认识旅游促销

旅游产品的无形性、销售的同时性以及旅游市场的高度竞争性，使得促销在旅游市场营销中发挥着更加突出和重要的作用。旅游营销者通过促销活动提供旅游信息，突出产品特点，树立良好的形象，刺激潜在旅游消费者的旅游欲望，从而促进旅游产品的销售。

8．1．1　旅游促销的概念及作用

促销的存在是市场竞争和信息不对称条件下的必然。在消费者不可能充分了解每个生产者的产品和生产者总是面临竞争威胁的情况下，促销也总是市场营销中的重要话题。它同产品策略、价格策略、销售渠道策略一起，被列为市场营销组合4PS。

旅游促销：即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销是旅游营销组合的一个要素，其实质是旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通过程，旅游促销对于旅游产品的销售活动具有重要作用。

1）提供旅游信息，沟通供需关系

当旅游产品进入市场时，需要提供旅游企业及产品的相关信息，并根据旅游消费者的具体特点采取不同的方式进行沟通，了解旅游消费者的需求，确定旅游产品提供的最佳时间、地点和方式。旅游促销活动所要传递的基本信息包括：旅游目的地或旅游企业在何时、何地、何种条件下，向何种消费者提供何种旅游产品。

2）突出产品特点，强化竞争优势

相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，为了避免与竞争者的产品类似，旅游产品在销售过程中要寻找企业和产品的特点，强化自身的优势，使旅游消费者认识到本企业和产品所带来的特殊利益。如果和竞争者的产品之间没有本质的区别，可以通过促销突出企业的经营理念、企业文化、产品特色或者赋予产品以更新的概念，使潜在消费者认识到何种旅游产品更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产品形成购买动机。

3）树立良好形象，加强市场地位

旅游是一种高层次的消费和审美活动，通过长期的旅游促销活动，可以塑造与众不同、更具亲和力的市场形象，巩固市场地位，提高市场占有率。

4）刺激旅游需求，引导旅游消费

旅游产品属于高附加值的非生活必需品，受各种因素影响，其需求弹性很大。通过促销可以使旅游消费者提高对旅游的认识，唤起潜在旅游消费者内心的旅游消费需求，甚至创造出“首次需求”，从而增加旅游企业的市场销售量，获取更多利润。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。促销的作用可见一斑。

8．1．2　旅游促销的基本策略

1）推式策略

推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，即旅游生产者积极地将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者，如图8．1所示。

图8．1　推式策略

2）拉式策略

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品，如图8．2所示。

图8．2　拉式策略

【案例链接】

让日本民众感受上海世博

2009年10月，在日本东京举办的“中国世博旅游之夜”大型旅游推广活动上，国家旅游局局长邵琪伟表示，希望参观上海世博会的日本游客超过100万人次。为实现这一目标，上海市旅游局世博旅游促销团赴日本福冈、大阪、京都等地，通过形式新颖、丰富多彩的推介活动让日本民众感受世博氛围。

“这一笔是花开富贵，这一划叫鱼跃龙门……”在福冈的亚太国际观光节上，来自上海城隍庙的手工艺人王圣兵一边创作龙凤彩绘文字，一边讲解每个笔画中的美好含义。中国结编织也吸引了许多日本人的眼球。

一位74岁的当地老人说，他曾经在上海生活过。对于中国的民间艺术品充满感情，世博会期间一定会故地重游，看看上海的变化。在大阪御堂筋阔步活动现场，上海市旅游局制作的各种世博旅游宣传资料以及世博小纪念品受到欢迎。在大阪御堂会馆举办的日本大阪—上海世博旅游推介会上，上海时空之旅带来了精彩的杂技。一位老先生说，以前只在电视上看过中国杂技，现场看到更觉震撼。国家旅游局驻大阪办事处主任杨强说，生动的表演让旅游推介直接面对公众，让游客对于中国、对于上海有更直观的了解，能够形成很好的口碑效应，这样多元化的旅游推介形式值得推广。

1．旅游企业合力促销

在大阪的上海世博旅游专场推介会抽奖环节上，上海环球金融中心观光厅拿出20张入场券作为奖品。销售部经理王超然介绍，环球金融中心观光厅目前已拿到世界最高观光厅的证书。公司在日本市场有一定的号召力和知名度，也想借世博旅游扩大客源，此次日本之行让他们受益匪浅。

刚被评为“新沪上八景”之一的枫泾古镇也瞄准了日本市场。枫泾古镇旅游发展有限公司市场部经理在旅游推介之后马不停蹄地赶往东京附近的日本古镇，寻求旅游共建。上海国旅、上航国旅作为世博门票销售指定旅行社均派成员参与此次推介。这些资深从业人员均表示，现阶段最重要的任务就是宣传和促销，让更多的人参加世博会，此外，也要做好人才储备，提高自身的接待能力。

2．有效利用当地资源

随着上海、大阪、釜山旅游“大金三角”的建设，世博大阪推介得到日本参界的大力支持，参展企业包括金日空、日航、东航等5家中日航空公司，以及JTB等4家日本旅行社。大阪观光协会相关负责人介绍，他们提前一个半月就已经在大阪市政府的官方网站、当地报纸上进行活动宣传，还发放了2万多份宣传册。推介会短短的两个小时中高潮不断。不少生活在大阪的上海人当场表示想成为世博会志愿者，为上海世博会出一份力。

上届世博会举办地爱知县下月也将迎来上海市旅游局的世博推介。上海市旅游局国际处周爱梅说：“日本朋友对世博的热情很高，给了我们不少帮助。上海世博旅游在日本市场的宣传力度很大，相信会有众多日本民众在世博会期间到上海旅游。”

（资料来源：中国旅游报，2009—10—28．）