体育广告服务业的运作方式与回报手段

二、体育广告服务业的运作方式与回报手段

1.体育广告服务的运作方式

体育广告服务的运作方式有很多种，不同性质的体育活动，其广告服务的方式和途径也有所不同。一般说来，体育广告服务的运作方式可以有以下六种。

第一，招商。招商就是将体育广告服务的资源包装策划后，向社会公开推出，征求体育广告客户。这是一种基本以自我为中心的营销方式，适合于广告价值大、水平高、影响大的体育赛事活动。

第二，广告。通过在广播、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体上发布广告，推介体育广告服务资源，公布体育广告招商计划，或请记者写一些软性的报道，这是一种主动搏击市场的营销方式。

第三，游说。人际关系在现代营销中起着不可轻视的作用。体育广告服务经营单位在体育广告服务营销过程中，可以充分利用各种社会关系，以提高寻找体育广告服务目标客户的效率和降低搜寻成本。

第四，中介机构代理。随着市场经济的深入发展和社会分工的日益明细化，中介组织以其独特的作用在促进市场交易方面起的作用越来越大。在体育广告服务的营销方式中，可以通过服务外包的方式由中介机构来代理体育广告服务。

第五，借助行政手段。对一些具有较大社会影响力的且能给国家或举办地的社会经济发展带来重要机遇或影响的体育广告服务，可以采取借助政府主管部门及相关行政机构的资源开展体育广告服务的营销方式。

第六，主动出击。体育广告服务经营单位在进行体育广告服务营销时，成立专门的机构和组织相关的人员，制定营销计划，并主动与目标企业联系。这是一种依靠自己力量的广告营销方式。

2.体育广告服务的回报手段

体育广告服务的回报手段，就是指体育广告服务经营单位给广告主的各项权益。体育广告服务可提供的回报手段可分为以下七种。

（1）赛事冠名权和各种称号使用权

这是体育广告服务可提供的主要回报措施。其中赛事冠名权影响最大，是冠名广告主的独享专利。广告主除了从签订合同起就享有赛事冠名权，在任何场合提及这一赛事时都必须使用包括广告主名称在内的全名不得省略外，一般同时还享受奖杯冠名权和向获奖者授奖权。其最大特点是广告主的名称和赛事总是连在一起的。

（2）会徽和吉祥物使用权

重大赛事一般都有会徽和吉祥物。作为体育广告服务的回报方式，主要是将会徽和吉祥物印在产品包装和广告上，使广告主的名称及产品直接和赛事挂钩，借以来提高广告主及其产品的档次和声望。

（3）各类体育广告服务权

体育广告服务权通常分为两种。一种是与回报无关，只是单一地买体育广告服务权。另一种是回报性的体育广告服务权，即把享有各种体育广告服务的权利作体育广告回报的方式之一，供广告主进行广告宣传。

（4）公关活动权

公关活动权就是指广告主可以利用赛场开展公关活动。如广告主在赛场内或周围设立自己的独立展厅、展棚、展台或接待处，以便展览供观赏和试用的产品，散发广告和推广产品，提供咨询，或接待应邀而来的官员、社会名流、主要代理商、供应商等尊贵客人；现场活动举办权，即广告主可以利用比赛前或中间休息的时间举办一些抽奖、有奖趣味比赛、体育或文艺表演等活动，使大家在消闲、娱乐的过程中愉快地接受广告主的沟通意图。

（5）赛场专卖权

就是在赛场只能独家专卖主要广告主自己的产品，如饮料、食品、纪念品等。

（6）媒体曝光权

主要指广告主的名称、商标、主要产品以及领导人活动（如出席开、闭幕式，开球，讲话，授奖等）在电视、报纸等媒体上的曝光权，其中包括曝光的时间、次数和力度等具体权利。这是影响最大、赞助者最感兴趣的一种回报。由于这种回报在很大程度上牵涉到媒体的合作，因此，事先必须要和媒体协商并取得书面承诺之后方可。

（7）贵宾礼遇权

主要是指广告主可享有不同档次的包厢和贵宾席，在赛场主要人口处拥有专用而方便的停车位，出席招待会、宴会和新闻发布会时在贵宾席入座，独立召开新闻发布会或记者招待会等特殊礼遇权。

3.体育广告服务费用的支付方式

具体的体育广告服务费用支付方式须在双方签订的协议中予以明确规定，如费用支付的手段、时间，费用的形式，是资金还是实物，如果是实物，如何计算其价值。这些必须在协议中做出明确的规定，以免在以后体育广告服务的操作中出现纠纷。但是，体育广告服务经营单位在体育广告的服务过程中对费用的支付方式可视具体情况灵活处理。

在体育广告服务费用的支付时要善于利用“变通”的技术。所谓“变通”就是指以较灵活的方式帮助企业解决想做广告但经费一时难以支付的问题。当某一企业想做广告，而经费一时又支付不出，针对这种情况，完全可以采取缓交或分批交纳广告费的办法给客户做广告。有时企业没有现金，愿意给产品，也可以先接受产品然后再变卖。“变通”是建立在相互信任的基础之上的相互支持和合作的一种形式。因此，“变通”是有原则的，是在政策和法律许可的范围内的“变通”，而不是违反政策原则搞不正之风的“变通”。