乡村旅游促销方式的选择

为了提高促销效果，降低促销成本，乡村旅游经营组织必须选择恰当的促销方式，以达到最佳的促销效果。

8．2．1　乡村旅游常用促销方式

1）旅游广告

广告是一种高度大众化的信息传播方式。它是一种在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买产品而采取的一系列促销措施和手段。其优点是辐射面广，信息传播速度快；可多次重复宣传，提高产品的知名度；形式多样，艺术表现力强，形象生动。其缺点是传递信息量有限，信息停留时间短，只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现，某些媒体投入较高。

（1）旅游广告的类型

依据旅游广告媒体的特点可将旅游广告分为3种类型：

①信息直达型。

报纸旅游广告：旅游广告信息可直达旅游消费者，可信度强，覆盖面广，可保留，重复，读者面广，但传递速度慢。

杂志旅游广告：分类较细，旅游消费者目标群体明确，目标指向旅游广告受众准确，轮流阅读率高。

互联网旅游广告：传递速度快，覆盖面广，通俗易懂，但声音刺激时间短，一般不保留。

电视旅游广告：兼有视觉和听觉旅游广告的特点，是目前最理想的旅游广告媒体，但费用高。

直接邮寄旅游广告：通过邮局发布的旅游广告，特点是直接传达旅游广告信息，信息量大，旅游消费者阅读可能性大（与报纸，杂志比较），有亲切感。

②接近型。

售点旅游广告：指在旅游企业店内、店外的旅游广告形式。如包装展销会、柜台式、悬挂式、实物组合式、旗帜旅游广告等。

展览、赛场旅游广告：在展览会、比赛场地发布旅游广告的形式，是使旅游消费者在一边观展和观赛的同时接受旅游广告信息的传达方式。

③通过型。

户外旅游广告：在户外树立的商品形象、文字、图形等旅游广告形式，使旅游消费者在运动中获得旅游广告信息。

交通工具旅游广告：以车、船、机身、路牌和墙壁（铁路沿线）等为载体的广告形式。

（2）旅游广告媒介的选择

旅游广告是通过传播媒体向潜在旅游者传递有关信息，旅游企业选择旅游广告媒体的基本原则是广、快、准、廉。根据旅游产品和旅游需求的特点，旅游企业选择的旅游广告媒体以电视、报纸为主，以其他媒体为辅。根据旅客目标市场的地域分布，所选媒体的传播范围应与其一致。根据媒体的影响程度、企业促销目标与旅游广告费用预算，确定国家、省、市、县等不同级别的具体媒体。

旅游广告的时间安排对旅游广告效果也有重要影响。一方面，一种旅游产品总有一定的市场生命周期，在不同的生命周期阶段，旅游广告促销的重点应不同。在旅游产品的市场投入期，应发布开拓性或引导性旅游广告，进行正面宣传和介绍，传递新产品面市的信息，诱导、培养和创造新的消费要求；在成长期和成熟期，应发布竞争性或声势性旅游广告，着重宣传旅游产品的特色、为旅游者带来的独特利益和企业的竞争优势，力争培养旅游消费者对本企业及其旅游产品的偏好，树立良好的企业信誉和产品形象；在衰退期由于收益渐减，可做提示性旅游广告，甚至不做旅游广告。另一方面，旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律，在旅游需求旺盛期，企业应延长旅游广告刊播的时间，提高刊播频率，以争取更多的客源；随着旅游需求减少、市场疲软，旅游广告刊播可压缩时间，降低频率或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

2）公共关系

公共关系是通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品的实践活动。公共关系的主要目的是为了和公众达成良好的关系。其优点是借助于第三者传递信息，可信度较高；容易赢得公众信任；信息传递方式多样，影响力大，有利于建立乡村旅游形象。缺点是不能直接达到销售效果；活动设计有难度，组织工作量较大。乡村旅游在公众中建立起知名度和美誉度，必然增加旅游产品的销量。

（1）旅游公共关系的类型

不同企业或者同一企业在不同条件下、不同发展时期，由于面对的公共关系的目标、要解决的问题不同，就要对企业公共关系工作提出不同要求，从而在长期的公共关系实践中就形成了不同类型的公共关系模式。根据旅游企业公共关系工作的目标、任务和要求的区别，可以把旅游公共关系分为以下5种类型：

①宣传型公共关系。宣传型公共关系是指旅游企业借助于各种传播媒介，通过宣传的途径达到宣传企业、树立企业形象目标的一种公共关系模式。宣传型公共关系主要是利用报纸、电视广播、企业内部刊物、视听材料等各种宣传媒介，有效地进行对内、对外的宣传，让各类公众充分地了解企业、认识企业，形成有利于企业发展的良好的舆论环境，使企业获得广泛的支持与合作，达到促进企业发展的目的。其特点是实效性、新闻性强，可信度高，传播面广，传播速度快，效果好。

②服务型公共关系。服务型公共关系是指旅游企业以提供方便、周到、热情的优质服务为手段，赢得公众的支持与信任，从而树立良好企业形象的公共关系模式。在现代社会中，消费者对服务水平的要求越来越高，范围也越来越广，促使企业不断推出新的、更高水平的服务。旅游企业要考虑从旅游消费的各个阶段提高服务质量，为消费者提供实实在在的、有特色的服务。

