二、主持传播信誉策略的涵义
二千多年前，古希腊被称为“最博学的人物”的亚里斯多德在其巨著《修辞学》中曾提出过“人为证明”的说服策略，并进而将人为证明细分为信誉证明、情感证明和逻辑证明三种具体手段，其中信誉证明，即讲演者运用自己的个人素质来说服听众。用亚里士多德的话讲就是：“如果能在演说中使听众对讲演者产生依赖，讲演者就是在运用自己的个人品格取得说服的成功。”(5) 亚里士多德的论断虽然针对古希腊的讲演者而言，但演讲者的信誉证明手段却不失为主持人可资借鉴和利用的一种较为有效的传播策略。大众传播学研究亦表明：传播来源的可信度同传播效果成正比，传播来源的可信度越高，能取得的传播效果就越大，反之，传播来源的可信度越低，所能取得的传播效果就越小。这里，不妨将传播者利用自身信誉争取良好传播效果的策略称之为信誉能动策略。之所以将信誉也视为主持传播的一种策略，除因传播者信誉对传播效果具有巨大影响外，还在于信誉自身也是可以通过后天的努力而得以实现的。一般说来，作为一个合格的权威至少应该具备这样几个条件：
1. 他所处的地位，有利于获得相关的事实和材料；
2. 他所受的教育和所积累的经验，使他能够对特定的问题作为较为准确的判断；
3. 他所判断的问题，不涉及自己的利益。
根据这些对于权威的理解和解释，主持人信誉的建立主要应该由这样几个方面构成：
1. 专业
在前文论述主持人的印象管理时，本书曾从主持人如何在受众心目中留有良好印象的角度引述过塞弗林等人的观点：“那些看来对自己所谈问题一无所知的人，其意见是很难受到注意的。”而在论述主持人印象管理的必要性时，本书也曾论述说，主持人之所以要在受众心目中形成良好的印象，无非是为了赢得受众的喜欢和信任。而根据霍夫兰“不论在实验室还是在实地，假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服”(6) 的观点，主持人通过给受众留下美好印象而赢得受众的喜欢，最终想达到的目的无非是要说服受众或取得良好的传播效果，因此，掌握一定的专业知识，或在主持内容上具有一定的专业性不仅是主持人印象管理的有效策略，最终也是主持传播的一项能动传播策略，是主持人信誉能动策略的一个方面。
专业性在信誉能动方面的作用还可以从大众传播中的一些常用做法中得到验证，例如，遇上某些专业问题时，大众传播机构通常都会采访一些专家，主持人则会邀请某方面专家到演播室解答受众关心的专业问题等，作为传播者，他们看重和利用的正是专家身上因专业而体现出的信誉以及这种信誉在影响传播效果方面的巨大作用。关于这点，同样可以从社会心理学的众多理论中找到依据，如弗里德曼等人在《社会心理学》一书中明确指出：“一般说来，信息传达者具备的能表明下述几方面的特征，比如他说得在行（是一位专家），说得中肯（没有别有用心的动机），或者说得动听，都会增加信息交流的效力。”(7) 这里，社会心理学家不仅道出了信息传播者的语言能动策略方面的要素，如“说得动听”，而且还将信息传播者信誉策略中的专业（“在行”）放在首位，同时也列出了信誉能动策略的另一个重要因素——“说得中肯”（后面所要论述的“善意”）。其实，在自己所谈的问题上具有一定的专业性，将专业性作为一项重要的传播策略，不仅是主持人在受众中建立良好信誉的需要，同时也是受众对主持人的心理期待使然，即“观众希望在屏幕上见到主持人必须是知识渊博。即便是主持人不熟悉领域的话题，也应该掌握较全面的材料，否则很难谈到问题的症结上去”(8)。 至此，黄健翔、刘建宏等一批对主持内容具有一定专业性，在自己主持领域堪称专家的主持人受欢迎也就成了很自然的事情，而受众对于专家型主持人的呼唤也就更容易理解。
2. 权威
构成传播者或主持人信誉的另一个重要因素是权威，因而主持人努力在受众中树立权威的形象，在传播中凭借权威获得某种良好的传播效果也是主持传播中信誉能动策略的一个重要方面。研究者早已发现，“来自权威方面的讯息往往比来自低信誉信源的讯息更能引起讯息接受者观念上的更大变化”，“人们一般都是毫无批判地、信以为真地接受来自权威来源的信息”(9)。 这里，作者将“权威方面”与“低信誉信源”作为对照，言下之意全然是将“权威”当成了“高信誉”的重要组成部分。权威，按照一般理解，通常有两层意思，一作为形容词，指某种足以使人信服的力量和威望，如权威著作，权威人士等；二作为名词，指在某种范围里最有威望、地位的人和事物，如医学权威、树立权威等。