电影商品定价方法有哪些

二、电影商品定价方法

好莱坞的观点认为:看电影固然是个“你情我愿”的约定行为,然而一部花了几千万甚至上亿美元拍摄的电影,你说究竟要卖多少钱才合理?据说好莱坞有一套计价公式,就是以每个地区麦当劳的大麦克的售价作为消费指标,电影票价大约就是大麦克的三倍价值;有的也会根据CD的售价定出比它稍低的价格作为票价;不过这只是参考,不是绝对的标准。

营销学上所讲的企业定价方法不外乎成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。适用于电影商品定价的主要有以下几种。

(一)成本导向定价法

成本是影业企业电影生产经营的实际耗费,是商品价格的最低经济界限。成本导向定价法是以马克思的劳动价值论为基础的,对于影业企业加强管理、控制成本都有现实的意义。对影业企业电影商品定价有现实意义的成本导向定价法主要有以下几种:

1.加成定价法

这是以电影商品的成本为基础,加上一定比例的预期收益来确定电影的一种方法,其公式为:

对发行企业而言:

发行价格=发行成本×(1+成本加成率)对放映企业而言:

加成定价法具有计算简单、简便易行的优点,在正常情况下,按此方法定价可使影业企业获取预期盈利。缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响,缺乏灵活性,难以适应市场竞争的变化形势。加成率的确定仅从企业角度考虑,因而难以准确得知对应该价格水平的市场销售量。

2.损益平衡定价法

即利用损益平衡点来确定电影产品定价的方法。所谓损益平衡点,即电影制作发行的总成本除以预期观众数所得的商。如某电影产品的总成本为1500万元,预期观众30万人次,即其损失平衡点为50元。如果影片价格高于这个损益平衡点,企业便可盈利;相反,如果低于这个平衡点,企业就要亏损。

损益平衡点是影片定价的盈亏临界点,它通常只作为影片定价的一个参考数据。影业企业可依据这个指标再参考其他因素来确定电影商品的最终定价。正常情况下,电影商品的定价应该高于这个临界点,否则,片商就会亏损。但预期观众数很难确定,这可以参考以前同类影片在本地区上映时的上座率和观众人数以帮助做出判断。

3.目标收益定价法

这是根据电影产品的总成本、目标收益额和预期观众人数来确定影片定价的方法。其公式为:

对发行企业而言:

发行价格=影片总成本+目标收益额

对放映企业而言:

目标收益定价法依据的是影片总成本、目标收益额和预期观众人数,因此,它可以保证在预期销售实现后,其目标收益也能实现。然而,这种方法也有其明显的不足之处,因为电影产品的上座率是与其价格相互作用的,影片的上座率很可能是价格影响的结果。这种以预期观众人数来决定定价的方法,如果其预期数发生较大偏差,就可能给企业带来巨大损失。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据,是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。

就我国影业企业而言,这种定价方法是一种相当普遍并积极有效的方法。因为电影是一种文化商品,不属于生活必需品范畴,属于享受品,因此电影商品的价格需求弹性很大,采用需求导向定价法不仅能获得尽可能多的票房收入,而且能吃透市场,挖掘市场的每一个角落。需求导向定价法有以下几种:

1.理解价值定价法

也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。有些营销学家认为,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时更应考虑前者。因为电影商品的特殊性,这一点尤显突出。观众购买电影商品时总会在同类影片中间进行比较,选择那些既能满足消费者需要,又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出金钱而不愿失去这次消费机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。

为了加深观众对电影商品价值的理解程度,从而提高其愿意支付的价格限度,片商定价时首先要搞好影片的市场定位,拉开本部影片同其他影片的差异,突出其特征,并综合运用各种营销手段,加深观众对影片的印象,使观众感到购买这次消费能获得更多的满足,从而提高他们接受价格的限度。片商则据此提出一个可销价格,进而估算在此价格下影片的上座率和票房收入,最后确定价格。

2.需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据,针对每种差异决定在基础价格上是加价还减价。主要有以下几种形式:

(1)因地点差异。如依据影院设施好坏,票价是不同的。就北京票价来说,大致有两种方法可以形成相对的平稳。首先,以观众的需求程度确定影片质量后,首先由映出条件、地理环境、票房成绩较好的一级影院构成市场主体,制定较高的票价;其次,在周边设备较好的影院进行二轮放映,票价较首轮要低;最后,在更偏远一些的影院,包括郊区影院放映第三轮,票价再依次降低。这样以时间推移,阶梯式降低的方式,是目前北京的票价制定方式。这种定价不仅体现了地点的差异,也包含了时间的差异。由成龙、舒淇主演的影片《玻璃樽》首轮在北京市场放映时,澳华、首都、紫光这几家设施完备的多功能一级影院票价都在40元,而海淀、北图等二级影院票价一般定在30元。

(2)因时间差异。电影在其消费的黄金时间和其他时间,票价可能差别很大,很多影院即使放映同一部影片,晚8点场有可能是早10点场价格的一倍以上,周末可能比周一和周四高出许多。

(3)因产品差异。很明显,不同影片由于其本身原因,定价可能是差别很大的。电影票价与其他商品的价格规律一样,存在优质优价的问题。

(4)因顾客差异。因职业、年龄、阶层等原因,顾客有不同需求。片商在定价时给予相应的优惠或提高价格,可获得良好的促销效果。如美嘉影城根据学生收入有限的特点,实行半价售票,吸引了大批北大、人大的大学生和研究生,不仅获得更多的票房收入,而且获得一个规模不小的消费群体,并且这一群体是高知阶层,能够形成一定的消费影响力。还有的多功能影院设有包厢、情侣座,制定较高价位,以满足不同的消费者需求。

实行差异定价要具备以下条件:市场能够根据需求程度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度,不会引起消费者的反感。

北京新影联院线的电影票价有“四个不同”策略———不同影院不同票价,不同影片不同票价,不同时间不同票价,不同人群不同票价。具体来说,五星级装修环境优雅声光效果极佳的影院,与设备简陋的影院不应是一个价位;投资200万元人民币与投资1亿港币的影片,票价不应一样;不同时间日场和晚场的票价也应该有差别;对老人、儿童、军人等均实行优惠价。这样就决定了北京电影市场的票价结构呈阶梯状,高中低档都有。

(三)竞争导向定价法

所谓竞争导向定价法,是指电影企业不直接考虑电影商品的成本和需求因素,主要依据市场竞争因素,尤其是竞争对手同类产品的价格状况来确定电影价格的一种定价方法。竞争导向定价法也包括很多形式,这里我们只简单介绍对影业企业定价具有现实意义的形式。

1.通行价格定价法

这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是:

(1)平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”,易为观众接受。

(2)试图与竞争者和平相处,避免激烈竞争产生的风险。

(3)一般能为企业带来合理、适度的盈利。

某一地区电影市场上同类电影产品在同类影院上映时价格一般都是相同的;各个影院不能随时降低或提高票价,以免造成电影市场的混乱。

2.主动竞争定价法

与通行价格法相反,它不是追随竞争者的价格,而是根据本企业电影产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而电影发行价格或票价有可能高于、低于或等于市场价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的影业企业所采用。

如某个实力雄厚的大发行放映公司买断某部影片的发行放映权,可以根据具体情况和在符合国家价格规定的范围内制定略高于或略低于通行市场价格的发行价格或票价,以其价格策略赢得更多的市场份额或票房收入。