第三章 消费者行为理论
根据需求法则，一种商品的需求量与价格之间具有反向关系，需求曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线。为什么会这样呢？有人可能会说现实生活就是如此，但作为科学的经济学并没有需求法则这样的假设，我们只能从理性人的假设出发来推导负斜率的需求曲线。需求函数的背后是消费者的行为，所以本章也称为消费者行为理论。
效用（utility）是指消费者在商品和劳务的消费中获得的满足感。效用的大小取决于商品满足人们欲望和需求的能力，也取决于消费者对这种商品的需求程度以及消费者对其满足程度的主观心理评价。围绕着效用的衡量问题，经济学家给出了两种不同的效用概念：一种是基数效用；另一种是序数效用。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，分别是基数效用论者的边际效用分析方法和序数效用论者的无差异曲线分析方法。
基数与序数原本是数学上的两个概念。基数是指1，2，3，…这样的自然数，它可以加总求和。序数则是指第一、第二、第三……表示排列次序的数。
序数只表示事物的先后次序，不表示它们之间的实际差距。比如，对于两种商品自行车和汽车，消费者更愿意拥有汽车。就两者进行排序，他会把汽车放在第一位，把自行车放在第二位。在这里，重要的是消费者排列的前后顺序，至于汽车比自行车好多少，并不重要。事实上，消费者也无法说明。
在19世纪普遍使用的是基数效用（cardinal utility）的概念。经济学家杰文斯、瓦尔拉斯和马歇尔等人认为，效用如同重量和长度一样，是可以用基数1，2，3，…来计量的，并且可以加总求和。例如，消费者吃一顿丰盛的晚餐可以得到10个单位的效用，看一场精彩的NBA篮球比赛可以得到20个单位的效用。也可以理解为一场精彩的NBA篮球比赛的效用等于两顿丰盛的晚餐。如果消费者吃一顿丰盛的晚餐的同时看一场精彩的NBA篮球比赛，则可以得到30个单位的效用。在这里，效用的大小主要取决于消费者对满足程度的主观感受。假定每一个消费者都能够明确说出所消费的每一件商品效用量的大小，而且不同商品效用可以加总求和，这就是基数效用论。
到了20世纪30年代，序数效用的概念开始为大多数西方经济学家所使用。序数效用论者认为，效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。仍就上面的例子来说，消费者要回答的是偏好哪一种消费，即哪一种消费的效用是第一，哪一种消费的效用是第二。或者是说，要回答的是宁愿吃一顿丰盛的晚餐，还是宁愿看一场精彩的NBA篮球比赛。进一步的，序数效用论者还认为，就分析消费者行为来说，基数效用的特征是多余的，以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少，它可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。
效用是消费者在消费商品时获得的满足感，这种满足感是随着消费商品和劳务数量的变化而变化的。根据基数效用论的假定，如果以消费者消费商品的数量为自变量，以效用量的大小作为因变量，那么，可以用效用函数来表示效用量与商品消费量之间的关系。
令效用为U，消费者消费的各种商品的数量分别为X1，X2，…，Xn，则效用函数可以表示为
U=U（X1，X2，…，Xn）
特别的，如果消费者只消费两种商品，用X1和X2表示这两种商品的消费数量。则效用函数为
U=U（X1，X2）
这里需要区分总效用与边际效用的概念。
总效用（total utility）是指消费者在一定时间内，连续消费一定数量商品所得到的总的满足感，用TU表示。效用函数TU=U（X）就表示消费一种商品时，总效用与商品数量之间的函数关系。
边际效用（marginal utility）是指在一定的时间内，消费者每增加一个单位商品消费所得到的效用增加量，用MU表示。它是最后消费的那个商品给消费者带来的效用。例如，一个人吃面包，从第一个面包吃到第五个面包，每一个面包给他带来的满足程度是不一样的，最后一个面包所带来的效用即为边际效用。如果从边际效用和总效用的关系来看，边际效用就是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增减。如果用ΔX表示消费商品数量的变化量，用ΔTU表示消费总效用的变化量，那么边际效用可以表示为
假定商品X是可以无限细分的，则可以进一步表示为
对于边际效用和总效用，我们可以借助下面假设的表3-1进一步得到理解（假定消费的商品为面包，消费单位为个）。
表3-1 总效用和边际效用
图3-1 总效用曲线和边际效用曲线
