文化创意产业的核心在于创造力

3．3．1 文化大国不等于文化强国

在以信息技术为标志的知识经济时代,伴随着全球经济一体化的快速推进,互联网得到迅速发展,全球成为一个“地球村”。在跨国公司全球化订制和模块化生产的背景下,产品同质化现象日益严重,但文化却是无法替代的。文化是一种生产力,是综合国力的重要组成部分,是推动社会前进的强大动力。每个国家和民族都有与自己发展历史相适应的独特文化,并且各个民族的文化差异相对比较明显。然而,在全球化时代,如果不能及时关注自身的文化资源,没有对本土特定的文化资源进行产业化开发与利用,或者本土文化产品缺乏富有创意的表达方式,那么,本土文化资源就会受到其他国家文化产业浪潮的冲击,以致使本土文化陷入被动发展或者外来文化包围中。上世纪八九十年代以来,文化创意产业发达的西方国家的生活模式和价值观念,凭借强势的文化创意产品在世界范围内到处传播,尤其是冷战后美国文化对发展中国家的大量渗入,全球文化的同质化现象日趋明显。自20世纪80年代末始,以美国为首的西方发达国家逐渐加大对发展中国家的文化传播力度,并且还有意无意地对发展中国家媒介系统和文化生活进行控制,致使全球“文化殖民”现象加重。即使在意识形态相对淡化的纯粹性娱乐节目中,也总是有意无意地倡导西方价值观念和展示西方社会生活方式,对发展中国家的人们尤其是年轻人产生了重大影响。

从卖产品、服务、价值、思想到卖文化,是一个螺丝式上升的价值递增过程,从整个产业发展和价值创造的角度来分析,产品的利润空间很少,因为产品给予人们最多的是一种感官上的刺激,而无法给予人们精神上的享受。而卖服务是一种附加值比产品更高的商业模式,卖价值观念比卖服务更高一筹,因为价值观念逐渐超载了有形的产品与服务形式,除了能给予人们一种有形的物质概念和感官刺激以外,开始给予人们某种心理体验。而价值观念则将传统的产品与服务发展成为一种精神追求,它所能给予人们的是一种更高形态的心理满足和暗示,其所创造的价值空间比单一的产品和服务更大,而文化则将某种价值符号化上升到国家和民族层面,是一种超载一般的产品或服务的哲学范围,其所创造的影响力比一般的思想观念更大。从现实来看,中国改革开放近三十年的时间里大部分卖的是产品,所能获取的价值空间相对较少,而近年来才开始逐渐转入到卖服务的这一阶段。而整个国内的情况也各不相同,目前国内较发达的省市如北京、上海、广州、深圳等地,已经逐步过渡到卖服务的阶段,目前正在向卖价值这一阶段转变。而国内欠发达省市则尚停留在卖产品这一阶段,需要进一步加强产业结构升级和经济增长方式的转型。而发达的欧美国家则相对处于卖价值和卖思想的阶段,从表面上来看,这些国家输出的好像是具体的产品,但通过产品传达的却是隐藏在产品后面的某种特定的价值理念和思想观念。如日本和韩国的产品往往传达着这些国家精工细作和精益求精的匠人观念。德国产品向世界传达的是一种近乎偏执和呆板但却一以贯之的价值理念。而从整个世界来看,能将文化卖到全世界的国家以美国最为典型,美国以迪士尼为代表,向全世界输出以欢快为核心的文化,以自由女神为代表,向全世界输出他倡导的自由民主为核心的普世价值观。

我国是一个具有五千年悠久历史的文化大国,文化资源十分丰富,近年来,随着我国文化体制改革探索的不断深入,我国文化与科技结合促进创意产业升级,文化企业焕发出新的生机与活力,文化创意产业发展迅速,文化产业成为各地新的经济增长点,文化产业的重要性日渐提升,推动文化产业发展成为国民经济支柱性产业的目标。然而,由于我国对创造力认识不足,再加上近年来急功近利的心理和思想,我国在以产业形式进行文化推广方面的工作做得很不够。数据表明,中国是文化大国,有着几千年的历史文化传统,但目前中国在世界文化占有率只有4％左右,美国达到34％,欧盟达到43％,韩国达到5％,这与我国文化强国的地位不相匹配。缺乏创意的文化大国并不等于文化强国,我国必须不断为文化创意产业发展注入创造力。自20世纪80年代以来,我国为了促进改革开放,既引进了大量西方先进的生产技术设备,同时也引进了大批的西方文化产品。以可口可乐、肯德基、麦当劳等为代表的一大批象征美国文化和具有美国价值观念的产业在我国安家落户,既改变了我们传统的家耕式的生活方式,也改变了我们以家庭为单元的世俗生活观念,对我国传统文化产生极大的冲击,也给我国产业发展带来威胁。