不管作为名词还是作为形容词，权威中所包含的共同意义都有让人信服的力量这一层含义。当然，一个人或一件事物之所以能让人产生信服的力量，也绝不仅在于此人和事物本身，而是该人和事物在能力、知识、阅历、见解等方面的表现而决定的。因而，权威虽然与刚刚提到的专业在某些方面具有一定的交叉，但专业绝不能取代权威，因为权威的东西不一定非得要专业，而专业的东西也不一定必然就权威。从这个意义上来说，权威要比专业来得更加不易。对于主持人而言，专业可能会在主持的主观努力下很快便见成效，但权威却是一个不断形成发展和长期累积的过程，在某种程度上是不以主持人的个人意志为转移的，这其实也为主持人的日常工作提出了更高要求，要求主持人要像对待印象管理那样从一点一滴上来争取和树立权威。
我国的主持传播权威性不足还有一个原因就是我国从事主持传播的主持人大多是些年纪轻轻的俊男靓女，而年轻漂亮在传统的社会心理中有时又恰恰是不够成熟、不够权威的标志。正因如此，当受众需要获取较权威的意见性信息时，都有会自然而然地将期待的目光投向社论（或本台评论）等传统大众传播，而不是主持传播上。
3. 道德
主持人白岩松曾经引用相声表演艺术家马季先生的话说：“任何艺术拼到最后拼得都是人格。”(10) 从人际交往心理学以及大众传播效果研究的角度来看，人格确为主持传播取得良好效果不可缺少的因素。从人际交往心理学上来看，个人显示其魅力或赢得他人喜欢与爱戴的方式不外乎三种，即语言魅力、能力魅力和人格魅力的展示，其中人格魅力又往往处于核心位置。从主持传播来讲，也有人在采访了大量观众的基础上将主持人的魅力分成人格的魅力、语言的魅力、风格的魅力、思想的魅力和亲和的魅力等五种，其中人格魅力同样居于首要位置。(11) 所以，当信誉作为主持传播的一种策略，或主持人试图依靠自己的信誉在受众中产生巨大影响时，就不能不从修练人格、加强道德修养方面注意，否则，即使一个才华横溢的主持人，如果在道德人格上一塌糊涂的话，其才华也终将会因失去依托而一无所用。正如我国宋代思想家司马光所说：“才者，德之资也；德者，才之帅也。”这种思想如果用白岩松的话来说就是：“对于任何一个主持人来说，只有先拥有一个大写而丰满的人，才能派生出一个被观众认可的主持人形象。”
4. 善意
说服学的创始人亚里士多德曾经说过，“不管遇到什么情况，人们更容易相信好人；在意见分歧，又没有可靠依据可供判断的时候，人们就完全信赖好人的意见了”(12)。亚里士多德的这句话除了表明演说者对传播对象的影响是基于其人格魅力之外，同时也道出了另一层意思，即演说者的演说用意也是影响和左右受传者态度的重要因素，只有当受传者真切地感受到传播者的传播用意是好的，是完全为着受传者而着想，没有什么恶意，或并不想通过传播来达到什么明确目的时，传播者的演说才能在更大程度上被受传者接受。如果用传播学的原理来解释亚里士多德的这一番话：“如果受众发现传播者的利益与所传信息内容无关，特别相悖时，受众对传播的内容的信任就会增加，因为受众确信此种信息内容受传播者的主观干扰的可能性，相对来说要小得多。”(13) 社会心理学亦证明，在说服个人去做某事时最有效的方法之一，就是“使他愉快，向他显示我们是真正关心他，非常希望他做好这件事”。(14) 因此，主持传播在运用信誉能动的传播策略时还要注意的就是在传播的内容上尽量保持客观的立场，或是从受众的立场出发，以一种在受众看来完全没有恶意，至少没有为主持人个人挣取名利的情况下实施传播，才能期待良好的传播效果。否则，受众一旦发现主持人传播内容背后的某种主观立场或私心杂念，主持人的信誉连同主持传播效果就都可能受到影响。从这个意义上来讲，主持人似乎更应多参加社会公益活动而适当减少商业性演出，主持人参加的商业演出多了，受众肯定会对其传播的动机及内容产生怀疑。《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》因此提出：“广播电视播音员主持人应该清正廉洁，自觉抵制拜金主义、享乐主义、个人主义的侵蚀，反对任何形式的‘有偿新闻’”。（第二十七条）“不利用工作、身份之便，直接或间接地为本人、亲属及其他人谋取私利”。（第二十八条）“不私自从事未经本单位批准的节目主持、录音、录像、配音工作及以个人赢利为目的的社会活动”。（第三十二条）
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