节目主持人传播的内涵

三、节目主持人传播的内涵

根据以上定义，我们可以认识到，主持人传播是一种独特的传播样式（以下简称为主持人传播）。

1．主持人传播是大众传播和人际传播的结合

传播学上对传播的分类有所谓的“二分法”和“四分法”：前者把传播分为大众传播和人际传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。主持人传播是一种很独特的传播现象。它借助广播电视这个大众传播媒介，把人类传播的多种形式都融合了进去，从而形成了一种独特的传播样式。

一百多年前，当大众传播还处于初级阶段的时期，人们之间的信息沟通、社会交往、情感交流基本上是靠人际传播完成的。人际传播是指“个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”^[11]。人际传播是社会生活中最直观、最丰富、最普遍的传播现象，它传递信息的方式灵活多样，运用语言符号和非语言符号手段，效果明显。同时传播对象确定，传受双方地位平等，反馈及时充分，互动性强。

人际传播最主要的方式是谈话。在面对面的交谈中，人们不仅能够听到对方的言语，还能够看到对方的体态、表情、仪容、服饰，感受传播的环境气氛，双方基于这种全息性特征建立起传播关系，互动频率高，传播效果明显。双方的信息传受以一来一往的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来调整或改变传播方法，修改或补充传播内容。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。

虽然人际传播的效果非常显著，但是它存在着一个天然缺陷。那就是人际传播只限一时一地，传播范围狭小，难以形成大范围的信息共享。据说古代欧洲的一个庄园主划定他庄园势力范围的方式是：先修建一座高高的城堡，然后爬上城堡顶端大声呼喊，有多大的范围能够听到并回应他的呼唤，就划定他的庄园有多大。这种说法虽然没有充分的依据，但能够使人更加形象地理解——为什么在大众传播媒介介入社会生活前的成百上千年的历史中，人类的发展总是那么平静和缓慢^[12]。

大众传播可以跨越时空障碍，同时向许多地方传播信息，其速度之快、适应面之广，是人际传播无可比拟的。大众传播，“就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和专业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”^[13]最早的大众传播载体是以报纸为代表的印刷媒介，它的特点是将又真又活的社会生活抽象为文字符号，而文字符号是可以被大量复制的，也更加容易被广泛和迅速地传播开去，于是信息流动的数量和速度都大大增加了，但为此付出的代价是：符号化的过程消灭了人际传播中真实、鲜活和全息的特点^[14]。

大众传播和人际传播各具优势，在“魔弹论”观点盛行的时候，传播学者曾想当然地认为大众传播效果要强胜于人际传播。但1940年传播学者拉扎斯菲尔德在经典的“伊里调查”后，得出了一个出人意料的结论：人际传播，在影响投票意向、改变受众态度上，比大众传播更为有效。随后，“舆论领袖”、“两级传播”以及“中介因素”等新观念的相继提出，揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素。

1962年，美国农村社会学家罗杰斯，针对农村中新事物如新农药、新良种等的采纳、普及过程，进行了深入的调查，并发表了他的研究报告《创新与普及》。罗杰斯对“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。他把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。在“信息流”中，信息可以由传媒直接“流”向一般受众，是“一级”的；而在“影响流”中，信息要经过人际传播中许多环节的过滤，才能够到达那个受影响的人，因此是“多级”的。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级传播”或“N级传播”模式。根据罗杰斯提出的观念，传播学界建立起了“大众传播”和“人际传播”相结合的“多级传播”理论。传播学者认为，要想取得更好的传播效果，必须把大众传播和人际传播结合起来。

主持人传播，这种新型传播形态的推出，恰好就应和了大众传播和人际传播的结合。作为大众传媒中的一员，主持人具有大众传媒的优势和力量；同时，主持人用自己独特的有声语言和非语言符号，来传递大众传媒所提供的信息和节目内容，营造出了一种“拟态”的人际交流情境。主持人传播真正解决了人际传播的品质和大众传播的范围、速度之间的矛盾，让两者几乎完美地结合起来。

2．主持人传播的最大优势是人际性

作为大众传播人际化与人际传播大众化的产物，主持人传播最大的优势就在于其丰富的人性或人际性。节目主持人播音于广播话筒之前，显像于电视屏幕之上，成为媒介人格化的功能决策，其实体现了一种回归、一种弥补，补偿了纸质媒介人际冷漠的缺憾。在主持人传播中，一个有机的手段被调动了起来，那就是加入了更多的人际传播的东西，让主持人代表传媒，成为与观众进行直接交流的个性化符号^[15]。

传播学的集大成者施拉姆不止一次地说过：“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介与个人的渠道结合起来，以期互相加强，互相补充”^[16]，因为“在其他条件相等的情况之下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力”^[17]。于是，一种服务于受众，与受众地位平等，注重交流、沟通，具有鲜明个性色彩的传播形态，即主持人传播应运而生。

人际传播在主持人传播的介入，首先体现在传播者的角色定位上。

节目主持人以真实身份出现，并以第一人称主持节目时，与受众之间便形成了互动的双向交流形式，营造出一种人际交流的情境，成为媒介与受众之间情感及信息交流的纽带。

主持人以区别于传统播音员的个性化风格出现，他亲切、随和、落落大方甚至诙谐幽默。主持人在节目中不像传统播音员那种“我们”、“大家”似的模糊而又简单化的播报和宣读，而是采用第一人称与受众进行“一对一”的谈话，以“我觉得”、“你认为如何”的口吻，向受众讲述自己的个人阅历、见解和感受，以形成类似人际交流中“自己人”的情感效应，在亲切与平和之中达到劝服的目的。这种交流状态使以前传播意图过于明显的手段性、控制性的交流关系转为满足性的人际交流^[18]。同时，主持人以自身形象博取受众的好感，以形成长期的收听（看）定势，让受众接收节目既是因为内容的吸引，又是因为主持人人格的感召。

