乡村旅游促销策略及创新

【知识目标】

了解旅游促销的作用和基本策略，知晓乡村旅游常用的促销方式，理解乡村旅游促销策略的科学性和针对性。

【能力目标】

通过本项目的学习，培养学生分析具体事例的能力，掌握乡村旅游促销的主要载体、内容和形式，能够针对对应人群制订促销策略。

【案例导读】

成败皆促销

★成功的促销个案——迪斯尼

谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃待·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许道：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。迪斯尼的促销之道可总结为：

①卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，70余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三只小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司也在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。

②浪漫而神奇的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格还是娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童话故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。

③服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。

④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会——美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了400万。

⑤迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美元。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司营销其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴BurgerKing（汉堡王快餐连锁店）。而该片上映之后，共同的主角玩偶又出现在玩具商店中、圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商品的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点——卡通城。

★失败的个案——“告别三峡游”

1997年，海外旅行商为了在已经经过1992年、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列负面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧义的理解，以为大江截流后三峡就没什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的利益和长江三峡的整体形象，导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。

上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小城。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。