公关的多维度审视

第一节　公关的多维度审视

公共关系学者的目的是建立和谐的社会，但是同样为了这个目的，方法却不一样，有些提供具有实践操作意义的理论、方法、工作流程；而另一些人则对现实提出批评与反思。后者就是批判学派。批判学派对公共关系的审视是多角度的，从政治经济到文化伦理，几乎无所不包。

一、批判的传统

在西方，批判学派沿袭了欧洲的学术传统，善于从现实中发现问题，对实践进行反思。在中国，基于马克思主义的传统，对资本主义社会的批判精神一直贯穿社会科学的各个领域。公共关系引进中国的初期，因为历史条件的限制，我们对西方的东西总是有一种矛盾的心态。一方面承认它的先进性，另一方面，又对它的政治问题保持一种高度的警觉和批判精神。此外，一些学者和作家对社会主义中国内部存在的丑恶现象也进行了毫不留情的批评。1987年，也就是在公共关系刚进入中国不久，廖为建与李江涛就发表文章，强调要建立和发展有中国特色的公共关系学，并指出社会主义的公共关系与资本主义条件下的公共关系有着原则的区别。^[1]这种区别是否存在？现在看来还是存在。但是现在的区别与当时形势下的区别已经有所不同。因为现在社会主义市场经济已经得到了相当程度的发展，并逐步走向成熟。

批判学派怀疑公共关系理论的科学性，他们认为，公共关系理论本身就是不严谨的。所谓公共关系学只有观点没有理论，只有观念没有真理，因为公共关系的许多观念和理论并不是通过严格的实证得出的。不同的观念，甚至不同的世界观都能够以一种不同的方式构建自己的公共关系生态。生态系统中的生命体（包括组织、个人）是多样化的。这种多样化决定了不同的个体拥有不同的生存方式。但是，正如著名经济学家张维迎所说的:“经济学家和天气预报员、医生一样，会有分歧，甚至误判。不要认为经济学家每句话都是对的。但专家还是有价值的。这好比医生不一定都是对的。但你生病了，只管自己在家里胡乱吃药是不行的，还是要参考医生的检查和治疗方案。”^[2]经济学如此，公共关系学又何尝不是如此。公共关系学的不同学派以不同的观念、思维方式去影响决策者和公关从业者，帮助他们多角度思考公共关系问题，这就是学派价值的一种重要实现方式。

公共关系作为一门社会科学，遇到的不只是严谨性问题，还在于对事实本身的认定问题。公共关系坚守诚信，坚持让事实说话。但是，事实的构成，就是见证者衍生的过程。任何科学如果没有足够的人数和有权威的证明，所谓的“事实”就不能为公众所接受。因此，公共关系学所揭示的“事实”，反映的“规律”受到种种质疑，也是非常自然的事情。在公共关系实践活动中，只有被“认定”的“事实”才有意义。因此，遭遇食品卫生、医疗纠纷类似问题的公关施救，会面临事实证明的困难，许多“科学检测”的结论就受到人们的怀疑。因为高度的专业性几乎无法提供让观众可信的事实——哪怕过程是高度透明的。在社会整体缺乏信任度的情况下，科学的证明与社会的信任之间出现了断层。批判学者对一些公共关系从业者玩弄科学的做法颇有微词。根据他们的观点，当公民社会逐渐觉醒的时候，有智慧的政府唯一能做的事情是跨越科学和社会的沟通，让科学回归社会“见证”。但是，这已经成为一个非常艰难的事情。

对公共关系不良现象的批判除了理论界，还有文学艺术界和新闻界，批判形式也有相应的理论文章、文学作品和新闻言论。他们形式虽然各不相同，但是都促使我们对公共关系的现实问题进行新的思考。

二、尼克·戴维斯与他的《媒体潜规则》

尼克·戴维斯（Nick Davies）是一位媒介批评家，他的《媒体潜规则:英国名记揭秘全球新闻业黑幕》（Flat Earth News）是一本揭露媒体内幕的一本非常有影响的批判现实主义公关著作。作者通过大量的研究发现，公关业对媒体的新闻报道产生至关重要的影响。在揭露媒介黑幕的同时，作者用大量的笔墨对公关行业的黑幕进行了充分的曝光。与一般的公关著作所不同的是，这是一位非专业公关人士对公关实践的一种审视，这种审视给公关人、媒体人乃至整个社会都带来了深刻的反思。作者所揭露的现象是许多公关学者竭力回避的，因为基于道德洁癖，公关学者通常在学术研究中自觉不自觉地事先进行了道德清场。把那些不道德公关行为排除在公关视域之外，认为违背道德的公关活动是非公关活动。这是一种自欺欺人行为。书中揭示的许多公关非道德行为，背后都是一些非常著名的顶级公关公司。这迫使公共关系研究者不得不重新面对这样的一个现实。对于多数人而言，公共关系只是一种工具，它与其他行业并没有什么本质的不同，公关业者没有理由自我陶醉于假想的道德优越感。有评论认为，这本书引人入胜，更令人震惊，不仅很精彩，也很具有“爆炸性”。作者调查研究一丝不苟，诚实坦白到“残忍无情”的地步。这一成果，在揭露公关与媒介行业内幕方面具有里程碑的意义。当然，也有一些读者认为，作者在某些问题上有一些夸张和想象的成分。但是支持者指出，即使该书例举的指控只有一半的真实，也意味着新闻业与公关业的道德腐败迫切需要改革。^[3]尼克·戴维斯是英国著名记者，生于1953年，毕业于英国牛津大学哲学、政治及经济专业，以揭露真相著称。他曾经获得英国年度新闻大奖“年度记者”、“年度特稿作家”称号。2009年，英国威斯敏斯特大学授予他“荣誉学者”称号。

