餐饮市场需求预测方法

二、餐饮市场需求预测方法

（一）定性预测方法

1.专家意见法

（1）专家会议法。即通过邀请餐饮企业及行业的有关专家，通过会议面对面地就餐饮企业市场需求及变化趋势等预测问题开展深入的讨论和分析，最后综合各方意见作出预测的方法。专家会议法通过会议征集专家意见，有利于专家们相互启发，集思广益。但预测的准确性受参会者人数和素质的限制，且权威人士的意见容易左右其他人士，使最后的综合意见失去代表性。

（2）德尔菲法。这是由美国著名的兰德公司首创并用于预测和决策的方法。

在餐饮市场需求预测中，餐饮企业可以将需求预测问题的目的、任务和有关资料以信函的方式邮寄给事先选定的一组专家进行反复几次函询，然后综合专家的意见，最后得出餐饮市场需求的预测结果。

德尔菲法以匿名的方式函询专家意见，消除了专家会议中参加成员之间互相心理影响的不利后果，使专家能在背对背的交流意见的过程中，既独立自由地发表意见，又能吸收他人合理的意见，使自己的判断更为客观。这种方式在市场预测和其他社会经济预测中得到了普遍的应用，特别对复杂问题的解决能够收到明显的成效。但此法需要反复征询专家意见，工作周期较长。

2.购买意向调查法

为了预测顾客的需求变化，餐饮企业直接对顾客的购买意向进行调查的方法。购买意向实际上是顾客自己对未来需求的打算，它只在一定程度上反映了顾客的真实需求，在转化为实际购买行动的过程中还会受到一些不确定性因素的影响，因此，用这种方法进行需求预测时，需要预测人员根据自己的经验，结合对市场形势的认识，对调查结果作出准确的判断。

对购买意向的调查多采用直接的态度评定法，即由顾客自己评定购买意向。一般在调查中以如下问题进行：

您在今后三个月中打算到×××餐厅来用餐吗？

肯定去□　　可能去□　　没想过□　　可能不去□　　肯定不去□

（二）定量预测方法

定量预测法是利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化，从而作出预测的方法。定量预测通常是对市场历史资料的统计分析，因此，它要求企业的市场稳定，在预测未来时，市场过去的特征、趋势和相关关系都基本保持不变。稳定的市场状态是定量预测方法得到可靠结果的基本保证。

定量预测方法很多，在此介绍以下几种常用的方法。

1.时间序列分析法

就是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。事物的现在是历史发展的结果，而事物的未来又是现在的延伸，事物的过去和未来是有联系的。市场预测的时间序列分析法，正是根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突然跳跃式变化，而是渐进变化的。

由于事物的发展不仅有连续性的特点，而且又是复杂多样的。因此，在应用时间序列分析法进行餐饮市场预测时应注意市场现象未来发展变化规律和发展水平，不一定与其历史和现在的发展变化规律完全一致。随着餐饮市场现象的发展，它还会出现一些新的特点。因此，在时间序列分析预测中，决不能机械地按市场现象过去和现在的规律向外延伸。必须要研究分析市场现象变化的新特点、新表现，并且将这些新特点和新表现充分考虑在预测值内。这样才能对市场现象作出既延续其历史变化规律，又符合其现实表现的可靠的预测结果。

需要指出的是，时间序列预测法因突出时间序列暂不考虑外界因素影响，因而存在着预测误差的缺陷，当遇到外界发生较大变化，往往会有较大偏差，时间序列预测法对于中短期预测的效果要比长期预测的效果好。因为客观事物，尤其是经济现象，在一个较长时间内发生外界因素变化的可能性加大，它们对市场经济现象必定会产生重大影响。如果出现这种情况，进行预测时，只考虑时间因素不考虑外界因素对预测对象的影响，其预测结果就会与实际状况严重不符。

根据预测目的和时间序列形态的不同，常用的预测方法有如下几种：

（1）移动平均法。移动平均法是以若干时期为计算期间，每次通过吸收新的一期的数据，删除最早一期的数据，使计算期间向前推移并求得该期间内时间序列的平均值作为下期的预测值。这种方法适用于随机变动较小的短期预测问题。

（2）季节指数法。最简单的方法是根据若干年的市场统计数据计算出时间序列每一季度的平均值和年度平均值，然后将每季度的平均值和年度平均值的比例作为该季度的季节性指数，在进行某年度的预测时，使用季节指数乘以年度预测值就可以得到相应季度的预测值。

