对“科研项目短课”的实践与思考

张宁

（管理学院市场营销系）

【摘要】“创新研究短课”是深圳大学为本科生开设的一种能够激发学生的创新思维，培育学生的创新精神和实践能力的课程。“科研项目短课”就是其中的一类。本文以“卡通形象对品牌的价值”课程为例，对课程的进展情况、实施效果、存在的问题及改进的效果进行了分析。

【关键词】科研项目短课　实施效果　问题与改进建议

培养创新创业型人才是深圳大学近年来提出的新的人才培养模式。从2012—2013学年起，深圳大学就为本科生开设了“创新研究短课”。由于只设置了18个学时，故称为短课。此课程强调学术性、研究性与实践性的结合，旨在为学生营造探究式学习和自主学习的氛围，激发学生的创新思维，培育学生的创新精神和实践能力。

2014—2015学年开设的本科“创新研究短课”分为“科研项目短课”“专题研讨短课”“专技实践短课”和“学院特色短课”四类。科研项目短课要求教师以国家级纵向科研项目为载体，把科研项目蕴含的科学问题、研究内容、涉及的基本理论、先进技术和研究方法与手段融入课程教学中，传授学生从事研究、创新的方法和技巧，学习项目选题立项、文献检索、申报论证、制订研究计划、完成研究过程和论文写作、提交成果等。专题研讨短课是由教师拟定与学科或专业相关的学术主题或科学问题，由教师组织学生围绕该主题或问题进行深入研讨，旨在对学生分析问题和解决问题的能力的培养。专技实践短课是学院针对学生开展科学研究所需的专业技能和职业发展进行必备的岗位技能训练，以教师讲授辅导和学生实操相结合的方式开展专用技术技能的集中培训，强调培训的针对性和实效性。学院特色短课由学院依据专业培养要求和特色人才培养需要自主开设。笔者开设的“卡通形象对品牌的价值”课程属于科研项目短课，依托于国家自然科学基金项目“广告中的虚拟代言人与消费者的品牌体验：调节匹配理论视角”（项目编号：71402100）。

科研项目短课实行师生双向选择招募制，学院和教师可通过适当方式公布开课信息（网站、BBS等），由主讲教师接受学生报名；学生也可在课程开课的第一周现场试听，由教师协调，择优录取。课程实行小班教学、集中授课的形式，教师可根据课程特点自行安排授课地点，如实验室、会议室等。开课学院或相近交叉学科的一至四年级学生均可选修，具体由任课教师决定，选课学生数为10人左右。开课教师所在学院的学生所获学分可折抵专业选修学分，非开课教师所在学院的学生所获学分可折抵综合选修学分。此课程不设期末考试，采取过程性考核方式，由主讲教师根据学生课程学习情况进行成绩评定（采用A、B、C、D、F等级记分制）。

2014年3月，笔者以“广告中的虚拟代言人与消费者的品牌体验：调节匹配理论视角”为题申请国家自然科学基金项目，并于2014年9月份顺利获得批准。项目的研究背景是：随着品牌消费时代的到来，通过改善消费者的品牌体验提升品牌资产成为企业面临的一项具有挑战性的工作。因此，代言人策略在企业中受到广泛应用。然而，近年来，采用现实生活中的真人明星为品牌代言常常会给企业带来意想不到的风险，很多企业开始在广告促销中采用虚拟代言人。虽然越来越多的企业开始采用虚拟代言人策略，但真正被消费者熟知和认同的虚拟形象代言人却凤毛麟角。作为消费者获得品牌信息的重要信息源之一，怎样设计成功的虚拟形象代言人才能吸引消费者的眼球？虚拟代言人对消费者和品牌的影响机制又是怎样的呢？本项目基于现有的理论研究和营销实践，从动机心理学视角探究广告中的虚拟代言人对消费者品牌体验的影响。

品牌虚拟代言人不仅是一种能够代表企业的卡通形象，还是一种能够反映品牌内涵的、重要的品牌符号，需要学生具备基本的品牌理论知识。因此，本次招募的对象是正在修“品牌管理”课程的大二或大三级学生，最终共有14位学生报名。本次课程的具体目标有四个：①使学生了解什么是学术论文；②培养学生收集资料的能力；③培养学生从社会实践中发现学术问题的能力；④指导学生提前进入毕业论文的准备阶段。

