客户关系管理采用一对多营销原则

（一）关系营销产生的背景

关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度发达的客观要求，产生具有较为深刻的时代背景。

1.社会经济的发展　随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，这便促使企业与客户要保持良好的关系，以形成稳定的市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧，而显得更加迫切。

2.感性消费时代的到来　营销的本质要求是满足顾客需求。进入20世纪90年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足顾客需求，情感因素在消费者购买决策中的影响作用不容忽视，消费者要求商品能够成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。在现代经济高度发达的社会，人们的生活节奏加快、工作多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的心理压力增大，精神生活相对贫乏，对情感的需求日趋强烈，这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。满足顾客情感需求的营销策略成为促成销售的有力武器。一个高度满意的顾客会长时间地保持对企业的忠诚度，忽视竞争企业的产品，降低价格敏感度和讨价还价的可能性，积极向企业提供产品或服务改进的建议。这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，也就促使了营销方式的变革。

3.信息技术的飞速发展　全球信息化作为不可阻挡的发展趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，一方面使人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注意相互顺畅的倾诉。企业需要处理好这种“互动关系”，以形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。另一方面，现代信息技术的发展使顾客与企业的“沟通渠道”大大增加，为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，电话网络、网站互动、电子邮件、传真服务等，所有这些沟通渠道的建立都要依赖于信息技术。

（二）关系营销的含义

关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的，吸收了系统学、协同学、传播学等思想。关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动的关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘、地缘、业缘、文化习惯、偶发性接触等关系，与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互惠互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。面对日益残酷的竞争，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一个顾客都显得十分重要。

因此无论在哪个市场上，关系都具有很重要的作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键，关系营销日益受到企业的关注和重视。