目前,国内大多数研究者认为,文化创意产业通过促进产业结构转型升级来提振国民经济发展尚是其次的,最重要的是文化创意产业发展能够促进国家文化软实力的提升。尽管目前国内大家都知道软实力不是军事实力和经济力量,而是文化力量,但国内往往将“软实力”一词片面理解为“影视电影和文化书籍的推广”等等一些符号现象,然而,“软实力”的核心在于符号表象后面所代表的价值观念和科技创新能力等,这才是软实力的根本所在。中国在这方面要想赶上发达国家,不仅需要大力进行产业结构调整,促进传统产业的优化升级,而且还有一个很长的发展过程。

从整个世界来看,美国无疑是文化创意产业创造力最强的国家,尽管美国由于建国历史相对短暂,该国的文化历史资源有限,但由于美国对文化创意产业的认识深刻,尤其是在产业化运作方面已形成成熟的体系,于是经常采取“拿来主义”,将其他国家的文化经典进行美国化的包装和制作。在知识产权零成本的情况下获利,并且借此推行美国的价值观。比如电影《卧虎藏龙》和《花木兰》完全是中国的故事,但却分别由好莱坞和迪士尼公司制作和拍摄。尽管文化素材和资源是原汁原味的中国的,但是表达方式是全球的,制作方是美国的公司。《功夫熊猫》既是我们意料之中,也出乎意料。正是由于中国自己产业化程度不高,科技创新能力不强,文化创意产业创造力过弱,这些本应属于中国的文化资产,其版权就全归美国公司,由此带来的利益全由美国公司获取。而日本的动漫总共才10多万分钟,但是在世界市场上的占有率超过60％。而我国2012年全年生产动画片长达22万分钟,位居世界第一,但走向世界的动画形象却几乎没有。由此引发我们对文化背后一个共同指向的深层次思考——文化创造力的缺失。

理性思考,近年来中国文化创意产业迅速发展壮大,但文化产品缺乏创造力仍然是一个较为普遍的现象。在目前中国山寨、抄袭、剽窃、盗版等侵犯知识产权的现象层出不穷;创新成本高盗版成本低、创新收益低盗版收益高的利益,沉重打击了文化原创者的自信,也助长了抄袭盗版者的嚣张;文化产品原创力不够,产业链不健全,致使文化产品在世界市场上的竞争力薄弱。文化创意产业是文化、知识和高技术高度关联,也高度依赖创新和创造的产业,在文化产业迅速发展壮大的当下,如何保护创造力、激活创造力,如何把创造力转化成现实生产力,实现从“中国制造”到“中国智造”或“中国创造”,已经成为我国必须面对的一道难题。

要想加速我国“文化创意产业”的发展速度,除了必须深入挖掘和充分利用我国的文化资源以外,还必须促进科技、文化与经济的融合发展,提升整个文化创意产业创造力。发达国家拥有雄厚的技术、人才、资金实力,整个文化创意产业的创造力丰富,他们将中国的文化素材稍加改编就成为全球的产品,既使得其他国家大量的文化资源白白流失,又利用版权作为有力武器,反过来大赚其他国家的钱。

从产品、服务、价值、思想到文化的发展过程,也完全符合价值在微笑曲线上的分布。产品和服务代表的是一种生产和制造的过程,相对处于微笑曲线的低端,而价值、思想和文化代表的则是一种研发、设计和创意,相对处于微笑曲线的高端,处于整个价值链的顶层,可以掌握和控制整个产业链,对产业价值的分布有着十分重要的话语权。而整个文化创意产业的发展也正好是以文化为依托的一种智慧产业,缺少文化内涵的创意产业其他生命力和生命周期也不会太长。

3．3．2 智力资源是文化创意产业的核心资源

资源是推动经济增长的源泉,没有资源就没有经济增长。资源的性质决定经济的性质,资源的数量决定经济发展的规模。按照性质来分,世界上的资源可以分为有形的自然资源和无形的智力资源。在传统的工业经济社会,有形的自然资源占据主导地位,成为推动经济增长的核心资源。而在知识经济时代,无形的智力资源成为决定经济增长的核心资源。谁拥有这种无形的智力资源越多,谁的经济规模就越大,发展速度就越快。在知识经济时代,智力资源开发成为知识经济时代推动文化创意产业发展的巨大推动力量。一方面,科学研究、技术发明、产品开发、生产控制和企业管理,需要消耗大量的智力,因此,智力资源有着巨大的需求量。另一方面,随着人们受教育程度的不断增长,大量高素质的科技人才得到成长和缎练,使整个世界拥有蕴藏量丰富的智力资源。

