消费者行为分析的对象

第二节　消费者行为分析的对象

一、消费、消费者和消费品

消费者行为分析的对象主要是指消费者，要明确消费者的含义，必须掌握与消费者相关的消费与消费品的概念。

1．消费

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费有广义和狭义之分。

广义的消费，包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里的资源包括：①人类生存环境中的任何物质和能量；②经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。本书所要分析研究的则是生活消费。

人从呱呱坠地之日起，就开始消费某些社会产品。在人的一生中，要消费许许多多的物质产品和非物质产品。对这些产品的消费，有的是基于生理的需要，即为了维持自身生存、繁衍后代所必需，有的则是基于享受、发展等社会性需要。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础；基于享受、发展需要的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费，还是社会性消费，其消费对象越来越丰富多彩。

2．消费者

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与客户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么的简单、平淡；陌生的是，消费者有如此复杂的心理和行为，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。这就是消费者，或者消费者行为分析研究的内在魅力所在。它吸引了无数的社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域，甚至一些公共部门的专家和实际工作者的研究兴趣。在一定意义上，也正因为如此，人们对于“消费者”这一概念的定义和理解可能是大不一样的。

3．消费品

消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。

消费品通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等；也可以是一种服务，如理发。

二、对消费者分析

在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。在经营实践中，我们可以从不同的角度来分析消费者。

1．从消费过程分析消费者

从一般意义上讲，消费者是指购买与使用各种消费品的人。具体来说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。如果把消费过程作为需求、购买、使用三个过程的统一体，那么处于这三个过程中的某一或全过程的人都可以称为消费者。

从消费过程分析消费者是因为在消费过程中，购买者本身不一定是需求者或使用者，使用者也不一定是购买者，同样需求者也不一定必须亲自去购买，而是消费者参与消费活动的某一或全过程。

2．从消费品角度分析消费者

对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应——即时消费、未来消费或永不消费。按照这三种不同的反应，可以把消费者分为：

（1）现实消费者。即通过现实的市场交换行为，获得某种消费品，并从中受益的人。

（2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。

（3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。

从消费品角度分析消费者，是因为消费者是一个动态行为的执行者。作为一个消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现。例如，某个消费者面对甲商品是现实消费者，面对乙商品是潜在消费者，而面对丙商品是永不消费者。

3．从消费单位角度分析消费者

从消费单位的角度可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。

集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买和使用，通常不反映消费者个人（如团体某个成员）的愿望与需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。

从消费单位角度分析消费者，是因为消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。作为某一消费者个人，可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。

4．从消费者扮演角色分析消费者

在日常的购买决策中，消费者可能会扮演下列一种角色或几种角色。

（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

（2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。

（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

（4）购买者：实际购买产品或服务的人。

（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。

从消费者扮演的角色分析消费者，是因为消费者具有多面性，在不同的时空场合，消费者可以扮演不同的角色。这就要求企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式及预算是有关联意义的。

本书的消费者行为分析，主要研究家庭和个人消费者，他们所具有的一些共同的特点是：

1）他们是自然人，而不是单位、法人；

2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

三、对消费品分析

在日常生活中，消费品的花色品种繁多，我们必须根据不同标准对消费品进行分类后，才能有效地研究它们各自的不同特征及其对消费者需求和购买行为的影响。通常可以根据以下三种标准来对消费品进行分类及分析。

（一）根据商品的购买方式可将消费品分类为——简便品、选购品、特殊品

1．简便品

一般指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务，主要包括日用品、冲动型商品和应急商品。

日用品是指经常购买或使用的低价值商品和服务，如香烟、报纸、肥皂、洗发水等。

冲动型商品是指消费者事先没有做购买的心理准备，因看到广告宣传或实物，或经过触摸或受其他消费者影响，而引起购买欲望导致购买行为的商品和服务，如儿童玩具、糖果点心、游乐场的游乐项目等。

应急商品是指人们平时不会购买或没有购买的需求，而在需求突然出现时，急速购买的商品和服务，如雨伞、急救药品、车胎修补等。

对于简便品，尤其是日用品，消费者往往经常地、有规则地购买，很少花时间去挑选，事先也不多作规划。冲动型商品是由消费者的冲动性购买产生的，消费者从产生购买欲望到实现购买的过程是很短暂的。消费者购买应急商品往往目标明确、购买迅速，通常在最短的时间、最近的地点实现购买。

2．选购品

一般指需要经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服装、家具、家用电器等。选购品分为同质品和异质品两种。

对于选购品，消费者在购买前，通常要对商品的质量、款式、价格、售后服务，乃至包装或购买地点等各方面进行比较，然后才从中挑选出自己比较满意的商品。消费者认为，同质选购品的质量基本相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要，如电冰箱、电视机等。而对于异质选购品，消费者由于对其质量、价格、特征等的差异感觉很大，所以在选购时会感觉比较麻烦，要力争为自己挑选到最好的商品或品牌，如家具、房屋等。

3．特殊品

指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品，如名牌电视机、照相机和高级音响设备等。

对于特殊品，消费者是根据自己对品牌的喜爱和熟悉，一般不需要比较选择，只是在购买时要花费时间去寻找出售该物品的商店。同时，消费者对特殊品的购买一般不愿意接受替代品。

（二）根据商品的使用频率和商品形态可将消费品分类为——耐用品、非耐用品、服务

1．耐用品

即通常可以作长期使用的有形物品，如汽车、房屋、电冰箱、电视机等。对于耐用品，由于其价格比较昂贵，消费者在购买时通常采取谨慎的态度，这就需要企业提供更多的销售服务，并要求有尽可能多的质量保证。

2．非耐用品

指通常只能使用一次或几次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张等。对于非耐用品，由于价格较低、容易消耗，消费者经常购买，因此容易产生偏爱情感，会重复购买同一品牌的商品。

3．服务

是指以劳务的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的无形商品，如理发、住宿、修理等。对于服务，消费者的消费过程和购买过程是紧密地联系在一起的。消费者对服务会有很强烈的选择意向。

（三）根据消费者的购买态度可将消费品分类为——热门商品、冷淡商品

1．热门商品

指消费者高度偏爱，并排队竞购的商品和服务，如名牌商品、体育比赛门票、传统服务项目等。对于热门商品，消费者宁愿经过努力或付出更多的代价来获得，一般也不轻易接受代用品。

2．冷淡商品

指消费者很少问津，或感情上根本不追求甚至忌讳的，但必要时又十分需要的商品和服务，如殡葬服务、救护等。对于冷淡商品，消费者在感情上一般持对立态度或表现冷淡，但当有需要时购买指向却十分明确。