从表3-1可以看出，随着消费的面包数量的增加，消费者得到的总效用也在增加，但他从每个面包中得到的效用即边际效用，却随着面包消费数量的增加而不断减少。也就是说，随着商品消费数量的增加，消费者得到的总效用以递减的速度增加，即边际效用递减。这一结论从总效用曲线和边际效用曲线中可以看得更加直观。根据表3-1中的面包消费量、总效用和边际效用的数字，可以画出总效用曲线和边际效用曲线。如图3-1所示。
图3-1表明，总效用TU随着商品消费量的增加逐渐增加，但是以递减的速度增加；在达到消费饱和点（图中为6个单位）后，开始随商品消费量的增加而减少。边际效用随商品消费量的增加而递减，开始为正，逐渐减小为零，直至变为负值。
边际效用与总效用存在这样的关系：边际效用为正时，总效用增加；边际效用为零时，总效用达到最大；边际效用为负时，总效用减少。
效用表和效用曲线都反映出这样一个特征：当消费者连续消费某种商品时，随着消费量的增加，他从每单位商品中得到的边际效用，呈现逐渐递减的趋势，这就是边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）。
设总效用函数为
TU=U（X）
则边际效用函数为
随着消费商品数量的增加，在一定范围内，MU=
＞0，其表示X增加（减少），则总效用TU也相应地增加（减少），故TU与X呈同方向变化，但到一定阶段，再增加商品消费时，MU=
＜0，也即TU与X呈反方向变化。但是从边际效用的变化率来看，
=
＜0，表示随着X递增，边际效用本身相应递减。
边际效用递减规律可以从两个角度来解释。
人们的欲望尽管是无限的，但就每一个具体的欲望来说却是有限的。这样，随着消费的商品数量的增加，有限的欲望就逐渐得到满足，生理上或心理上对商品重复刺激的反应愈来愈迟钝，后消费的商品对消费者的效用也就愈来愈小。
商品的用途是多种多样的，并且各种用途对人们的重要程度也是不同的，人们总是把商品用于最重要的用途，也就是效用最大的用途，然后才用于重要程度较差的、效用较小的用途。因此，人们后消费的商品的效用一定小于先消费的商品的效用。
由于边际效用决定于物品的稀缺性，而边际效用又是形成物品价值的基础。有些用处很大的东西（如空气），由于其多，货币意义上的价值就很少；而有些用处很少的东西（如钻石），由于其少，反而很值钱。
总之，边际效用递减规律是西方经济学家在研究消费者行为时用来解释需求规律的一种理论观点。作为经济学的一个规律，它断言消费者均衡的某种物品的数量的变化与相应的消费者主观心理感受到的满足程度这两者之间具有某种稳定的数量关系。它是在考察总结人们日常生活而得出的一个理论命题。当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性的为必要前提。
如果消费者只消费一种商品，而且这种商品可以无限地获得，那么，消费者消费到边际效用为零的那一单位商品时就会停止消费。此时，消费者获得了最大的效用。当消费者面对多种商品时，我们可能会说，当每种商品的边际效用都为零时，这样的消费组合给消费者带来了最大的效用。但是“天下没有免费的午餐”，获得任何商品都需要支付一定的货币，而消费者的货币收入是有限的。所以，消费者必须进行取舍。消费者以其全部收入购买商品组合给消费者带来最大效用的状态，被称为消费者均衡，此处均衡的含义就是保持该状态不变。根据基数效用论，理性的消费者在进行消费时总是倾向于消费能给自己带来更多边际效用的商品，那么是不是边际效用越大就越好呢？我们先来证明消费者均衡（consumer equilibrium）。
我们从一种商品的购买开始分析。假定消费者的货币收入是既定的，并且在这个收入范围内，每单位货币的边际效用也是稳定不变的。消费者购买商品的过程实际上就是用货币的效用去交换商品效用的过程，付出货币失去货币的效用，消费商品获得商品的效用。在既定的收入与商品价格条件下，如果购买一单位商品所得到的效用大于因付出货币而减少的效用，那么，消费者购买这一单位商品可以增加总效用。这时，购买这一单位商品是消费者的理性选择，而且他还应该继续购买。由于商品的边际效用是递减的，当再购买一单位商品所增加的效用降低到小于因付出货币而减少的效用时，购买这一单位商品就会减少消费者的总效用，理性的消费者不会进行这个交易。所以，只有当再购买一单位商品所增加的效用即边际效用等于为此所支付的货币的效用时，消费者就实现了效用最大化，也就实现了消费者均衡。如果以MUX表示商品的边际效用，PX表示商品的价格，以λ表示单位货币的边际效用，那么消费者均衡的条件可以表述为
MUX=PX•λ
也可以将其变形为
此式的经济学意义是：花费在商品上的最后一单位货币所得到的边际效用恰好等于一单位货币本身的效用。
