从两个维度对多店特许进行分类

四、从两个维度对多店特许进行分类

综上所述，特许体系的中间层，可以按照特许体系的本地组织，包括特许人的分支机构和多店受许人(本地合作伙伴)门店资本及受许人的管理权限这两个维度来划分类型。这样的划分维度更具有解释力，见图4-1。

图4-1　多店特许经营按两个维度的分类

图4-1中的主特许I、合资特许Ⅲ、区域代理、特许中介是本地合作伙伴在门店中没有资本的情况，这些多店特许方式是一种水平分工与合作方式。其中的主特许I是表示那些在合同中特许人不允许次特许人(主受许人)在本地发展直营店的情况;而主特许Ⅱ是次特许人既可以出售特许经营权，又拥有一定比例直营店的情况。合资特许I的情况是特许人在合资公司中居于控股地位，合资特许Ⅱ是合资双方持有相对平均的股份。

单纯从多店受许人的管理权限角度，或者单纯从本地合作伙伴门店资本的角度，都不足以区分多店特许的类型，如在顺序多店特许、区域发展的方式下，在本地合作伙伴都拥有门店资本，但是他们的管理权限不同，因此，本地合作伙伴门店资本必须与他们的管理权限结合起来，两者共同作用，才构成多店特许类型划分的维度。

拥有门店的区域代理，虽然不常见但也存在。区域代理一方面在本区域拥有门店，同时与特许人签订了区域代理合同，负责本区域其他特许门店的服务支持工作。这种方式具有区域代理和区域发展两种特点，但是在一个小的区域，区域代理自己的直营店和服务的特许门店，是否存在不公平的问题，也是特许人要考虑的事情。在本地合作伙伴“低管理权限”的情况下，要么是本地合作伙伴完全拥有门店所有权，要么完全不拥有门店所有权。在这种管理权限的条件下，特许人不允许本地合作伙伴向第三方出售特许经营权。

1.按照本地合作伙伴对门店投资比例划分

单店受许人需要的投资较少。麦当劳这样的特许体系，其专用资产，包括房产以及专用设备，这些较高成本的资产，特许人先自己购置，然后再租给受许人，受许人的资金压力降低了很多。单店受许人，拥有一定资本存量，对于应付经营风险有一定帮助。特许人有时候希望受许人在专用资产上进行投资，这样表明了受许人对该特许体系的承诺，如果短期退出，风险巨大;如果不积极努力，赚的钱弥补不了投资。这种机制旨在调动受许人的积极性。

在多店特许的情况下，受许人资本的用途更加广泛。首先是对门店投资，对一些经营活动进行改善，如重新装修，进行促销。多店受许人拥有充足资本，还可以应对市场低迷造成的收益下降困境。在出现市场机遇时，多店受许人拥有充足资本，在得到特许人的许可，或者自己有权决策的情况下，可以迅速开设新店，这涉及门店固定资本、市场开发费用等的投入。除了对门店进行投资外，某些类型的多店受许人，还需要资本来建设服务支持的基础设施，如配送中心、中央厨房、培训机构，等等。总体上说，门店固定资本投资额度的比例最大。

特许人本地合作伙伴的资本，一部分用于服务支持体系建设，另一部分用于开设新的门店。在这里我们将本地合作伙伴直接拥有的门店的比例作为划分维度的标准，而把作为特许体系支持建设的资本刨除在外，因为各种本地合作伙伴的类型，如特许中介、区域代理，他们也需要有资金投入以服务该地的特许经营，各种多店特许都具有的服务支持体系建设用到的资本，无法将多店特许现象的不同形式区分开来。因此，投入门店以外的资本不作为多店特许类型划分的维度。

将本地合作伙伴在本地门店的投资比例作为一个维度，还能衡量在特许人本地合作伙伴中，资本与管理相结合的程度。两者是分离的，还是结合的，结合的程度怎么样，都可以从本地合作伙伴对门店资本的比例进行考察。特许体系中所说的“微连锁” ，其实是在特许体系中间层中，实现了资本和管理的密切结合。

因此，从本地合作伙伴拥有终端门店资本的情况看，可将多店特许可划分为以下三类:

第一类，本地合作伙伴没有资本，常见的有特许中介、区域代理，以及主特许的大部分情况。这种类型的本地合作伙伴，其资本主要用于本地特许经营的服务支持的建设，而不是用于直接开店。特许体系的建设，包括市场、培训、管理等活动，其中主特许需要的投入最大，区域代理其次，特许中介最低。这些资本没有直接作为特许体系门店建设的资本使用。

第二类，本地合作伙伴拥有高资本比例，比如区域发展、顺序多店特许，特许体系的本地合作伙伴，依靠自己的资金投资门店，包括门店的初始投资以及未来的运营投资，资金都来自本地合作伙伴。区域发展模式的情况，本地合作伙伴承担了部分本地特许体系的建设工作，包括服务支持体系、本地市场推广等。这样本地合作伙伴的资本与门店经营，存在相互结合的问题，有些类型的多店特许方式实现了结合，有的则没有结合。

第三类，本地合作伙伴拥有中等资本，最常见的比如合资特许。在少数情况下，主特许也允许本地合作伙伴在本地拥有门店。合资特许是指特许人与本地合作伙伴共同投资，在本地设立合资公司，特许人以许可方式将特许经营权授予合资公司。合资公司一般都在本地直接拥有门店，通常也可以在本地发展特许经营。合资特许中，本地合作伙伴拥有绝大部分股份的情况，同时合资公司以直营店为主，这样的情况类似于区域发展模式。合资特许在跨区域发展中比较常见，如国际市场扩张。

