公共关系的调节法则

二、公共关系的调节法则

一般说来，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。社会关系的一般调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。理由如下:第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物，因此社会关系的协调平衡都是一定程度上的自觉活动，这样诉诸人们理性的相互理解就成了关系协调平衡的重要条件。当然相互理解有程度上的深浅之分，但任何社会关系的协调平衡，总是建立在至少是最低限度的相互理解的基础上的。在社会主义社会，人们更应在充分理解的前提下来协调平衡各种社会关系。第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此，社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求，如果关系双方的需要不是互补而是完全对立的，则此关系必然不能协调。尽管在阶级社会中，对立阶级往往处于敌对状态，但这种敌对状态何尝不是一种互补的表现形式呢?在社会主义初级阶段，多种经济成分并存，这同样是社会经济重要的互补形式。第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶，才能做到真正的协调平衡。当然人们对伦理行为和“善恶”这一对伦理学基本范畴有不同的理解。其中较普通的看法是:善者，指的是对社会、对他人有益无害的人;恶者，指的是对社会、对他人有害无益的人。通常人们认为的“恶”，在黑格尔那里竟然“是历史发展的动力借以表现出来的形式”⁽²²⁾。善恶的最终分界，就在于行为结果是否有利社会历史的发展。因此就从善法则来看，任何社会关系的协调和平衡都应当建立在有利于社会生产力之发展的基础上，事实上，也只有在这个基础上，社会关系才能真正得到平衡。

作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则;作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为关系主体的需应交换型的关系形态，这种关系形态决定了公共关系的三个调节法则，即互惠互利法则、主动法则和承诺法则。

1.互惠互利法则。公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。对公共关系的互惠互利法则不能作实用主义的片面理解，不能认为公共关系就是组织与公众之间的利益关系，没有情感的交流和道义上的相互帮助。恰恰相反，公共关系正是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，只有在这种关系状况下，才能真正做到互惠互利。可见，公共关系的互惠互利法则本身就含有情感交流的内容和职业道德的要求。

2.主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动。一般说来，普通的人际关系由于双方都是主体，因此，积极主动是关系调节中对双方的要求。但公共关系中，公众一方处于相对被动的地位，主动法则是相对于组织这一方而言的。根据主动法则，公共关系活动的筹划、准备、组织和开展等一切事宜，按常规都应由社会组织来承担，公众只是进行配合。当然，公众成员也可以主动了解社会组织或让社会组织了解自己，但公共关系本身却没有对公众，而只对组织提出了这种主动性的要求。

3.承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足公众合理需求的后备能力。组织在公共关系活动中对公众需求的应承，如在做广告时的许诺(如实行“三包”等)，要有切实的实力做后盾。否则，公共关系活动就会走向反面，加深双方的矛盾，非但不能调节关系，反而会破坏原有的平衡。现在一些企业单位在做广告时，不顾自己的承诺背后必须具有的实力，竟然夸下海口，到头来对公众的承诺不能兑现，势必失去公众的信任。这种违背承诺法则的做法是职业公共关系的一个大忌。

【注释】

(1)参见居延安、胡明耀《关系管理学》，复旦大学出版社2006年版。

(2)系统论之父贝塔朗菲(L.Von.Bertalanffy)1968年发表专著《一般系统理论基础、发展和应用》(General System Theory:Foundations，Development，Applications)，该书是系统论的代表作。

(3)《马克思恩格斯全集》第3卷，第34页。

(4)《马克思恩格斯选集》第4卷，第29页。

(5)《马克思恩格斯全集》第3卷，第82页。

(6)《马克思恩格斯全集》第1卷，第18页。

(7)《马克思恩格斯选集》第3卷，第640页。

(8)参见江泽民在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。

(9)参见江泽民在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。

(10)《马克思恩格斯全集》第4卷，第478页。

(11)参见约翰·布里格斯(John Briggs)、戴维·皮特(F.David Pea)t《混沌七鉴:来自易学的永恒智慧》，陈忠、金纬译，上海科技教育出版社2001年版。

(12)《马克思恩格斯全集》第3卷，第24页。

(13)《中国大百科全书》(社会学卷)，第300页。

(14)《马克思恩格斯全集》第1卷，第24页。

(15)参见《马克思恩格斯全集》第1卷，第33页;《马克思恩格斯全集》第21卷，第29—30页。

(16)参见《工业社区的公共关系》。

(17)《马克思恩格斯全集》第2卷，第90页。

(18)Abraham H.Maslow(1908—1970)，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。

(19)《马克思恩格斯全集》第1卷，第52页。

(20)参见戴震《孟子字义疏证·理》。

(21)英文叫public。

(22)参见恩格斯《路德维希·费尔巴哈和德国古典哲学的终结》，《马克思恩格斯全集》第21卷，第330页。