资源作为经济增长的根本来源,自古以来就是世界各国争夺的战略焦点。在传统的农业经济社会,人们争夺的主要是土地资源。而在工业经济社会,人们争夺的主要是各种有形的自然资源。随着知识经济社会的到来,对无形的智力资源的争夺越来越激烈,争夺的手段也越来越隐蔽。

文化创意产业的核心生产要素是以知识、信息和技术为代表等智力资本,物质资本的投入只占其中很少的比例,无形的智力资本的投入才是构成文化创意产业的最大资本。这种资本的突出优势在于成本低、无污染,而且创意无处不在,无时不有。

需要说明的是,虽然知识也是知识经济时代推动文化创意产业发展的重要资源,但它作为智力劳动的成果,不可能成为推动文化创意产业发展的核心资源,而只能作为重要资源。这是因为,知识有生命周期,而智力则无穷尽。知识容易被大量复制而丧失价值,智力而从属于劳动者,蕴藏着巨大的市场价值。知识的数量总是有限的,而智力则是无限的。而智力资源必然成为知识经济时代推动文化创意产业发展的核心资源。

3．3．3 创造力是推动文化创意产业发展的动力

文化是一个国家或一个民族凝聚力和创造力的重要源泉,是综合衡量一个国家或特定地区发展水平和竞争优势的重要标准。作为一种综合文化、创意、科技、资本、制造业等要素的全新业态,文化创意产业以人的创造力为核心,以文化为核心元素,以创意为驱动,通过知识产权的开发和价值增值的交易产生巨大经济效益。因此,创造力是文化创意产业发展的生命线,是推进文化创意产业发展的根本保障。文化创意产业各生产要素之间交叉融合、统筹利用的深度和广度,决定着文化创意产业的发展水平。未来我国促进文化创意产业可持续发展,必须着力构建文化创意产业创造力培育机制,必须重新调整文化创意产业结构与布局,积极利用市场这只“无形的手”整合各种创意资源,重视开发文化创意产业内在外在的各种产业要素,营造创意产业发展所需要的营商环境,统筹文化创意产业与其他行业的跨界融合,实现文化创意产业与关联行业的协同发展,推动我国文化创意产业参与全球竞争。

而从本质上来分析,文化创意产业最核心的东西就是“人的创造力”,智力资源是决定这一产业成败的核心资源和关键所在。也就是说,文化创意产业的核心其实就在于如何借助现代高科技的发展将人的创造力最大限度地发挥出来,进而将人的创造力这一无形的智力资源转化具有现实经济价值的具体产品。因此,文化创意产业价值实现的过程实际上就是一个将人的知识转化为现实生产力的过程。在这个过程中,文化是这一产业的依托,“创意”是产生新事物的能力,科技是实现产业的重要手段,而载体则是传统的产品。但正是因为人具有创意,才具备产生新事物的可能性。所以,创造力是文化创意产业发展的生命线。

正是由于创意的独特性和不可复制性,具有市场潜力和能够实现商业价值,通过或借助现代科技手段,才能将无形的智力资源或创意理念形成具有一定规格和形状的产品。而把创意理念进行产业化运作以后,无形的创意资源变为有形的创意产品,潜在经济价值变为现实产业价值。特别是在以“内容为王”的知识经济时代,无论是电视影像这样的传统媒介产品,还是数码动漫等新兴产业,所有资本运作的前提基础必须是产品的优良性与市场化,而在竞争中脱颖而出的优良产品恰恰来源于人的丰富的创造力。

因此,文化创意产业其本质就是一种以文化为基础的“创意经济”,其核心竞争力就是人自身的创造力。由原创激发的“差异”和“个性”是“文化创意产业”的根基和生命。在某种程度上可以说,文化创意产业是产业资本、金融资本和智力资本相结合而形成的产物。无论是传统产业的转型升级还是文化创意产业的全面兴起,既是人的创造力作用的结果,也是产业创造力的一种重要体现。而文化创意产业在农业经济社会、工业经济社会初期和中期都没有出现,而只在工业经济社会后期才出现,也正好说明了这一点。但工业经济社会产业资本和金融资本的积累为文化创意产业的出现奠定了雄厚的物质与经济基础,而知识经济社会人的智力得到较大释放,使得文化创意产业作为一种全新的产业形态开始出现。

