园城市。第二期地块保留了10棵大树，该区的设计重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物，减少车流入口对小区环境的影响，营造一个“生态园”。第三期位于空间环境相对较为封闭、尺度较小的小区南部，设计中将引入岭南文化特色元素，营造一个具有文化气息的“家园”。

3.地库设计方面

“中海名都”在地库设计中，因地制宜地借鉴了新加坡住宅地库空间通透宽敞的设计手法，从而突出了其“生态”特色和“新加坡”特色。其中最为突出的是以下两种形式：一是地库空间与住宅大堂相通；二是地库通过高侧窗与花园相连。

4.住宅设计方面

在核心筒的设计中，为了更好地体现家园的气息，营造亲切宜人的居住环境，“中海名都”对设计进行了深入思考，并借鉴新加坡高层住宅的设计手法，加强以下两方面的设计。

走廊栏杆（板）的设计：对走廊栏杆进行细致的设计，并在栏杆外设预制花池，既可提高安全性又能将更多的绿色引入居民生活中。

住宅单元入口空间的设计：从具有半公共性质的开敞交通走廊进入私密性的过渡空间。根据结构设计的需要，对这个空间进行适当的界定与围护，以给住户归属感与领域感，同时避免雨水与强烈阳光对户门的侵蚀。

5.建筑造型方面

为了配合“中海名都”主题概念“都市生态园，岭南新加坡”的设计延伸，项目立面形象简洁现代，比例和谐；色彩明快，多以浅色调为主；细部设计精巧，经久耐看，是一种雅俗共赏的立面风景。

在外立面的设计中，为了体现现代、生态与家园气息的特点，借鉴了新加坡住宅项目Hillington Green的立面形式。

在A1—A4住宅立面设计中，在三段式构图的基础上，通过基座、塔身与顶部的设计来改善高层住宅的比例，以达到“将高楼变矮”的目的，形成较为亲切的尺度感。基座的三段式构图中最下面的部分，在形象上应适当突出，给人沉稳感。在立面设计中，将转换层与4—9层住宅也作为总体构图的基座来考虑，通过色彩与材质，以及建筑构件与体块的变化来突出基座部分的分量。同时，将基座的视觉高度调整到大约30米的位置，基本上与从北面广场与道路仰望住宅时的舒适尺度吻合，从而增加了住宅与人的亲切感，突出了“家园气息”的含义。

在塔身设计上，通过双层连窗以及阳台的隔层变化来减少重复出现构件的数目，从而避免了不少高层住宅立面单调、尺度失调的问题，改善了整体立面比例关系。在细部设计上，在外立面加防护措施，既增加外立面的细部处理，精巧耐看、亲切怡人，又保证了室内空间的简洁，造价也合理。

在阳台设计上，以黄色飘板为母题，设计了三种不同形式的阳台，为住宅立面增添了生动活泼的设计元素。

思考题

1.什么是策划？对策划的理解包含哪几个方面？

2.房地产项目策划的含义是什么？应从哪些方面理解房地产项目策划？

3.简述房地产项目策划的发展历程。

4.简述房地产项目策划的地位和作用。

5.房地产项目策划的特征有哪些？

6.房地产项目全程策划一般要经历几个阶段，各阶段重点内容是什么？

7.简述房地产项目策划报告的基本结构？

8.根据本章内容，试分析房地产项目策划与可行性研究有哪些区别和联系？

【注释】

[1]根据“广州房产中介领先全国（广东地产史话之十一）”改编，//blog.163.com/yanjs68.

[2]黄福新，等.房地产策划师职业培训教程［M］.北京：机械工业出版社，2009.

[3]西安金地置业投资有限公司，2009-06.

[4]黄福新，等.房地产策划师职业培训教程［M］.北京：机械工业出版社，2009.