技术手段·传播方式·媒体创新

传媒的变革：技术手段·传播方式·媒体创新

■姚　林

2004年以来,中国传媒业进入了一个大变革的时代,处在转型时期。对此,人们提出了很多观点,比如“拐点”、“报业消亡”等。现在我用数据说明一下,中国传媒环境正在发生什么样的变化。下面的数据主要来自于央视市场研究的广告监测的广告收入数据和全国36个城市的读者调查数据。

从广告环境看,2005年整个广告业增长幅度超过20%,但各类媒体的增长状况差别非常大,增长最快的是户外媒体,达到72.9%,电台增长52.5%,电视增长23.3%,报纸只有6.6%。今年一季度,增长最快的是杂志,增长了30.99%;电视增长24.77%,电台和户外增长率都降下来了,但仍然保持了两位数的增长,电台增长19.18%,户外增长12%,增长最低的是报纸,仅有1.99%。大家都知道,报纸的刊例价格一般会在年底年初往高调,因此,考虑刊例价格变化的因素,今年一季度报纸应该是负增长。在所有媒体当中,唯一出现负增长的是报纸。

从媒体的受众环境看,近几年受众对媒体的接触正在发生明显的变化。根据央视市场研究的全国读者调查CNRS数据,2001年到2005年,各类媒体的日到达率,电视略有上升,报纸有所下降,而互联网的日到达率大幅度提高,从2001年的5.9%提高到21.5%,广播的接触率从21.2%下降到17.5%,杂志也有所降低,从11.4%降到8.7%。

媒体接触的变化在核心受众方面更加显著。“核心受众”,主要指25～45岁,大专以上学历,个人月收入在2000以上的人群。在2001年到2005年的五年当中,核心受众的报纸日到达率在下降, 从91.6%下降到81.2%,而互联网的日到达率从38.7%提高到65.9%,接近70%。同时其他的传统媒体都有所降低。这说明核心受众的变化,比整个受众整体的变化更加明显。

再看受众对媒体的接触时间。从2001年到2005年,所有传统媒体的日接触时间都有所降低,电视减少了3分钟,报纸减少了13分钟,广播减少了3分钟,杂志减少了4分钟,互联网则从10分钟提高到了46分钟。而核心受众的上网时间从53分钟提高到141分钟,接近两个半小时,五年内增长了1.7倍。核心受众接触传统媒体时间减少最多的是报纸,他们平均每天的读报时间从67分钟减少到40分钟。其他媒体或者略有降低,或者与五年前基本维持不变。

从受众的构成来看,各类媒体的差异更加明显,根据CTR的CNRS全国36个城市数据,2005年电视受众的平均年龄为37岁,高学历受众占到了27%;广播受众的平均年龄38岁,高学历的受众占到了31%;报纸的平均受众年龄37岁,高学历读者占到32%;杂志的平均年龄30岁,是在传统媒体当中比较年轻的,高学历读者占到45%。互联网是最年轻的,平均年龄29岁,高学历互联网网民占到了62%。

这就说明在最近几年当中,特别是2004年以后,中国的媒体环境正在发生着一种巨大的变化,而这种变化可能是一种革命性的变化。

环境的变化需要媒体创新,如果媒体不创新,就会被淘汰。只有创新才能与时俱进,赶上时代发展的步伐。环境变化的原因主要在哪里？我认为,环境变化最根本的原因来自于两个方面：第一是新技术的迅速发展,带来了新兴媒体的快速成长,在新兴媒体快速成长的过程中,传统媒体的作用在日益减弱。比如互联网的发展、数字电视的发展,短信、彩信、手机上网以及近两年迅速发展起来的博客、维客等,这些媒体的发展都是依赖于电子技术、传播技术、互联网技术而发展起来的新型媒体,他们发展的基本动因是来自于技术的革命和技术的发展。

第二个更重要的原因是我们整个社会的大背景在发生着一种变化,我把它归结为个性化和碎片化的时代已经到来。在上一个世纪的中后期,发达国家就已经进入了个性化的时代。它是经济发展的必然趋势,随着经济的发展,人民生活水平逐步提高,当人们基本的温饱问题解决之后会有更多的需求,而这种需求更多地体现为个性化的要求。而在中国,随着国民经济的迅速发展和人民生活水平的提高,二十一世纪的中国实际上也开始进入了个性化消费和碎片化时代。

个性化和碎片化是什么关系呢？我这样认为：个性化形成了众多更加细分的消费形态和消费方式,而在个性群体之间,由于大家的生活习惯和消费方式的不同或者一致,形成了带有社团氛围的社团机制,形成了一个一个的小圈子,这个小圈子使社会的人群分层形成了更多的碎片。但是个性化是需要张扬自己的,表现自己的,如果不表现自己就体现不出自己的个性化,越是个性化的时代越需要表现自己,需要有自己的观点和声音。所以我们发现,个性化的碎片群体需要有一种个性化的传播平台,需要有媒体能够满足他们个性化传播的要求。这是整个大背景发生的变化。

如前所述,传统媒体正在发生变化,变化最大的是报纸。有人预言在两年之后,电视也会发生类似报纸的变化,或许是因为报纸和电视基本是以大众传播为主,它很难适应个性化传播的要求。我们看到,期刊等一些个性化比较强的媒体和以窄众和分众为对象的媒体仍然在保持快速增长。

现在互联网界提出了一个概念：Web2.0。即,中国的互联网发展已经从Web1. 0发展到了Web2. 0。什么叫Web2.0呢？它的价值和意义在哪里呢？实际上它是为用户和网民带来一种个性化、去中心化和信息自主权的传播方式。过去我们看报纸、看电视、看杂志、听广播,受众都是简单地接受新闻、接受资讯、接受信息,是“读”的时代。而在Web2.0,我们不仅仅是在读,而且是在写和创作。所以受众和传播者在共同建设我们的媒体,建设传播的平台,每一个普通受众不仅仅是信息获得者,同时也是信息提供者,他在向自己的“碎片”、友人、亲朋好友、同事、志同道合的人,向和他自己社会形态一致的人传播自己的信息,从而形成了一个一个这样的传播形态。

所以,传播在发生着变化,即对等传播的时代已经到来。什么叫对等传播呢？传者和受者已经处于一种对等的地位,受众不仅是单向接受,同时也在传播,每一个读者、每一个受众同时也是传播者。这时候就给我们的媒体提出了一个非常艰巨的任务和要求,媒体不仅要成为信息的生产者和传播者,不仅是在生产信息、传播信息,同时要成为对等传播的平台。只有媒体成为对等传播的平台,才能够把这些个性化的、碎片化的消费者和受众凝聚到我们的媒体当中来。

博客为什么得到迅速的发展？博客就是一种信息对等化传播的共同平台,实际上它是在建立自己的圈子,在自己的圈子当中来传播自己的理念,传播自己的思想,传播自己的想法。所以,传统媒体的数字化已经成为不可阻挡的趋势,因为传统媒体要能够实现对等传播,必须应用新的数字化技术,只有新的技术才能够适应对等传播的要求。所以传统媒体只有在利用新技术的过程当中才能够与时俱进,才能够生存,才能够发展。

[姚林　中央电视台市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深顾问]