怎样推广一支摇滚乐队呢？

（经济管理，牛津）

曾几何时，一支乐队需要做的就是专心打磨自己的音乐，接几场商演，然后靠口碑慢慢积累人气。如今，这样的日子似乎已经一去不复返了。在当今的乐坛上，如果一支乐队不想与观众渐行渐远，不想被人无视或者遭到遗忘，那除了创造音乐之外还必须发展成为一个营销机构。实际上，对某些乐队来说，营销甚至比音乐更为重要。我就知道有支乐队曾经组织过一次非常成功的营销活动，通过众筹从粉丝那里募集的资金足够他们支付进录音棚的所有费用。而当时拿到这一大笔钱的时候，乐队成员甚至从未合奏过哪怕一个音符！

毫无疑问，我们如今生活在一个“营销为王”的世界里。两百年前工业革命开始的时候，产品才是商界当之无愧的主角。睿智的工业家一致认为酒香不怕巷子深：“产品造得好，顾客自然来。”但是到了20世纪30年代，产品越来越泛滥，竞争变得日益激烈。为了打败竞争对手，销售于是成为一切。如今，面对无数的选择和信息，消费者变得越来越挑剔，营销所面临的压力也变得更大。

实际上，对今天的商界人士来说，除了重视营销手段，还需要竭尽全力去发现消费者想要什么以及什么时候想要，然后尽量满足他们的需求。因此，营销不再是营销部门的专职任务，从创意部门到生产车间，整个流程中的每个环节都必须重视营销。就连像我这样的写作者都被裹挟进这场营销热潮。出版商最想要的不是好书，而是能够吸引读者掏钱购买的好点子。这一点也同样适用于摇滚乐队的推广和营销。

因此，如果要推广一支摇滚乐队，我首先要做的就是了解乐队能够牢牢抓住乐迷的“点”是什么，他们有什么独特的卖点，有什么独具特色之处，让粉丝知道这就是他们想要听的东西，这就是他们想要交的朋友，这就是他们愿意花钱买的音乐。找不到卖点就不可能有像样的营销计划。

以下我将谈一下如何推广一支完全不为人知且没有签过约的乐队，且整个营销活动仅动用我的个人资源以及乐队的有限资源，而没有财大气粗的音乐界巨头大手笔的巨额投资预算。

我要推广的是一支女子金属乐队，名叫“清洁工”，乐队贝斯手苏与歌手伊摩因为夜间一起打扫办公室卫生而相识。为了保证日常收入，她们目前仍保留这份夜间工作。她们的音乐风格阴郁，同时又不失幽默。因此，如果她们没有异议的话，我打算将乐队名称改为“夜班僵尸”。我认为该名称更能体现摇滚精神，点明她们俩是夜间出没的精灵，专事打扫人类白天留下的烂摊子。

但是，我并不想太过强调“僵尸”这一面，因为我想传达的主要信息不是死亡，而是让清洁工以及其他数以百万计的年轻低薪夜班工人的形象显得更酷。根据我的计划，乐队应该尽量争取那些认为自己被边缘化、受剥削、没有前途、只能在阴暗的地方讨生活的人，其中当然包括夜班工人。这虽然是个小众市场，但规模实际并不算小，而且消费者相对非常集中。“夜班僵尸”乐队的音乐其实源自上述市场，我要做的只不过是帮助她们集中火力瞄准这一市场，而不是改变她们的本来面目。

假设乐队的音乐非常优秀（虽然这一点并不十分重要），则品牌创建是推广的关键所在。因此，在向外界进行推广之前，我首先要做的就是“产品开发”。举例来说，我需要在乐队成员的相貌和衣着上好好下一番功夫，但同时也要注意尺度，保持她们的真实感，不能太过戏剧化，点到为止，只需稍加一点点“僵尸清洁工”的味道即可。我打算请一位设计师朋友打理她们的服装和配饰，具体的要求是华丽中略带一丝噩梦清洁工的气息。硬照的拍摄场景当然应该选在深夜的办公室，拍摄风格阴郁、冷酷、时尚，拍摄时使用的道具包括清洁用品以及无聊乏味的办公室职员白天留下的一大堆垃圾，看后让人不禁悲从中来。此外，我还需要她们创作、演出与目标观众有关的歌曲。摇滚乐队的受众具有抱团的性质，夜班工人群体受主流文化的排挤，我需要他们关注、认可这个乐队，需要他们将乐队的成功视为自己的奋斗目标。在这个过程中，我认为乐队形象保持幽默和调侃的基调十分重要。“没错，我们知道晚上打扫卫生是垃圾工作，上不了台面，但我们这些人真的很酷……”

发展到这个阶段，我接下来要做的就是某些营销专家所说的“解决方案”（Solution），即发现市场需求，然后为满足该需求专门量身定制一件产品。根据某些营销理论家的建议，接下来我会做三件事：信息（Information，广而告之）、价值（Value，对用户有什么价值）、获取（Access，可随时随地获取该乐队的音乐），这就是所谓的营销四元素SIVA：解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）、获取（Access）。^[1]

