旅游市场预测的方法

四、旅游市场预测的方法

（一）旅游市场定性预测方法

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用，定性预测方法又包括:判断预测法（意见法）、专家意见调查法（德尔菲法）、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。

1.判断预测法

此法又名意见法。其特点是:以企业领导层和基层业务人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况。此法的优点是:在短时间内能集中有关人员的意见，做出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的经验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。此法的缺点是:主观意志较多，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。

2.专家意见调查法

专家意见调查法也称德尔菲法。这种方法是以专家的经验和判断进行预测，此法又名德尔菲法。此法在国外使用较为普遍。这种方法的主要特点是:向一组专家分别征询意见，专家之间互不见面，只直接和调查预测单位联系。此法的具体工作步骤如下:

（1）拟订调查课题　由预测组织者拟订出需要预测的课题，列成调查表，并提供有关背景资料。

（2）组成专家调查组　所选择的专家应具有与预测课题有关的专业知识、工作经验、预测分析能力和一定的声望。专家们应在专业、水平、年龄、职务、性格、社会背景等方面具有广泛的代表性，以便取得较全面的信息。

（3）进行第一轮调查　主持预测单位将调查表邮寄给专家，专家根据通知的要求，对所预测事物提出个人的判断与分析，并说明依据与理由。

（4）进行第二轮调查　主持预测单位把搜集到的专家意见加以集中整理，将不同的预测结果及其依据与理由，以匿名的方式再分送给各专家，进行第二轮征询，要求专家补充，修改各自的预测，并加以说明或评论。

（5）反复多次征询调查，得出一致意见　专家根据各方面的资料、数据、意见，提出自己的补充或修改预测意见，并说明其依据与理由。这种不记名的反复征询，一般经过四、五轮，意见便逐渐趋向一致，最后得出比较切合实际的集中答案。

3.销售人员意见汇集法

当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在市场发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。

4.旅游者需求意向调查法

这是通过直接询问潜在旅游者的购买倾向和意见并据此判断销售量的一种预测方法。此法由于能够直接了解潜在旅游者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就较高。调查旅游者意向的具体方法很多，如直接访问、邮寄调查、电话调查、专业用户调查、组织消费者座谈会等。

（二）旅游市场定量预测方法

定量预测法，也叫统计预测法，它是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法。这种方法可避免定性预测中的主观片面性，预测结果往往十分确切地表明未来的发展水平。

定量预测法通常分为时间序列预测法和因果关系法两大类。时间序列预测法是利用预测目标的历史统计数据，按时间先后顺序排成数列，运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性，建立数学模型，据此进行外推预测对象的一种方法。因果关系预测法是通过与预测目标有直接或间接影响因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确定预测值。

1.平均数预测法

这是时间序列预测法中最简单的一种预测方法，它是以一定时期内预测目标的时间序列的平均数作为目标趋势的预测依据，据此计算趋势预测值。

（1）简单平均数法　即是利用算术平均数在时间上顺序排列而形成的平均动态数列，以说明某种现象在时间上的发展趋势。

（2）加权平均数法　参与预测的一组历史数据中，一般远期数据影响小，近期影响大。为减少预测误差，按各个数据影响程度的大小赋予权重系数，并以加权算术平均数作为预测值的方法。

2.变动趋势预测法

旅游市场的变化存在着过去、现在和未来之间的内在联系，通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假定这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况做出预测。这种方法称为趋势外推预测法。在移动平均数的基础上考虑市场趋势因素，趋势因素仍然采用平均值，这样较精确地反映市场动态，并据此做出预测。其具体应用过程为:

（1）将若干期历史数据资料进行移动平均；

（2）将移动平均值逐次比较，其差额即为变化趋势值；

（3）将若干期的变化趋势值进行移动平均，求出趋势平均；

（4）求取趋势预测值。

3.回归预测法

所谓回归预测法，就是对具有相互联系的现象，根据大量的观察找出其关系形态，用一种数据统计发现选择合适的数学模型，近似地表达变量的平均变化关系。这个数学模型称为回归方程。如果研究的因果关系只涉及两个变量，并且变量间存在着确定的线性关系形态，则被称为一元线性回归。通常这种预测方法会被用于预测旅游企业未来几年的经营收益的增长情况，预测某一旅游地客源未来几年的增长变化情况等。

在本章引导案例中，马来西亚旅行社也可以采用平均数预测法，即将过去几年本企业接待游客的数量增长情况加权平均，获取预测值；也可以将过去几年本企业接待游客的数量增长情况通过建立线性关系方程，使用回归预测法来预测未来几年游客接待量的增长情况。

本章小结

旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的信息，为旅游营销活动提供客观依据。

旅游市场营销调研既包括对外部宏观环境信息进行调研的企业外部调研，又包括对企业内部信息等进行调研的企业内部调研；既可作专题调研，又可以是全面调研。

旅游市场调查的步骤包括:①确定调查目的。②编制调查计划。③设计调查表格。④现场调查，搜集资料。⑤整理分析调查资料。⑥编写调查报告。

旅游市场调研技术最常用的技术主要是抽样技术和问卷技术。

旅游市场预测就是在旅游市场调查获取的信息的基础上，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势做出的分析与判断。

旅游市场预测的步骤包括:①确定预测目标。②制定预测计划。③收集预测资料。④选择预测方法。⑤分析预测结果。

旅游市场预测的方法包括定性预测和定量预测。

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一、复习思考题

1.缺少了市场调研活动，企业的经营活动能否取得成功？

2.列举旅游市场营销调研的种类及各自特点。

3.旅游市场营销调研的主要内容有哪些？

4.假如你是一家酒店的营销部经理，对于酒店你认为要进行哪些市场预测？

二、实训题

请设计一份调查问卷，调查某一餐饮企业或景点景区旅游者对产品和服务的满意度。可组织4～6名同学为一调查小组，先写出调研计划，采用随机抽样的方式进行样本抽取，将调查得来的信息进行分类统计，并据此调研信息写出调查报告。