电影档期选择与协调安排

二、电影档期选择与协调安排

(一)档期的概念和影响

影院上座率在时间上有什么规律?在一天当中,影院平常最晚的那一场零售票比较多,这个时候年轻人下班了,晚上没事,需要放松一下,买票进电影院。平时周末是电影院人流最多的时候。周六是票房最高的,周五第二,周日第三,到了周一票房又开始回落。周四是一周中相对最低的时候,周五又进行下一轮循环。数个相对集中的观影周就构成档期。

所谓档期是观众消费电影相对集中的时间段,是观众生活习惯、消费方式等作用于电影市场上的周期性反应。档期除了时间概念外还有一个空间的概念。包括档期内在院线放映规模,具体到多少影院多少块银幕放映,甚至可以细化到每个厅的座位数量。时段加规模构成了档期的全部内容。

一部电影的档期是竞争性档期。没有一个档期是“真空”的,也没有一个档期是不会受其他影片影响的。档期内要与续映影片比拼,档期后要与新上档影片比拼。一部影片上市放映,真正的有效市场寿命是短暂的,仅一两周而已。

(二)美欧电影市场档期

在电影工业发达的美国,一个年度被平均地以周末和节日为界,分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。

冬季档:大约1月3日到3月10日(具体的分界是新年假期结束到3月的第二个星期四)。

春季档:3月11日到5月6日(冬季档期结束的次日到5月的第一个星期四)。

夏季档:大概从5月7日到9月5日(5月的第一个星期五开始一直到9月的第一个星期一,即美国的劳动节),也就是学生们开学的时候。1975年初出茅庐的斯皮尔伯格用《大白鲨》惊吓了全球观众,也让好莱坞片商们发现原来电影生意和游乐场很相似,制作出“暑期档”一说。如今长达三个月的暑期档是北美电影市场上最赚钱的黄金季节,票房通常能占到全年的40%。越来越多的影片看中这个档期,暑期档这几年也在逐渐往前推,5月初就拉开“抢钱”热浪。

秋季档:大约在9月6日到11月18日(夏季档期结束的次日到感恩节的前一周,也就是11月的第三个星期四),劳动节之后开始。

圣诞假日档:11月19日到次年1月2日。年末的假期。

在这五大档期之上又根据不同的西方传统节日以及各种事件形成了完善的细分市场档期,如万圣节档期、复活节档期等。在各个不同的档期都会有同档期风格一致的影片上映。比如夏季暑期档会主打动画片、青春片;岁末和冬季档会更多地上映合家欢题材的影片。

这种完善细致的电影档期开发,使得各个类型的电影会根据自己本身影片的风格特点来选择上映时间,甚至有电影投资方会根据不同档期观众的需求来专门拍摄制作符合档期风格的电影。拍什么影片,观众群是什么人,影片完成后什么时候上映,这些问题在拍摄前就已经有了完整的答案。这种前期营销模式,从电影的生产到最后的发行,档期意识始终贯穿。这无形中对于电影的票房就起到了一个保障作用。

(三)中国电影市场的主要档期

中国市场电影票房的涨落受时间因素的影响较大,档期成为该行业的重要特点之一。2008年度全年票房走势图显示,全年形成五个票房高峰,这五个高峰基本上就是五大档期的核心时间。

全年周票房走势图

1.贺岁档

中国人有年底突击消费的习惯,而且每年都会有单位组织看电影,集体消费。贺岁档期容纳了圣诞节、元旦、春节甚至情人节四个节假日,已经成为了国内最成熟、最稳定和票房产出比最高的档期。

2.情人节档

一般来说,情人节当天是全年电影票房最高日。情人节前后时间段形成观影小高峰档期。1997年分账影片《情归巴黎》在广州市场上被安排在情人节放映,还做了很多的活动,例如把玫瑰花送给进电影院的观众,从而把情人节的概念引入了电影市场范畴。北京电影市场上情人节的火暴开始于1998年许鞍华的《半生缘》,北京打出了“男士买票送玫瑰”的广告,同时许鞍华带着吴倩莲、吴辰君、葛优和黎明在北京的5家影院绕了一圈。票房非常好,那时候人们才知道情人节晚上的票房含金量有多高。

传统的思维方式,往往会带出自以为是的营销策略。比如发行人千方百计将自己的爱情故事片挤进情人节档期,情人节一天被安排好几部电影上映,结果近年来成功者寥寥,埋怨声多多。

3.“五一”档

近两年,5月份都有一些海外大片跟北美同步上映。由于这些大片都有一定的受众,因此票房也不错。假如逐步形成共识,发展成一个成熟的发行模式,估计也能单独成为一个固定的档期。“五一”距离国内学生放暑假还有很长的时间,但是火热程度是与国内暑期档一脉相承的,是大多数小片、批片以及半红不黑的分账片的大本营,这个档期内的“五一”几天,应该算是热点之一。

