市场预测的种类及方法

（一）市场预测的分类

1．按市场预测范围划分，可分为汽车企业的宏观市场预测和微观市场预测。

宏观市场预测是对国民经济发展趋势的预测，主要预测内容为汽车市场的总供给和总需求，国民收入，物价总水平，就业情况，投资、金融情况等，是对汽车企业外部不可控因素的预测。

微观市场预测是指在一定的国民经济宏观条件下，对影响汽车企业生产经营的汽车市场环境、营销活动及其指标的变化趋势进行预测，这是对汽车企业可控环境因素进行的预测。

2．按市场预测的期限划分，可分为汽车市场的长期预测、中期预测和短期预测。

长期预测是指预测期限为5年以上的预测，一般只对汽车市场的发展趋势进行估计，预测的误差较大。

中期预测期限在1年以上、5年以下，用以制定汽车企业的小期发展规划，对汽车市场发展趋势的预测误差一般较小。

短期预测期限为1周至1年之内，用以确定汽车企业短期任务及制定具体实施方案，对汽车市场的预测的准确性和可靠性较高。

3．按市场预测方法划分，可分为汽车市场的定性预测、定量预测和综合预测。

汽车企业市场预测重点是微观市场预测，其市场预测的主要内容是：预测汽车企业经营销售区域范围内消费者对汽车购买力的发展趋势，对汽车产品的需求趋势，汽车产品生命周期及汽车新产品投入市场成功率。此外，还应预测本企业汽车产品的市场占有率，预测汽车市场对本企业汽车产品的需求情况。在预测市场需求时，必须预测本企业汽车产品的市场总潜力、区域市场潜力和市场占有率的变化趋势。另外，在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解本企业某种汽车的生产能力和布局、资源、能源等条件的情况及其数量、质量和性能及其变化趋势等。

（二）汽车市场预测的方法

迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，常用的预测方法大体可分为两类：一是定性预测方法；二是定量预测方法。在实际活动中，人们往往结合运用两种方法，即定量预测必须接受定性分析的指导，只有如此，才能更好地把握汽车市场的变动趋势。

1．定性预测方法

定性预测方法又称为判断分析预测法，它是由预测者根据拥有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发展趋势做出估计和测算。从本质上来讲，它属于质的分析的预测方法。定性预测方法比较适合于对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适用于数据缺乏的预测场合，如技术发展预测、处于萌芽阶段的产业预测、长期预测等。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但它有赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题的预测结论，往往会有较大差别。

定性预测方法的理论依据是相似类推原则，这一原则包括两个内容。

（1）按发展时间顺序类推。即利用某一事物与其相似的其他事物在发展时间上的差别，把先发展的事物的表现过程类推到后发展的事物上去，从而对后发展事物的前景做出预测。例如，通过对某些国家家用轿车普及过程的研究来预测我国家用轿车走向家庭的时间、车型，以及家庭购买特点等，就属于时间类推。时间类推的关键是把握事物的发展过程是否相似。如果相似性太小，那么预测就会失败。

（2）由局部类推总体。即通过抽样、调查研究某些局部或小范围的状况，去预测整体和大范围的状况。例如，通过对一省一市汽车市场情况的调查，来预测全国汽车市场的情况。

常见的定性预测方法主要是德尔菲法和集合意见法。

（1）德尔菲法（Delphi method），又称专家规定程序调查法。该方法主要是由调查者拟定调查表，按照既定程序，以函件的方式分别向专家组成员进行征询；而专家组成员又以匿名的方式（函件）提交意见。经过几次反复征询和反馈，专家组成员的意见逐步趋于集中，最后获得具有很高准确率的集体判断结果。

德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其大致流程是：在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。其过程可简单表示如下。

匿名征求专家意见—归纳、统计—匿名反馈—归纳、统计……若干轮后停止，如图2－5所示。

图2－5　德尔菲法步骤

（2）集合意见法，就是集合企业内部经营人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断，共同讨论市场趋势而进行市场预算的方法。由于经营管理人员、业务人员等对市场的需求和变化较为熟悉，因而他们的判断往往能反映市场的真实趋势。该种方法首先由预测者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。然后，有关人员根据预测的要求及所掌握的资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。接下来，预测的组织者计算有关人员预测方案的方案预测值，并将参与预测的有关人员进行分类，计算各类综合期望值，最后确定最终的预测值。

定性预测方法还包括社会（用户）调查法（即面向社会公众或用户展开调查）、小组讨论法（会议座谈形式）、单独预测集中法（由预测专家独立提出预测看法，再由预测人员予以综合）、领先指标法（利用与预测对象关系甚密的某个指标变化对预测对象进行预测，如通过对投资规模的监控来预测汽车需求量及需求结构）、主观概率法（预测人员对预测对象未来变化的各种情况做出主观概率估计）等。

总之，随着社会经济及科学技术的发展，预测方法也在不断地发展和完善，汽车市场营销的预测人员应不断加强理论学习，并通过预测，总结出一些实用的方法。

2．定量预测方法

汽车市场定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法，特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测的方法的总称。常见的方法有时间序列预测法、回归分析预测法、市场细分集成法和类比预测模型。

