电影首轮上映前有哪些策略？

三、电影首轮上映六大策略

如何让自家的电影产品从一上市就抢占制高点,争得最大的市场份额和最可观的票房前景,成了每家制片商冥思苦想、费尽心机的难题。

1.推拉联动上市策略

制片商在进行电影上市策划时,为造成强大的市场需求,同时取得发行商和放映商的主动配合,经常采用推拉联动上市策略。

一方面,制片商采用广告宣传炒作的拉式策略。它要求宣传广告先入,制造磁场吸引各地发行商、放映商主动上门签约订货,同时,也推动大批观众心甘情愿掏腰包观看。好莱坞影片在首映前会推出“排山倒海”的各种广告,宣传费用有时甚至可以达到总投资的一半。这些宣传费用,赌的就是第一周票房,因为决定影片其商业片票房的是首映的那个周末。首映后投入的广告和宣传会“剧减”,那时看的就是电影本身的口碑了。

另一方面,实施人员推销、营业促销等推式措施。点面结合,力求市场通吃。如果结合点映、试映和贺映实施推拉联动策略,将取得比较好的上市效果。

好莱坞电影制片厂发行一部“事件”影片时,其娱乐营销企划之周密、期盼之殷切、攻势之凌厉足可与一位将军大举入侵的作战方案相媲美。制片厂经理人不惜耗时数月冥思苦想最佳发行日期和滚动模式;高达数千万美元的电影、广播、广告牌以及报纸广告等娱乐营销经费划拨到位;宣传人员搜索肚肠炮制新闻热点,安排名人专访;市场调研活动全面展开以权衡观众的反应并适时企划后备营销;专家被请来进行预告片的剪辑。到电影最终发行之时,制片厂也许已经与某家快餐业巨头谈判成功一笔数百万美元的跨行业推广交易,安排好了某部小说的出版和影片音乐声带专辑和发行,并将商品开发权出售给数百家制作商。这一宣传活动的结果随时在新闻媒体的密切观察下,记者会对每一项营销决策评头论足,并对任何失误大加渲染。某部影片的成败本身亦成新闻,媒体会随时对它就质论价。

2.首轮放映权拍卖策略

这是对有着极高操作价值的电影进行一种超常规的商业运作。如果运作得好,可收一箭双雕之效:不仅可为影片的放映创造新闻轰动效应,提高美誉度,为影片的全面上映打下坚实的基础,而且因为其体现公开、公平、公正、自愿的原则,可以调动发行商和放映商的积极性,激发市场运作者在市场中创票房收入的信心。

3.全球同步上映策略

全球同步上映的营销方式为进口片吸引了更多观众、也带来了更大的票房收入。2004年进口片票房亚军《后天》实现中国内地与美国同步上映,凭借这一卖点《后天》取得了8238万元的票房成绩。

4.借势造势策略

电影营销的借势,指的是选择适当时机,搭乘他人的造势快车。通过可以制作和利用的新闻事件包括:影评、首映式、新闻发布会、影星签名活动、义映贺映和评奖等。

《孔雀》获邀参加柏林影展,发行方判断《孔雀》有获奖可能,于是特意将影片的公映时间放在与柏林影展颁奖典礼的同一天。在去柏林之前,发行方特意邀请了一些电影圈内的知名人士开办出征祝捷酒会,进行娱乐圈内的推荐。《孔雀》不负众望,一举获得柏林电影节银熊奖。消息传回国内,发行方更是借此大力宣传,影片导演携“银熊”在全国开始巡回宣传。因为有了前期的长线放映做市场预热,获奖后,影片的票房开始有了质的飞跃。与此同时,全国其他电影市场也都在纷纷跟进,各地都在追加拷贝。截至影片下映时间,《孔雀》的票房已经达到1000万元左右。这在国产艺术片票房里是很难想象的。

5.口碑平台策略

该策略是好莱坞发行一般影片的重要方式之一。它要求一部影片在一个主要目标市场的一家或少量几家影院举行首映式,再以平台模式建立良好口碑,口碑正式确定,便一次性或分阶段扩大范围,逐步扩大目标市场,直至占领整个全国性或地域性影院。它不追求狂轰滥炸式的大规模发行模式,而注重“偷袭”效果,讲究经费和运作的平衡。一般而言,优质小片都需要一段时间来养精蓄锐,所以平台模式发行能够为它们提供一个循序渐进的机会。

6.排片优化策略

在我国长期以来,影片按轮次依序排映而进入市场的,即排片模式。

排片优化策略包括对影片的品种、样式、软硬、数量、影院等的优选和优配,即科学合理的排片方式。排片优化策略会改变中低成本影片的市场命运。

要有意识地将那些自身活力强的竞争影片避让开去,使自己的影片成为市场局部时段的领衔影片,充分发挥领衔效应。在确定一部影片档期的时候,不能单纯静止地看起映日期,还必须注意到映期前一档排的是什么影片,映期中和什么影片同时上映,映期后排的又是什么影片。前片强大会受到阻击,后片强大会遭到斩尾,同期竞争激烈会分流票房。

要避开社会性的大活动(指与该影片无关的),比如电视台播放热门电视连续剧、重大文艺演出、全国性及世界性体育赛事期间等。

要避开大片“病狂”后市场出现的自然低谷期。