批判学派的另一本具有持续影响力的著作是美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷（Daniel Boorstin）1962年出版的《形象——美国假事件指南》^[4]一书。该书是对形象学派的一个有力批判。作者警告说:在民主社会，假事件很可能泛滥，言论自由、新闻自由包括了制造假新闻的自由。该书的许多论点被批判学派的学者广为引用。

三、学派之间的相互观照

不同学派之间的争鸣与辩论是推进公共关系发展不可缺少的。形象学派是遭遇误解和批判最多的一个学派。因为形象一词首先给人是一种表面的东西，而形象学派主张，公共关系是塑造形象，那就更把形象看做一个可以随心所欲的东西。只要手艺好，哪怕是一块泥巴，也可以捏造出任何你需要的形象。形象并不受材料限制，至少可以说很少受材料限制。因此尽管形象学派主张“内练素质，外塑形象。”但是他们主张的素质常常被批评者所忽视。美国占主流地位的公关学者几乎都明确反对形象学派，他们中有格鲁尼格、卡特李普、考伯特森（Culbertson）和美国公共关系协会前秘书长帕克（Parke）女士。^[5]格鲁尼格不仅反对形象塑造，甚至也反对形象管理的提法。在他的职业生涯一直避免提“形象”两个字。他认为塑造形象就是一种早期新闻代理模式的现代翻版。这种提法容易使人产生误解，认为只要说好话，而不需要付出真诚的行动。因为在美国，形象对应的英文是“Image”，只有“外包装”的含义，因此他建议用信誉代替形象。对于这种观点，包括郭惠民在内的我国一些学者也表示认同，他们主张，把”形象管理”翻译成为“信誉管理”（Reputation Management）。但是，我们认为形象管理毕竟不同于信誉管理，因为两者之间的理论侧重点还是有很大的不同。而且，形象学派主张的形象是一个大形象的概念，这种形象的概念包含了信誉。一些人主张用形象管理代替形象塑造，这种代替也会带来实践中的不同结果。因为在一些形象学派的学者看来，公共关系虽然是科学，但是它的艺术成分更多，公共关系需要策划，它还是一个创意产业。形象塑造就强调这个行业的艺术性。因为塑造形象这个词主要在文学和艺术中使用，具有戏剧化的色彩。艺术形象的塑造来源于生活，又高于生活。研究公共关系的发展历史，我们可以发现，一些大师创造的经典公共关系案例，从本质上说也是塑造形象的活动。在形象学派看来，管理学派的思维是呆板的，缺少灵活性和艺术性。

而形象学派对形象一词的随意发挥和解释，也招来许多学者的批评。如一些热衷于形象的学者创造出“内在形象”、“外在形象”、“软形象”、“硬形象”、“市场形象”、“技术形象”、“可视形象”、“非可视形象”“未来形象”等概念。这在批判者眼里简直是一派胡言。王朝闻指出，把形象说成“人们所有的感知器官收集到的某一客观事物的信息总量，经由大脑加工而成的总印象”，使得形象成为一个难以理解的东西，也背离了形象的本意。这些批评应该说不无道理。但是东方文化学派认为“大象无形”，形象并不一定总是有形的，它包含了有形和无形两个方面。。

在不同学派之间不仅存在着核心概念的争论，也发生过公共关系的要素之争。传播学学派主张三要素:组织、公众、传播；政治学派则认同四要素:组织、公众、利益、传播。管理学派代表格鲁尼格对公共关系的定义中，则有五个关键词:“传播”、“管理”、“组织”、“公众”和“关系”。这也可以理解为公共关系“五要素”。

传播学派主张多沟通，强调沟通的重要，这从一般意义上说是对的。但是生活中许多问题恰恰是因为交流才产生的。我们说交流对关系的有效性往往是建立在理想的假设基础之上的。避免接触，减少交流，有时反而会缓解紧张的关系。

虽然学派之间的立场、方法和角度有所不同，但是，各派之间也存在着明显的交融，如社会学派的社会交往理论、东方文化学派的关系主义就与关系学派形成交汇；议题管理同时受到传播学派、语艺学派和管理学派的青睐；女性主义则与批判学派的方法交织在一起。正因为有分有合，才形成一个学科的多种学派。