对于摇滚乐队来说，赚钱是一个长期的目标，因此价值不是太大的问题，首先为乐队招募支持者，然后将支持转化成货币即可。制定解决方案以后，最重要的就是信息和获取这两大要素。当然，大部分的工作都可以通过互联网完成，这一点我稍后会详细说明。但是，如果因此就完全抛开传统的方式，这也是不对的。T恤衫、徽章、贴纸等都能够产生很好的广告效果，因为相比一闪而过的网页宣传，这些实物推广产品所产生的影响更加持久。打扮新潮入时的年轻姑娘或小伙子身穿带有乐队名称及标志的T恤衫走在大街小巷上，这一定能够有效吸引不少人的注意。

当然，我会把主要精力和大部分营销资源放在互联网上，因为这是通往目标市场的最佳途径。首先，我会为乐队创建一个有吸引力的官方网站，创建专门的脸书页面和推特账号也同样重要。接着，我会在乐队推广网站Bandcamp和音频分享网站Soundcloud上分享几首歌曲，使目标听众有机会欣赏到乐队的音乐。当然，听“夜班僵尸”的人越多越好。包括NoiseTrade在内的音乐网站推广效果极佳，用户可免费获取歌曲的音频文件，同时留下自己的电子邮箱地址。在营销业，电子邮箱就是金砂，是定制推广的基础，而这一点即使是社交媒体也无法做得到。在乐队发展的初级阶段，电子邮件的作用远远大于社交媒体，我将聘用十来个忠实骨灰级粉丝在亲朋好友的圈子里持续推广乐队，以期形成滚雪球效应。不论是通过社交媒体还是电子邮件推广乐队，都需要持续进行，需要不断升级。因此我将要求乐队成员及其支持者们在个人博客和推特上多下点功夫。

此外，与其浪费时间进行地毯式营销轰炸，不如先花点时间找到并瞄准可能对“夜班僵尸”感兴趣的纸媒和网媒。我会主动联系对乐队主打音乐感兴趣的名博主、营销网站、电台等，并且尽可能与之建立、保持良好的个人关系，以期他们经常听乐队的歌曲，播放她们的音乐，并跟踪报道乐队动态。对今天的营销活动来说，最关键的就是要维持与顾客或利益方良好的个人关系。

现场演出也很重要，因为通过演出能够建立起忠诚粉丝团基地，从而使未来的发展道路更为顺利，同时还能为媒体提供有趣的新闻素材。因此，我会安排乐队去各种场所表演节目。在演出地点的选择上，除了遵循越多越好的原则，演出场所还应该有很多常客喜欢乐队的音乐风格。

当然，视频网站YouTube算得上是最具价值的营销工具。在该网站发布视频无须投入太多资金，但所发视频必须做到风格独特，这样才能够脱颖而出，才不致淹没在每天数以千计的新发布的乐队视频中。我打算将视频的制作过程变成一个新闻事件。首先需要找一间合适的办公室，最好是已遭废弃、不再使用的办公室，拍摄时间为下班以后。乐队将在这里现场演出，观众越多越好且着装要求为夜班工人的装束。演出曲目需要经过精心挑选，要求带有一丝幽默的感觉，视频的后期剪辑也应突出并加强这种幽默感。如果想让视频短片拥有病毒式的传播量，幽默是关键。我们将联系所有的清洁公司以及在夜间提供服务的业务部门，同时在Gumtree等分类信息网站的“招聘清洁工”栏目发布广告，邀请所有感兴趣的人前来参与视频的录制。此外，我们还将向所有媒体发放新闻通稿，通报这一新闻事件的详细情况。

这之后，一切都会顺利启动。O2体育场，我们来啦！如果再加上幸运女神的青睐，半个世纪以后，人们会将21世纪的第一个十年命名为夜班僵尸时代，正如20世纪60年代被誉为滚石时代一样……

【注释】

[1]营销理论家自20世纪60年代就喜欢用这种缩写词，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在《基础营销》中首次引入4P概念，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、推广（promotion）。1990年，整合营销传播理论奠基人罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在此基础上又提出了4C概念，即消费者（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利（convenience）。劳特朋表示，消费者不仅会考虑产品的价格，还会综合考虑总的代价和成本，如获取该产品的成本、购买“不酷”的产品对其形象造成负面影响所付出的代价、购买危害地球的产品所付出的心理代价等。此外，消费者厌恶太具有侵略性的营销战略，不喜欢被人操纵。如果能够建立直接与消费者进行沟通的渠道，建立起直接对话机制，营销策略就一定能够奏效。现在的营销人员更喜欢谈论营销四元素，因为这种方法重视软性的互动营销，更加适合当今精通互联网、对所有的人和事均持怀疑态度的消费者群体。