这个结论可以推广到多种商品，对X1，X2，…等商品，这个均衡条件同样成立：
MUX1=PX1•λ
MUX2=PX2•λ
我们可以得到消费者购买n种商品时的均衡条件：
此式的含义是：为了实现效用最大化，消费者应该使他花费在所购买的每一种商品上的最后1元货币所得到的边际效用都相等，即都等于单位货币的边际效用λ。
对于两种商品X和Y，如果
，意味着1元货币购买的X的边际效用大于1元货币购买的Y的边际效用。这时消费者将增加X的购买量，而减少Y的购买量。因为Y的效用减少量小于X的效用增加量。消费者的总效用会增加。
追求效用最大化的消费者会持续这一过程。随着X购买数量的增加，Y购买数量的减少，X的边际效用递减而Y的边际效用递增，直到
为止。这时消费者得到的总效用最大，他不再调整X和Y的购买量，从而处于均衡状态。举个例子，假定某人购买10单位X商品时，X的边际效用为20，如果PX=5美元，则每一美元购买X商品时得到的边际效用为4。再假定他购买14单位Y商品时，Y的边际效用为12，如果PY=6美元，则每1美元购买Y时得到的边际效用为2。这时消费者一定会感到与其用货币购买那么多的商品Y，不如用货币多买点X，因为买X时每1美元可买到的边际效用为4，而买Y时只有2，即
。假定他逐渐多买X到16单位时，X的边际效用降为15，而逐渐减少买Y到9单位时，Y的边际效用增加为18，则该消费者就会决定买16单位X和9单位Y，因为这时他用每1美元无论买X还是Y都会得到数量为3的边际效用。这时如果他再进一步多买X、少买Y，则X的边际效用会进一步减少，Y的边际效用会进一步增加，从而使他的每1美元再买X和Y时所获得的边际效用不相等，从而使总效用减少。
应该指出，花在每种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等，并不是指消费者在各种商品上消费相同数额的钱，而是指消费者购买商品时使商品的边际效用和价格成比例。另外，消费者获得最大效用并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指在货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用。
需求定理表明，消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格呈反方向变化，价格高（或提高）则需求量少（或减少）。为什么消费品的需求量与其价格之间具有这样的关系呢？这也可以用边际效用递减规律来说明。
消费者购买各种物品是为了从消费这些物品中获得效用，他所愿意付出的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。例如，某消费者愿意以2元购买一本书或一斤苹果，这就说明一本书或—斤苹果给消费者所带来的效用是相同的。
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币的价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。根据边际效用递减规律，随着消费物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然呈反方向变动。
消费者剩余（consumer’s surplus）是指消费者为消费某种商品而愿意付出的总价值与他购买该商品时实际支出的差额。消费者剩余是边际效用递减的直接结果。
举例来说，消费者欲购买苹果，在消费者一点苹果也没有消费的情况下，为得到—斤苹果消费者愿意支付2.50元的价格。在消费者获得了一斤苹果以后，为得到第二斤苹果，消费者愿意支付的价格是2.00元。如果苹果的市场价格为1.50元一斤，消费者购买第一斤苹果获得的消费者剩余是1.00元，购买第二斤苹果获得的消费者剩余是0.50元，两斤苹果共获得消费者剩余1.50元。消费者获得消费者剩余的多寡依赖于所购商品的市场价格与所购商品的数量，商品的市场价格越低，消费者购买的数量越多，他所获得的消费者剩余越多。
图3-2 消费者剩余
用需求曲线来测算消费者剩余是一种简便的方法。如图3-2所示，当市场均衡价格为P*、均衡数量为Q*时，阴影部分的面积即是消费者所获得的剩余。
消费者剩余是一种心理现象，消费者在自己的日常购买行为中很少想到它。这是经济分析抽象出的概念。消费者对于这种现象最明显的感觉是大量购买时的优惠价，这时他真正感觉到自己得到了消费者剩余。消费者剩余的概念常常被用来研究消费者福利状况的变化以及评价政府的公共支出与税收政策等。
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