2.按受许人管理权限划分多店特许类型

讨论过特许人与受许人在多个方面的分工与合作后，接下来讨论将受许人在特许体系中的权限作为多店特许类型划分的一个维度的问题。特许体系的培训工作，有时候由特许人外包给区域代理、特许中介，或者第三方完成，也有一些大型特许体系，建立了自己的“大学” ，即大区域培训中心，负责培训特许经营所需的各类人才，以下只讨论普遍的情况。

本书将特许体系的管理权限分为以下四部分:一是特许体系建设权限;二是市场开发权限;三是门店运营维护权限;四是服务支持权限(包括招募、培训、监督等) 。⁽²⁾这四个权限的大小由高到低排列，且相对独立。按照本地合作伙伴的管理权限，可以将多店特许分为以下三类:

第一类，本地合作伙伴拥有特许体系建设权限、市场开发权限、门店运营权限以及服务支持权限，存在于主特许、合资特许等形式中。主特许的形式，特许人的本地合作伙伴，即次特许人拥有特许体系本地建设权限，次特许人在特许体系标准化的基础上，按照本地个性化需求，对特许体系进行改进、调整、创新。合资特许的形式，合资企业拥有某个国家或地区的特许经营许可，合资企业作为被许可人，得到特许人的许可，在标准化的特许体系基础上，对特许体系进行改进。在主特许、合资特许形式中的其他权限，如市场开发、运营维护、培训等，可以授权给次受许人，再由特许经营门店行使，或者由次特许人自己行使。

第二类，本地合作伙伴拥有特许体系市场开发权限、门店运营权限、服务支持权限，存在于区域代理和区域发展等形式中。区域代理是特许体系某个区域的独家代理，区域代理商为该特许体系提供宣传，负债招募潜在的受许人，并且为受许人提供培训、对受许人进行监督、为受许人提供服务支持，等等。在区域发展形式中，特许人与本区域发展商签订一个发展计划，区域发展商按照约定的时间表，在本地投资开发门店，负责本地区门店的运营管理。

第三类，本地合作伙伴拥有门店运营权限、服务支持权限，存在于特许中介、顺序多店特许等形式中。特许中介推广多个特许品牌，在特许人与受许人之间架起信息桥梁，为双方达成合作提供咨询，为特许人招募潜在的受许人。特许中介虽然承担了某些市场功能，但是非常微弱，因此将其归为受许人“低管理权限”这一类。顺序多店特许的市场开发，如选址，权限往往不在自己，而在特许人手中，但是门店的初始市场推广，由受许人负责。此后门店运营完全由受许人负责。

本地合作伙伴希望拥有更大的权限，以便响应地方个性化需求，结合自己特点实现利润最大化。而特许人总部则希望保留控制权，以实现品牌的统一，以标准化方式为特许体系增添价值。本地合作伙伴的管理权限是划分多店特许类型的一个维度。如果从管理权限的角度，对典型的多店特许形式中的权限进行调整，将使得特许体系具有更大的灵活性和弹性。

3.两个维度对典型多店特许的解释

在区域代理形式中，特许人委托代理人帮助招募受许人、负责本地区的服务支持工作，即原本属于特许人自己的工作内容，委托给本地代理人完成。在主特许这种模式中，特许人将本地出售特许经营权的权力赋予次特许人，这样除了招募、培训、管理本地受许人的权力外，次特许人还负责本地服务支持工作，包括本地特许体系的建设工作。在合资特许的方式中，特许人除了合同约束、体系建设等组织间的控制外，还能以股东方式进入合资企业的董事会，保留一定决策权，甚至派董事参与合资企业的实际管理。

多店特许、区域发展、合资特许、某些主特许中的本地合作伙伴往往在本地拥有全部或者部分门店的所有权，本地合作伙伴对门店的利润负责。同时，特许经营的本地合作伙伴往往拥有比单店受许人或特许人分支机构拥有更大的权限，这样本地合作伙伴更容易将终端门店的所有权与得到的授权结合起来，形成更大的生产效率。

从多店受许人的管理权限与门店资本这两个维度来划分多店特许的类型，不但可以解释这些典型的多店特许现象，而且对非典型的多店特许现象也能够解释。对多店特许现象的解释能力，还体现在对同一种多店特许现象的划分上面，如将主特许分为两类:主特许I、主特许Ⅱ，这样更能深入地刻画本地合作与终端门店的关系，在主特许I这种方式中，特许人不允许次特许人拥有门店(只允许次特许人在本地建立样板店) ，而要求次特许人在本地出售特许经营权，这样本地合作伙伴与终端门店的关系就体现为一种“微特许”的关系。而主特许Ⅱ中，特许人允许次特许人在本地拥有门店所有权，本地合作伙伴与终端门店就体现为一种“微连锁” ，或者“直营—特许”混合形式。

分工与合作是特许体系的基础，而本地合作伙伴的管理权限和门店资本，使得特许人与本地合作伙伴、本地合作伙伴与终端门店之间的分工与合作得到落实，分工与合作的形式和程度都可以在这两个维度得到体现。用这两个维度对多店特许现象进行划分，还能解释多店特许的多样性，正是多店受许人在特许环境和条件下，管理权限和门店资本能够在一定程度上灵活调整，多店特许才呈现出多种形式。这种多样性是建立在两个维度之上的，即受许人管理权限和门店资本的变化上。多店特许形式的多样性使得其具有了更强的适应能力。