（3）成长曲线法。就是使用逻辑曲线或其他曲线对时间序列进行拟合，通过统计计算确定各待定参数，然后预测市场的长期变化趋势的方法。一般情况下，当市场处于稳定状态而未受到突发事件干扰时，使用成长曲线法可以获得比较理想的预测结果。

2.因果关系预测

因果关系预测是指从市场现象之间的因果关系出发，根据原因变量的形态或数值推断未来的结果的方法。这种方法通常在科学分析的基础上选用适当的数学模型来反映各种变量之间相互影响的关系，如果计算结果与大量的实际资料相符合，便能作出相当准确的预测，为经营决策提供依据。简要介绍下列两种因果关系预测方法。

（1）回归预测法。回归预测法是指通过对大量影响市场变化的数据进行统计分析，得到反映各种变量对市场变化产生影响的性质和程度的回归模型，根据人们已经认识到的自变量在未来时刻的数值，由回归模型计算出因变量的未来值，从而进行市场预测的方法。回归预测只适用于连续稳定的市场变化，必须收集大量历史资料才能作出，但只要能够收集到充足的资料，则比时间序列法精确得多，预测的时期也更长一些。另外，与时间序列法只以时间作为唯一自变量相比，回归分析法选择自变量的范围非常广泛。如在预测产品的市场需求量时，可以考虑顾客收入水平、产品价格、产品在前一时期的销售量或人均拥有量、替代品的价格及销售量等等，预测人员还可以根据对市场的认识，反复调整自变量和模型，提高预测的准确度，而回归分析的统计检验结果则可以说明预测的准确程度。因此，回归预测法是一种有力的预测工具。

（2）动态系统法。动态系统法是将一个系统首先分解为若干局部或子系统，采用适当的数学模型描述每个子系统的内部变化规律，然后再研究各子系统之间的数量关系。在给定每个变量的初始值各系统的外部条件之后，人们就可以使用系统模型计算出系统在不同时期的动态特征，从而达到预测的目的。动态系统模型的建立是一个复杂的工作，需要大量的客观资料为基础，并要求对各种变量之间的内在联系有透彻的了解，因此费时费力，在实际预测中应用较少。动态系统预测法适用于涉及因素众多的重大问题的预测。

本章小结

本章着重介绍了现代餐饮营销调研与预测的基本概念、基本内容、基本方法与步骤等若干基础知识和基本理论，为同学们将可能从事的现代餐饮企业营销管理打下了必要的基础。特别调查中以如下问题进产品项目之前，市场营销人员有必要熟悉本章知识内容，并将它融会贯通以解决市场调研与预测中的实际问题。

检　　测

一、复习思考题

1.市场调研的主要类型有哪些？如何理解？

2.试分析为什么在开始市场调研之前需要了解决策的背景？

3.设计问卷时应注意哪些问题？

二、实训思考题

餐厅情况调查表

餐厅名称：　　　　调查日期：　　　　　调查时间：

尊敬的顾客，我们正在进行一项改进服务的计划。为了更好地为您提供服务，希望您能对本餐厅的情况作出评价。您所提供的信息将大大地有助于我们改进服务质量，希望能得到您的合作。

1.餐厅的装饰与主题　　　非常好□　　较好□　　差□

2.第一印象　　　　　　　非常好□　　较好□　　差□

3.门卫迎宾　　　　　　　非常好□　　较好□　　差□

评语：

4.餐厅家具　　　　　　　非常好□　　好□　　　一般□　　差□

5.服务员

　（1）态度　　　　　　　非常好□　　一般□　　冷淡□　　其他□

　（2）销售与促销技巧　　非常好□　　一般□　　不专业□

评价：

　（3）效率　　　　　　　很高□　　　较高□　　一般□　　较低□

　（4）仪表仪容

　　　修饰　　　　　　　好□　　　　一般□　　差□

　　　服装　　　　　　　好□　　　　一般□　　差□

　　　姿态　　　　　　　好□　　　　一般□　　差□

6.菜肴、饮料推销

　（1）质量　　　　　　 好□　　　　一般□　　差□

　（2）数量　　　　　　 丰富□　　　一般□　　太少□

　（3）造型与色彩　　　 好□　　　　一般□　　差□

　（4）口味　　　　　　 好□　　　　一般□　　差□

7.价格　　　　　　　　　昂贵□　　　合理□　　低廉□

8.对餐厅的总体评价　　　好□　　　　一般□　　差□

问题：

1.请就以上调查表的设计作出你的评价。

2.根据本章所学知识，请你设计一份有关餐饮企业市场需求调研的问卷调查表。

3.运用问卷调查表实地调查一家餐饮企业。