电影市场预测的主要方法

二、电影市场预测的主要方法

随着预测技术的不断改进和完善,电影市场预测有很多方法可供选择。

1.职业经验判断法

职业经验判断法即依靠电影职业人士的经验和综合分析能力进行预测,依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、综合分析能力。经验越丰富,智力水平越高,预测的准确度就越高。同样的资料,因预测人员不同,预测结果偏差可能很大。

一般来说,常用的经验判断法有以下两种:

第一种是相关推断。从已知相关的经济现象和经济指标的发展过程,推断预测对象的发展趋势。这种相关关系表现为:(1)时间相关,如某片目标票房收入提高会带动相关商品的火暴。(2)同向相关,以我国东部地区的影片票房收入来推测中西部电影市场的潜力。(3)逆向相关,如电影和VCD销量此消彼长。

第二种是对比类推。通过对与预测对象类似产品的已知情况进行对比、分析,来推断其发展。如根据发达国家已走过的经济发展道路,可以发现当恩格尔系数下降到50%时,休闲、娱乐市场将呈现高速成长态势。

2.经理综合意见法

由经理人员,特别是那些最熟悉业务、最能预见业务趋势的业务主管人员,集思广益,做出判断进行预测。这是一个最快、最方便、最实用的方法。其缺点是心理状态的影响,因此在预测前要向业务人员提供经济形势和影片情况的资料,并组织他们讨论,然后将各种意见综合平衡,做出预测。

该法一般使用简单算术平均或加权平均的方法来汇集。算术平均是把各种意见简单地加以平均,加权平均是根据各种人员的意见重要性大小或所代表的人数多少来确定比重,加权后计算预测值。

然后确定三位经理人的意见权数,以2∶1∶1来加权,则平均票房预测值为:(1490×2+890×1+1240×1)÷4=1275.5(万元)

如果对各位经理的意见不再加权,而按简单平均计算,则为:

(1490+890+1240)÷3=1206.7(万元)

3.营销人员综合意见法

这种方法要求各销售区的每个营销人员,做出对每个区的预测,通常是要营销人员对区内销售预期数用表格列出来,然后由地区经理加以审核后汇总。这一方法运用了最接近市场的人员的经验和知识,优点很多。但由于营销人员对总的经济形势和趋势缺乏认识,往往会有低估的倾向,因此要采取以下措施来提高其准确性:

(1)将过去实际销售记录告知营销人员,以利于他们对未来销售做出预测。

(2)要求地区经理同每个营销员讨论他的销售预测,并帮助分析有关预测的异常因素。

营销人员与经理人员的预测值平均方法一般相同。在实际执行中,营销人员的预测往往和经理人员的预测结合起来考虑,同样可以用算术平均和加权平均计算。

4.观众意向判断预测法

观众意向判断预测法是通过电影市场调查人员对观众(包括现实观众和潜在观众)直接或间接的调查访问,了解观众的影片消费倾向,以此判断电影市场发展变化趋势的方法。这种方法完全建立在对观众的调查基础上,调查结果比较准确可靠。尤其是在具备以下三个条件的情况下,观众意向判断预测法对准确地把握电影市场十分有效:

(1)观众的影片观看意向明确清晰;

(2)这种意向会转化观众的观看行为;

(3)观众愿意把其影片消费意向告诉调查者。

当然,由于电影属于非必需品,观众的观看动机或方案很容易因某些变化而变化,准确度也并不很高,这种方法需要和其他方法配合使用。

5.专家预测法

这种方法是利用影业企业内外的专家来对电影市场各因素的发展做出判断预测。通常有德尔菲法和头脑风暴法两种。

(1)德尔菲法

德尔菲法是美国兰德公司研究人员20世纪40年代创造出来的一种咨询预测法,是目前实际使用较多的一种方法。其实质是利用专家的知识、经验、智慧等,对无法进行量化的,带有很大模糊性的信息,通过“背对背”的方法进行信息交换,逐步取得一致的意见,从而达到预测的目的。

德尔菲法的具体做法是,采用函询调查,邀请预测对象有关领域内精通业务、经验丰富的专家,人数一般在10人以上,采取不记名通信的方式回答主持机构所提出的问题,然后把他们的意见进行收集、综合整理、计算出平均数和偏差,并把综合出来的材料反馈给专家,再次征求意见。每位专家收到反馈材料后,进行认真分析考虑,可以修改意见,也可以坚持自己的意见。主持机构收到专家意见后,再综合、整理、反馈,这样反复循环多次。如果最后专家意见趋同,主持机构就可以得到最后的综合意见;如果各专家的意见分散或对立,则预测本身没有结果,但预测中反复收集的材料为主持机构提供了大量有研究价值的信息。

德尔菲法的特点:首先是“背对背”的组织方式,使每位专家都能保持较高的独立性;其次是多次反复,使每位专家都冷静、认真、全面对待其他专家的意见,起到相互补充、相互借鉴的作用。采用这种方法进行预测时,最关键的问题是专家群的选择,要根据预测对象来决定专家的构成和分布。

德尔菲法是影业企业可以利用的一种科学而行之有效的预测方法,尤其是制订长期方案、确定重大经营决策时,该法可获得令人满意的效果。但值得注意的是,该法的使用一定要把握好该法的匿名性、反馈性和收敛性的特征,否则会影响预测效果。

(2)头脑风暴法

所谓头脑风暴法,是以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。头脑风暴法有多种类型。按智能结构可分为个人头脑风暴和集团头脑风暴两种。个人头脑风暴法是通过专家个人的创造性思维来获取未来信息;集团头脑风暴法是通过专家会议来获取未来信息。按头脑风暴法的性质,头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。前者指组织专家预测目标进行各抒己见的对话以便集思广益;后者是对已制订的方案,组织专家讲座提出质疑,去掉其中不合理、不科学的部分,补充不全面、不具体的部分,使方案更加完善。

头脑风暴法尤其适用于影业企业如何进行开拓等方面的预测。通过邀请影业行家里手、专家学者以及一些预测专家,对影业企业的发展战略、发展方案、发展目标进行全面论证和预测,使企业拥有正确、科学、合理的发展规划。