《消费者行为分析》课程标准

1.课程性质

本课程是市场营销专业的专业核心课，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制订中的应用。

通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。

2.设计思路

本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。

本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。

为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块——模块1认识消费者行为分析、模块2消费者购买决策、模块3影响和决定消费者行为的个人与心理因素、模块4影响消费者行为的外部因素、模块5消费者体验与顾客满意，在各个教学模块中有效地将消费行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构。

先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。

该门课程建议总学时为56，学分为3. 5分。

3.课程目标

知识目标：

•消费者、消费者行为的概念；

•消费者购买决策类型及特点；

•消费者购买决策的过程；

•感觉、知觉的内涵、特征及其区别和联系；

•消费者学习、态度的概念和功能；

•影响消费者态度形成的因素；

•消费者需要的特征和分类；

•马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用；

•消费者具体的购买动机类型及其在实践中相应的营销策略；

•个性的内容和特点；

•自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系；

•文化的含义及特征；

•消费者的文化价值观；

•文化对企业营销活动的影响；

•影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式；

•家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素；

•社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异；

•不同社会阶层对应的市场营销策略；

•消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。

职业能力目标：

•能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的情绪变化；

•能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度。

•能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为；

•能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程；

•能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；

•能运用需要、动机理论来制订激发消费者的购买动机的营销策略；

•能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场；

•能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务；

•能运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为；

•能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买行为；

•通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素；

•灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力；

•能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意；

•具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力；

•能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。

4.课程内容设计和任务分析

5.教材编选建议

（1）打破传统的学科教材模式，以本课程标准为依据进行教材编写，因材施教。

（2）教材应图文并茂，提高学生的学习兴趣。教材表达必须精练、准确、科学。教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。

（3）通过工作任务的需求，从有利于各专门化课程的学习出发，以够用为度为原则，设定能力目标，能力标准，引入高职学生所必需的理论知识，加强实际操作能力的训练。

（4）教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。

6.教学方法建议

在教学内容设计上，结合实际提出概念，介绍内涵，引出外延，再从基本方法入手推导基本理论，构建终身学习所需的基础知识系统。

在教学大纲的指导下，教师可根据自己讲授的对象，灵活增减内容，选择考试方法和内容。课堂上师生互动，多举实例，增加课堂信息量。

在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。

按照“做中学、做中教”教学方法，将教师讲课、小组讨论、学生动手操作交叉进行，由项目构成体系，按照工作过程进行引导，组织学生进行活动，注重“教”与“学”的互动，让学生在活动中增强合作意识，掌握本课程的职业能力。

7.教学评价建议

本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要是在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。以公平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括课堂出勤、讨论发言情况进行评价；课后作业占60%，包括各学习模块的作业（如自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、我国不同社会阶层、不同家庭形态消费行为差异分析、卖场顾客购买行为调查、一则广告的心理作用过程分析等）。结果考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费者行为分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费者行为分析和灵活运用消费者行为理论促进市场营销活动良性发展的水平。

8.课程资源的开发和应用建议

（1）打破传统的学科教材模式，以本课程标准为依据进行教材编写，因材施教。

（2）教材应图文并茂，提高学生的学习兴趣。教材表达必须精练、准确、科学。教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。

（3）通过工作任务的需求，从有利于各专门化课程的学习出发，以够用为度为原则，设定能力目标、能力标准，引入高职学生所必需的理论知识，加强实际操作能力的训练。

（4）建立本专业开放实训中心，使之具备现场教学、实验实训、职业技能证书考证的功能，实现教学与实训合一、教学与培训合一、教学与考证合一，满足学生综合职业能力培养的要求。

9.其他说明

（1）本课程标准主要适用于西安航空职业技术学院。

（2）本标准适用于2012—2014年。

（3）本标准允许按照不同专业具体要求做内容的选择和课时调整（浮动范围小于10%）。