整个课程分为以下几个阶段：在课程初期，笔者向学生们介绍了什么是学术研究、学术论文应该怎么选题、怎么确定模型、怎么写成一篇学术论文或毕业论文，以及他们的毕业论文应该达到什么要求。随后，基于“卡通形象对品牌的价值”，要求每位学生首先至少收集60个品牌虚拟代言人，然后基于这些虚拟代言人找出一个有兴趣的研究问题，笔者对每位学生的研究问题进行了逐个指导。学生们提出的研究问题包括“游戏卡通形象对品牌的影响研究”“虚拟代言人服饰变化对品牌（亲和度）的影响”“微博营销中品牌虚拟代言人对消费者购买决策的影响”“品牌虚拟代言人的体态比例对品牌态度的影响研究”“授权品牌虚拟代言人与自创品牌虚拟代言人对品牌作用研究”“品牌虚拟代言人的故事对品牌作用效果研究”“虚拟代言人在公共服务业中的应用研究”“关于虚拟人物代言和虚拟动物代言对品牌的作用效果研究”“品牌虚拟代言人的拟人化程度对品牌的影响研究”“关于虚拟偶像授权代言的研究——以初音未来和紫嫣为例”等。确定选题后，学生们开始收集资料和文献，通过与教师的几轮讨论后确定了研究的模型和方法。由于时间关系，短课期间并没有要求学生完成数据收集和论文写作等环节，但是，对于部分有价值的研究问题，笔者和学生会一起完成论文的写作。

在项目实施过程中，教师和学生都获得了很大的收获。对于学生而言，收获主要体现在以下三个方面：第一，明白了什么是学术论文，对学术研究有了一定的认识；第二，为大四即将开始的毕业论文选题和写作打下了基础；第三，在经历了近三年的系统学习后，学会了怎样将实践与理论相结合，怎样用理论知识解决实际问题。对于教师而言，通过与学生们的讨论，发现了一些新的、有趣的研究问题，为下一步的科研提供了新的思路。对于比较有意义的研究问题，教师可与学生合作，争取发表一些有价值的论文。

这是笔者第一次开设科研研究短课，学生在此之前也从未接触过此类相关的研究课程，因此对教师和学生都是一种新的尝试。基于本次科研项目短课的教学过程和效果，笔者总结出了如下问题，并提出了相应的改进建议：

专题研讨短课和专技实践短课大多数情况下会让学生分组讨论或分组参与实践，但科研项目短课与其不同，分组的效果并不理想。起初，笔者让学生自愿选择分组或独立完成作业，有一多半的学生选择了小组形式（5位学生选择独立完成作业，9位学生选择组队）。但是，在课程的第二阶段，即选择研究问题时，组队完成作业的弊端显现出来，小组中学生感兴趣的研究问题不尽相同，部分小组同时选择了几个研究问题。等到课程的第三阶段，组队的学生纷纷独立，导致笔者要同时指导十几个研究项目。由于课堂时间有限，笔者指导每位学生的时间压缩到了几分钟，影响了教学的质量。基于此，笔者建议适当控制科研短课的人数，进行深耕教育，争取把每个研究问题都发展成一篇合格的学术论文。

对于本科生而言，都要面临毕业论文的写作。笔者开设这门科研项目短课也是为了帮助学生提前为写毕业论文做准备。但是，笔者发现，学生基本上不知道什么是科研，什么是学术论文，甚至有些学生都不知道怎样在学校图书馆的网站上搜索文献资料。对此，建议在本科生写毕业论文之前为其开设与学术研究及论文写作相关的课程，增强学生的学术理论基础。

由于本次选课的学生全部来自于笔者正在上课的班级，所以凡是报名的学生都被允许选修此课。可是，后来笔者发现，大约有三分之二的学生是出于对课程的兴趣选择本课程，另有约三分之一的学生是为了获得学分。这两部分的学生在整个教学过程中表现差异非常明显，前者认真搜集资料、积极思考，对研究问题表现出了极大的兴趣，甚至希望在老师的指导下完成论文写作并发表在学术期刊上；后者则以完成作业、获得学分为目标，且作业的质量也不够理想。基于此，笔者会在以后的课程初期进行严格的筛选。

［1］贺和平. “市场调研”创业课程建设：实践与反思. 选自李丽. 基于应用型人才培养的高校教学改革探索与实践——深圳大学管理学院研究论文集（5）. 广州：暨南大学出版社，2013.

［2］马卫红. 深圳大学本科“创新研究短课”述评. 选自李丽. 基于应用型人才培养的高校教学改革探索与实践——深圳大学管理学院研究论文集（5）. 广州：暨南大学出版社，2013.

［3］韦化，曾冬梅，秦钢年. 实验教学与科研相结合，培养学生的创新能力. 实验技术与管理，2008（5）.

［4］周志民，刘世雄，张宁. 品牌管理（第2版）. 天津：南开大学出版社，2015.