（1）时间序列预测法是指将已收集到的汽车市场的信息资料，按照时间先后顺序排列形成序列，并运用一定的数学模型推算出汽车市场未来变化的情况的一种方法。这种方法是以汽车市场的发展具有一定连续性的假设为基础的，由汽车市场的过去、现在的发展变化规律去推断其未来。其特点是把预测的变量看作时间的函数，按一定数量关系加以延伸，便可得到需要的预测值。主要方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法和直线趋势控制法4种。

（2）回归分析预测法是基于惯性和相关理论的统计学模型建立起来的一种预测方法，是最常用的预测方法之一。这种方法是在掌握详细的汽车市场历史资料的基础上，进行一系列的统计分析，找出影响未来汽车市场发展趋势的客观因素及其数量关系，进而对其未来做出预测。回归分析预测法又分为一元线性回归预测法、多元线性回归预测法、非线性回归预测法等。一元线性回归预测法是最基本、最简单的市场营销预测法。

（3）市场细分集成法的基本原理是对某商品的使用对象按其特征进行细化分类，确定出若干细分市场，即子目标，然后对子目标分别采用适当的方法进行测算，最后汇总集成。

（4）类比预测模型是以某个国家或地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或本地区该指标的发展变化，测算预测目标值，从而达到预测目的。

（三）如何选择合适的预测方法

随着市场预测应用的日益广泛以及预测研究的发展，近年来出现了多种不同的预测方法，每一种方法都有其自身的优缺点。即使对同一预测问题，若选用不同的预测方法，不同的取材和不同的分析思路，得到的预测结论也不一样，预测精度也不相同。仔细了解各种预测方法的基本原理、假设条件和适用范围，根据预测的具体要求和实际条件，因时、因地制宜，选择合适的预测方法，往往可以收到良好的效果。

预测方法的选择取决于多种因素，包括预测目标及预测对象本身的特点、预测的范围、预测的时间界限，产品的生命周期以及数据资料的丰富程度和预测精度的要求，这些都是选择预测方法时必须考虑的问题。

案例

浙江某汽车销售公司对中档家用轿车省内市场需求量的预测

××年××月，浙江某汽车销售公司在消费者协会的支持下，对中档家用轿车省内市场需求量进行预测，其过程如下。

第一步，确定市场预测目的。

在省内对国产中档家用轿车的需求量迅速上升且有不断发展趋势的情况下，为了充分把握市场的需求状况，该公司围绕以下4个目标开展市场预测。

（1）调查全省中档家用轿车销售的基本情况，分析本公司经营产品的市场地位和竞争能力。

（2）做好中档家用轿车省内市场需求量的定量预测，为公司近期安排进货与合理库存提供数据。

（3）了解各类型用户使用中档家用轿车的情况和需要，确定推出新产品的方向。

（4）对发展与扩大用户群做出可行性论证。

第二步，搜集并整理分析资料。

根据确定的预测目标，他们着重搜集了下列资料。

（1）本公司历年的品种、销售量、成本、盈利率指标等资料。

（2）同行业销售资料及国内同类产品的技术性能、价格、成本、产量等情报。

（3）全省中档家用轿车历年社会保有量及各类产品市场占有率资料。

（4）全省历年的汽车进口资料。

（5）汽车行业研究所的有关报告、文章和研究成果。

（6）有关发展家用汽车工业技术经济政策的文件、社论文章等材料。

通过这些资料的整理分析，他们对公司经营产品在省内市场的地位、优势和企业发展生产的有利条件、不利因素及国家发展汽车工业、扩大汽车消费群、开拓家用汽车市场的相关政策和规定都有了比较清晰的了解，做到了知己、知彼、知政策、知市场。

第三步，采取多种方法开展调查。

为了补充资料的不足，他们还采取多种方法开展市场调研，以便进一步掌握有关情况。主要有：①重点调查；②访问会谈；③发信征询；④专题调查。例如，为了摸清中档轿车消费者最低的心理价位，他们走访了许多中高收入者，获得了消费者对家用轿车的外观、内在质量、价格、售后服务等各方面的详细资料，并将资料经计算机处理，从而掌握了该省家用汽车市场的翔实的资料。

第四步，回归预测方法的运用。

根据调查整理前10年间的国产中档家用轿车的年销售量资料，推算了全省每年的需求量。借用最小二乘法求得a、b两个参数，从而获得回归：y＝a＋bt。最后测得该省当年中档家用轿车的需求为6000辆左右。

第五步，市场预测结果的运用。

（1）为企业的经营决策提供了依据。通过预测，看到了近期中档家用轿车的供求趋势，做出了大力促销家用中档汽车的决策。确定了3年的销售计划，设想逐年递增30%。

（2）促进新产品开发。通过预测，看到了汽车工业的重点向环保化、小型化的发展趋势，将市场的调查与预测的信息反馈给生产企业，建立产销联合体，最大限度地满足消费者的需求。