4.暑期档

暑期档包括6月、7月、8月,长达3个月,主要观众群是正在放假的青少年,暑期档以商业片为主,如热闹的动画片、刺激的科幻片、动作片和搞笑的喜剧片。文化人嘲讽它们是“弱智片”,而圈内人士的说法更直白,“放给13岁男孩看的,智商不能太高,难度不能太大”。

5.国庆档

国庆节和中秋节时间相近,经常一起被安排放长假,这给影片创造了良好的上映时段。国产电影市场显然早已将国庆档视为一个黄金档期,特别是2008年《画皮》在国庆档创造2亿多元的票房奇迹,使国庆档期成为了一年之中仅次于春节贺岁档、暑期档之外的又一个“抢钱”的好时机。2009年国庆档期的新片类型格外丰富。除了在9月中旬上映的献礼片《建国大业》,还有被称为首部谍战片的《风声》,以及浪漫喜剧《窈窕绅士》、奇幻情节的《狼灾记》、古装片《麦田》等。十多部电影抢滩“十一”市场,加上影院举行的各种优惠和促销活动,使得国庆期间各大影城人头涌动,最终在8天的长假期间内共获2亿多元的票房(估计在2.1亿元至2.3亿元之间),比2008年的“十一”期间多出了4000万元以上的票房。

而情人节后至“五一”前的大约10周的“空白档期”则成为影院的“假期”。究其原因,主要是片方出于对票房的担心不愿将作品在这一时段投放,从而造成了影院无片可放、观众无片可看的现实状况。这又进一步拉大了档期与非档期的距离。

我国电影市场对电影档期的划分和形成,标志着中国电影人的目光已经从影片本身转移到受众群体,而且业内人士也越来越重视对电影档期的开发。

(四)档期的协调安排

档期对电影的影响不仅在于影片发行、放映的时机、方式和题材的选择,也在于影片制作的时机、方式和影片题材的选择。当前我国电影的档期营销基本上是一种产品推广模式,电影的制作环节还没能自觉地与档期概念结合起来。安排档期以及围绕档期展开宣传与发行,包括约束制作,是一整套的商业行为。

1.挤进黄金档

无论是电影制作方、发行方、院线方,还是各家影院,都意识到:好的档期是成就一部影片票房成功的重要因素,它在很大程度上可以起到刺激电影市场、增加票房的作用。

成熟的档期有三个,贺岁档期,情人节档期,暑假档期。各方面无不开始各显其能地展开了电影黄金档期的争夺战。虽然在众多影片的推动下,该档期的总票房可能会得到一定提高,但具体到单片票房看却未必如此。一些为了争夺市场硬挤进黄金档期的中小成本影片可能就此被淹没。

2.提前档期

2004年底,周星驰自编自导自演的贺岁片《功夫》定在12月24日圣诞平安夜首映,冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》就避开其锋芒,早于两周上映,结果把观众心目中的贺岁档周期从圣诞节提前到12月初,同样是火火红红热闹了一番,取得了双赢。

3.踏入空档期

2006年7月初,受世界杯的影响,很多片商都放弃了这一暑期档的开端时段,而《疯狂的石头》瞄准这一“无人竞争”的市场机会,看准学生观众高调入市的时机,并借着投资人刘德华的人气和媒体的支持,迅速打开了市场。

2008年北京奥运会期间,业内人士普遍认为是电影院淡季,因此许多影片退避三舍,而《十全九美》却用逆向思维在此期间上映,既满足了观众娱乐心态又避开了激烈竞争。这部500万元成本的影片创造了近5000万元票房,电影局为此专门召开研讨会。

4.开发新档期

在“五一”黄金周被取消的同时,清明、端午、中秋三个传统节日则被设立为新的法定节假日。于是,便有专家学者们呼吁:不如以此为契机,推陈出新,把中国传统节日中的文化内涵和档期概念相结合,开发出我们自己的具有中国特色的端午节档期、中秋节档期和清明节档期。

每年总有许多重大的社会活动,有我们自己国家的,也有整个世界范围内的。这些节气、节日和社会活动都能成为电影上市的最佳时机,抓住这些有利的时期,上映与其相关的影片,常常可以事半功倍。影片《离开雷锋的日子》选在“3月5日”雷锋同志逝世这个纪念日子的前后上映,取得了较大的经济效益。

对于片方来说,优质档期也不应再成为上映时间的唯一选择。只要经过准确的市场定位和运作,时机选择得好,影片市场营销就成功了一半,优秀影片都可以获得很好的回报。

5.延长档期

《风声》于2009年9月30日开始上映,不到10天全国票房达到1.5亿元。因此,该片延长放映时间至10月底,片方希望1.5亿元的票房成绩只是一个开端,更大的可能是以“保2亿、冲3亿”的战果在10月底收官。