市场研究的主要方法

没有调查，就没有发言权。市场研究又称市场调查，是需要在充分搜集信息资料的基础上围绕着顾客需求研究、竞争研究及市场分析等三大方面开展研究工作。在市场研究的基础上，知己知彼，方能出色地开展产品管理。

图3-6　市场研究与产品管理模型

信息资料收集不仅要搜集企业内部的信息资料，还要收集企业外部的信息资料。信息资料的搜集方法分为原始数据搜集及二手资料收集。

原始数据收集是指通过定量或者定性研究方法直接与顾客接触搜集数据的方法。

二手资料收集是通过查阅资料获取有价值的市场信息的方法。二手资料收集关键是识别所需信息的来源，来源主要包括专业书籍、专业报刊、相关网站、行业研究报告、年鉴、政府网站公告、年度统计数据、国家专利库、世界专利查询机构等。二手资料研究成本低，速度快，能够在很短时间内获取大量的信息。

定性研究是用来回答为什么的研究方法。定性研究可提供对行为的了解，了解市场上发生的事情，并解释被访问者的行为。定性研究主要包括观察法、座谈会及深访。

（1）观察法：观察感兴趣的情况，记录相关的事件和行为。主要应用的场合包括：商店购买观测、入户使用习惯观测、产品终端陈列及神秘顾客等。这是企业开展市场研究过程中最常用的方法，企业市场研究人员可以安排在终端卖场实际观察顾客选购行为。

（2）座谈会：也叫重点小组或焦点小组，是由研究者与被访问者就某些问题一起座谈，展开讨论，以获得必要信息的资料采集方法。企业开展市场研究时，可以组织潜在顾客或者已经成交的顾客进行座谈，这是直接向顾客获得原始资料的较好方式。我们曾经组织过李嘉欣形象代言研究，采用座谈会方法进行一对多的交谈互动，以了解被访问者对于李嘉欣形象代言的认知和感受。

座谈会特点：

○经过精心组织安排，不是随意进行的聚会聊天闲聊；

○一对多的交谈，可以互动，而不是一对一的交谈；

○有讨论大纲，被访问者的回答不像标准问卷作答那样严格。

座谈会优点：

○可以有效激发被访问者产生想法；

○可以获得大量建议、看法或观点；

○样本量小，节省资源，时效性高。

座谈会缺点：

○样本代表性不强；

○收集的信息难以量化分析；

○对主持人的经验及组织能力有很高的要求。

座谈会实施流程如图3-7所示。

图3-7　座谈会实施流程图

座谈会被访问者的选择：

○被访问者的数量：理想时一般为6~8人。

○小型座谈会：理想时为3~4人，应用更小范围的专门领域。

○大型座谈会可能带来的问题：等待回答时间过长，使被访问者厌倦；听取被访问者意见的机会并不完全相等；主持人很难控制大规模的座谈会。

○被访问者应在背景上相似，避免在非主要研究的问题上发生冲突。

○在特定的标准下选择被访问者（例如：工作年限、年龄、不在相关行业、未在最近三个月中参加座谈会讨论）。

座谈会讨论大纲的设计：

○研究目的的确定：应在讨论大纲的内容中体现。

○大纲设计：主题设计不宜过多，避免定量类型题目，如喜欢某概念的比例有多少。

○座谈会的价值在于用讨论的方式引发被访问者的观点，而不是收集定量的数据。

（3）深访：由访问员与被访问者就某些问题自由交谈，从而获得信息的方法。在操作深访时务必列出提纲，准备好需要深访的问题。在深访过程中可以根据访谈沟通情况，对访问问题的顺序进行灵活调整。企业在运用深访做市场研究时，可以对行业专家、技术专家、渠道经销商及顾客进行一对一的深度访谈，通过深访，可以获得比较全面的具有深度的原始资料。

深访特点：

○面对面的交谈。

○30~50分钟的对话长度。

○由专门训练的访问员进行。

○交谈依据于事先写好的讨论大纲。

○范围很广，以直接或非直接问题构成的开放式讨论。

深访优点：

○可以获得比较全面的材料。

○可以较肯定地评价信息的真实性。

○访问员的访问灵活性高。

深访缺点：

○抽样误差比较大。

○搜集到信息难以量化分析。

○对访问员的素质以及访问技巧的要求高。

定量研究是将结果用数据定量标示的数据分析统计的方法，如市场占有率、顾客满意度、重复购买率、品牌第一提及率等。定量研究需要使用结构性问卷，答案的选择是预先设定的，需要搜集数据的正规程序，同时数据的编辑和格式化有顺序地遵循本质上基本是数字处理的程序进行。

定量研究和定性研究的区别在于：定量研究衡量大多数人的观点和行为，以数据说话。定性研究确定观点的范畴、原因和深度，回答的是为什么。

表3-2　定性研究与定量研究

定量研究的主要方法有：入户/留置、电话访问、街头访问、邮寄、小组测试、网上调查、商业调查以及搭车调查等。

定量研究需要专业技巧。在这些定量研究方法之中，街头访问及入户问卷研究是企业最广泛采用的市场研究方法。若是企业自主开展专业市场研究，建议采用街头访问的定量研究方法，入户问卷研究难度相对较大。

（1）街头访问：分为街头定点访问与街头拦截访问两种访问方式，是目前运用最为广泛的市场研究方法。街头定点访问一般选择人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15~40m²的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。而街头拦截访问是分散在繁华市中心、人流较为密集的区域、如超市门口、商业区、步行街及产品有关销售渠道周边进行问卷访问。例如，开展电工产品市场研究，优先在建材市场附近开展街头拦截访问，便于开展顾客甄别及问卷研究。

街头访问优势：

○效率高，在现场就可以进行访问，可以直接面对面征询被访问者意见。

○费用低，与入户相比，访问成功率高。

街头访问劣势：

○现场控制难度大，街头访问的质量控制关键在于现场控制。

○事后回访较难实现，被访问者通常不愿将真实个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核。

○被访问者的选取受访问员的影响较大。

○被访问者发现被访问内容没有兴趣或时间过长，极易中止访问。

（2）入户访问：入户访问依赖抽样技术。入户访问数据质量的关键在于以下几个方面：

○规范的抽样控制。抽样规范包括抽样框确定原则、起点原则、家庭入户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄别原则等。

○标准的问卷设计。科学标准设计的问卷，能够帮助访问员尽可能有效地搜集到有质量的数据。

○严格的实地访问控制与质量监控。要有一定比例现场抽查回访或电话抽查回访，需要有经验丰富的督导团队。

○访问员培训到位。入户访问员的访问技巧、项目知识等都要培训到位。

入户访问适用范围：

○与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。

入户访问的优点：

○访问是在被访问者熟悉的环境之中。

○访问问卷回答的完整率高。

○可以通过观察获得被访问者问卷回答的补充。

○访问数据准确性高。

入户访问的劣势：

○调查成本较高。

○访问的拒访率高。