主持人与传统播音员的最大区别在于主持人对非语言符号的把握和处理。一是传播的直接性得到体现。双方全神贯注、精力集中，调动了双方的全部感官如手势、体态、表情、眼神、动作等来参与传播。这样传递的信息就非常丰富、明了、直接。二是获得反馈的机会多。在主持人节目当中，主持人与嘉宾、参与者在信息交流中随时能得到反馈信息。这种反馈可能是一句话、一个动作、一个眼神、一个微笑等。双方不断有机会根据对方的反应来调整自己，或者对发出的信息进行解释、说明、补充。

其次，人际传播在主持人传播中的引入还带来了传受双方角色的变化。

受众参与主持人节目的主要目的是通过现场参与，营造出浓郁的人际传播氛围，使更多未能参加的观众获得更具人际性的传播感受。面对现场和电话中的真实受者，主持人的交流感远比面对设想中的受者来得真切，这无疑能给受众以强烈的感染。而部分受众的参与，又使更多受众产生代入感，仿佛他们也亲临了传播现场，参与感、交流感因此得到强化，节目的传播效果自然也大大改善。

当然，受众的参与，不仅仅是其“身临其境”的心理参与，而是直接参与到节目采集、制作、播出等各个环节，并在这个过程中自觉地使用“内容主权”，成为节目构成的一部分。人际传播机制的引进，使主持人传播中传、受双方处于一种平等互动的交流状态，打破了“我传你受”的单向关系。受众在传播活动中的地位，已从被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介内容使用者。

CBS的弗兰克·斯坦顿早在1960年就说过：“我们感谢我们的观众，如同感谢我们自己，我们建立起了一种系统方法以邀请公众参与到我们在传播活动中的所作所为当中。”由于受众对节目的直接参与，人际传播被实实在在地引进到大众传播之中。无论是现场参与，还是通过电话场外参与，传者和受者所进行的都是真正面对面的直接交流。一方面，传、受双方角色界限极为模糊，在传播过程中，双方经常发生角色的相互置换。一般地说，即使在演播室里，现场观众或特邀嘉宾也主要是受者角色。但是，一旦当他们主动或被动地发表意见时，他们便由受者变成了传者，而代表传媒的传者也暂时成了受者。如毕福剑主持的《星光大道》让普通民众登上舞台，真正使普通人参与了节目，成为节目的主角。受众群体一改以往的外围身份，既是观众又是节目主角，既是内容的传播对象又是传播的内容主题。另一方面，由于交流频繁、反馈迅速，任何一方的传播行为影响、制约着另一方的传播行为。主持人和受众共同参与节目，传播者与受众在观念意识上、在情感态度上、在传播视点和传播手法的表达上，都保持着一种平和对等交流的状态。

3．主持人传播与一般人际传播的区别

主持人传播具备了人际传播的基本要素，但又与一般的人际传播存在着一定的区别。

（1）性质

一般人际传播是单纯一对一、面对面交流，只是两人或少数人参与，不具备大众传播的特性。主持人节目中的人际传播是建立在大众传播基础上的，或者说是融合了大众传播的人际传播。在这种传播方式里，主持人作为大众传播者，在提供信息、满足受众信息要求的同时，给予受众一种人情味和亲近感，造成一个人与人相交往、相交流的情感流，从而使大众传播更加充满了生机和活力。同时，主持人节目的人际传播必须通过大众传播媒介来实现，没有广播、电视等媒介作为载体，主持人传播就没有了依托。

（2）传播者

一般人际传播中，传播者的身份不具备明显的职业特点；而在主持人传播中，传者的身份固定为一种职业和专业。主持人在传播过程中虽然以“我”的身份出现，但是他代表的不是纯粹的“小我”，而是代表一档节目、一家电台或电视台、代表党和政府的“大我”。因此主持人的言行要遵循党的路线、方针、政策，要符合社会的道德行为规范，要传播科学进步、健康有益、积极向上的内容。不能泄私愤、发牢骚、说脏话。

（3）接收者

一般人际传播的接收者是具体而明确的，在其传播过程中主要通过口头语言以及体态语言等非语言符号进行直接的、面对面的传播。主持人传播中，接收者是一个巨大而又复杂、分布零散的群体，从主持人来说，必须考虑受众的差异化特点采取不同的传播方式。

（4）内容

一般人际传播的内容不受限制，只要是双方或一方感兴趣的内容就可以。内容多为私人性、隐秘性的，要求传受双方有更多的共享经验。主持人节目中的内容多为大众性、公开性的，一般不涉及单个个体的具体琐碎生活，更多地用来满足共性和普遍性的需求。虽然可以包罗万象，但必须是大众普遍关注的问题，而且要坚持正确的舆论导向，弘扬民族传统文化，抵制低俗。

（5）功能

一般人际传播的功能是传递信息、交流感情，具有较强的随意性和私密性，并不直接显示社会功能。相比而言，它的功能是单纯的、自我的。由于主持人传播具有大众传播的特性，因此这种传播形式在很大程度上实现了大众传播的功能，比如认识功能、宣传功能、教育功能、娱乐功能等等^[19]。

尽管大众传播可以和人际传播实现“联姻”，衍生出主持人传播这种新颖而独特的传播样式，但大众传播毕竟不能等同于人际传播，主持人传播虽然一定程度上可以实现人际传播在大众传播中的情景再现，但主持人传播绝不应该完全照搬人际传播的做法。主持人传播的发展是大众传播在现代化进程中对于传播人际性的回归，归根结底是要通过淡化大众传播的工具性而实现传受双方在传播关系中的对等^[20]。