其实,早在1998年阿特金森(Atkinson)和科特(Court)明确指出,新经济就是以人的智力为基础的知识经济,而创意经济则是知识经济的核心和动力。根据世界经合组织(OECD)对知识经济的解释认为,知识经济是建立在知识和信息生产、分配、使用基础上的经济,这种经济的核心是知识生产,本质是人的创造性脑力劳动。从产业本源角度考察,文化创意产业具有脑力劳动者是产业推动者、创造性脑力劳动是产业发展动力、人的智力资源是产业发展资源三个本质特点。而创意经济则是知识经济的核心和动力。早在20世纪末,美国就曾指出,“资本的时代已经过去,创意的时代已经来临”。

文化创意产业所指的“创造力”至少包括以下三个方面。第一,必须是“原创性”的,是前人和其他人所没有的,完全是自己首创的,比如京剧、昆曲、武术就属于中国原创。第二,可以是在别人基础上的“创新”,它的意义在于虽然是别人首先创造的,但通过将它进一步地改造,已经形成具有全新意义的另外一个东西,并且能够给人以别具一格的感觉。如电影《卧虎藏龙》就是一个采用西方化的电影艺术表达方式来包装中国文化内核的故事,属于一个创新过程而不是原创。第三,可以原创和创新的有效结合。比如广州军区杂技团利用杂技的形式重排西方经典芭蕾舞剧《天鹅湖》,连外国人看了以后都惊叹不已。西方主流报纸《纽约时报》为此还特地做了一个一分三十秒的录像放到《纽约时报》的网站上,影响很大。这样的形式虽然不是原创的,但是属于一种创新,也是一种很好的创造力。

“文化创意产业”的发展,最主要的是依靠人的智力资源,最核心的就是促进人的创造力的释放和解放。人的创造力是无限的,可以实现创造力的途径也是无限的。如美国迪士尼集团,不仅生产发行了动画片《米老鼠与唐老鸭》,还将这些卡通形象做成玩具、服装,建造迪士尼乐园主题公园。迪士尼的许可产品一年在全球的零售达1120亿美元,其中290亿来自于娱乐人物形象,不管是玩具、服装、电影还有电视等等。

从某种意义来分析,正如英国人所说,文化创意产业可以是穷人的行业,产业化前期并不需要大量的资金,几乎完全依靠人的智力资源,后期的推广与营销完全要依靠前期的创意产品,所有这些都依赖于人的创造力。个人的创造力与文化素养是整个文化创意产业发展的最关键环节,是完善整个文化创意产业链条的基础。在国外,文化创意产业的主体就是个体,文化和艺术的行业都是个体的行业。画家、作家、艺术家都是自由职业者。同时,鼓励创新、包容个性的宽松的社会舆论环境也对文化创意产业的发展提供了推动作用。韩国动画产业发达,在韩国民间有无数的动画工作室,研发动画卖给大公司,后者负责营销、包装、推广。很多原来生活穷困潦倒的艺术家,但凡拿出一个好的作品就可能一夜暴富。

在中国网络上广为流行的“后舍男孩”,原来只是毕业于广州美术学院的两个大学生,他们借鉴国外网络流传的搞笑视频模式,仅仅利用一台电脑、一部摄像头、几件简单的道具,就创作出风靡网络的MV作品。这些作品后来被太合麦田音乐公司收购,该公司围绕这些作品做了进一步的创意开发与推广,从中获得了相当高的利润。而后舍男孩也因此成为名利双收的明星。

新经济时代的文化创意产业对有形的物质资源的依赖度不高,文化创意产业属于智慧产业,它高度依赖具有深厚文化基础和文化底蕴的人的创新意识,对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。中国“文化创意产业”的真正发达需要充分释放中国人的创造力,提高人的素质,打开人的视野,让人看得多、知道得多,人的无限创造能力才可能被最大限度地激发出来。任何文化遗产或文化资源并不能天然地成为产品或商品,只有经过一定形式的再创造,才能成为具有自主知识产权的文化产品。文化人、艺术家的创作能力可以说就是文化创造的“技术因素”;同时,他们的创造所需的社会氛围、制度条件也是这类“技术”的组成部分。因此改变文化创意产业的发展现状,必须全面释放人的创造力。整个社会必须努力营造鼓励创新创业的宽松社会环境,鼓励文化生活与价值取向的多元化,国家要出台一系列相关的配套政策奖励优秀的文化创意产品。