③交际型公共关系。交际型公共关系是指旅游企业通过人际交往活动，建立广泛的社会联系，以沟通信息和塑造旅游企业形象为目标的一种公共关系模式；它主要通过直接的个人交际和团体交际的方式，联络感情，协调关系，化解矛盾，建立良好的感情联系，在公众中留下良好印象。

④社会型公共关系。社会型公共关系是指旅游企业通过参与或举办各种社会性、公益性、文化性活动来扩大企业影响，树立企业良好形象的一种公共关系模式。企业参与、举办或支持相关社会活动，虽然付出额外费用，不能给企业带来直接的经济效益，但能树立企业关心社会、关注民生、关注社会发展的良好形象。企业立足于长远，不拘泥于眼前的得失，追求的是公众的好感和企业的长远利益。

⑤征询型公共关系。征询型公共关系是指旅游企业采用征求公众意见、舆论调查、民意测验等手段广泛收集信息，加强与公众联系的一种公共关系模式。企业是为社会而生存的，企业的发展与公众的要求和愿望、与社会舆论有着密切的关系。了解社会舆论，体察民情民意，预测社会发展趋势，有利于使企业行为与公众需求、社会发展保持协调一致。

（2）旅游公共关系的主要手段

旅游公共关系的目标和功能是通过有计划、具体的公共关系活动实现的。与其他旅游促销手段相比，公共关系一般难以起到立竿见影的效果，它往往立足于企业的长远目标，通过长期的努力树立和维护企业的良好形象。旅游企业公共关系活动常用的手段主要有下列7种：

①企业调研活动。旅游企业通过民意调查、消费者调查、传媒监测等多种方式收集企业内外环境变化的信息，以了解公众对企业及其产品、服务的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及其可能给企业造成的影响。公共关系调研有助于企业及时掌握竞争者、环境变化及公众的态度和要求，通过不断的努力保持企业与公众之间良好的沟通关系。

②公共关系专题活动。旅游企业可以通过举办或参加相关公共关系专题活动，传递企业的信息，加强与有关公众的沟通和情感联络。常见的公共关系专题活动包括新闻发布会、记者招待会、企业庆典活动、赞助活动与展览会等。

③新闻媒体的宣传报道。旅游企业公共关系人员的主要任务之一，就是发掘或创造对企业或其产品有利的新闻，并及时利用新闻媒体宣传出去。企业公共关系人员应善于编写新闻稿件，善于构思出故事的概念，以争取媒体的采用，新闻宣传可信度高，传播范围广，有利于树立和维护企业的良好形象。

④散发旅游宣传资料。旅游企业的宣传资料以介绍企业发展的成绩，企业新开发的旅游资源及其特点，独特的服务方式，旅游消费者对企业的评价等为主要内容。它采用图文并茂的形式更能吸引消费者，引起消费者对企业的关注与兴趣。旅游宣传资料主要有企业刊物、小册子、图片、画片、传单、报纸。

⑤策划新闻事件。旅游企业的公共关系人员的一个主要职责是捕捉有利时机，利用或策划有可能提高企业知名度与美誉度的新闻事件，经过富有创意的设计和渲染，引起社会公众的广泛关注；特别要吸引新闻媒体的注意，并方便宣传报道，如举办研讨会、公益赞助、各种比赛活动、文化活动等。

⑥外联协调活动。旅游企业为了保持和谐的外部环境，应设法与当地政府、银行、新闻媒体、社区、行会等单位建立并保持稳定的联系和良好的沟通，经常并主动地向它们介绍企业的经营发展状况，听取它们的意见和建议，争取其理解和支持，避免因为与某方面的关系不协调而给企业带来不利影响。

⑦公共关系的其他相关活动。旅游企业公共关系人员的工作还包括企业宣传资料的编制、企业内部的信息沟通、员工关系管理、股东关系处理、宾客接待、临时活动的安排等。

旅游目的地与旅游企业通过以上公关活动，可以加强与社会公众的密切联系，提高企业的知名度，创造良好的市场形象，从而影响旅游消费者的购买行为。旅游企业应根据不同情况、不同时期的促销目标来开展各项卓有成效的公关促销活动。

（3）旅游公共关系的实施步骤

旅游公共关系的实施步骤主要有以下3步：

①调查研究。旅游目的地与旅游企业通过调研，一方面，了解企业实施政策的有关公众的意见和反映，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢；另一方面，将旅游目的地与旅游企业的领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。

②确定目标。一般说来，旅游目的地与旅游企业的公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度。必须注意的是，不同企业或企业在不同发展时期的具体公关目标是不同的。

③交流信息。企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，旅游公关过程就是信息交流过程。

3）营业推广

营业推广是在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买产品而采取的一系列促销措施和手段。其优点是刺激性强，对顾客的吸引力大；迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是注重短期销售利益，使用不当可能导致顾客的不信任。乡村旅游产品在萌芽期往往尚未得到旅游者的关注，采用营业推广能加快新产品进入市场的速度，产生立竿见影的强烈效果。

（1）旅游营业推广的类型

根据市场特点及营业推广的目标不同，可以将营业推广分为3种类型。

①针对旅游者的营业推广。

旅游企业针对旅游者的营业推广，是为了鼓励老顾客继续购买本企业产品，吸引新顾客试用本企业产品，推动新产品的销售，扩大市场占有率等。其手段主要有：

a．赠送折价券。持有折价券的旅游者在购买本企业产品或在定点门市购买旅游产品时享受折扣优惠，有利于刺激旅游消费者购买产品。

b．赠送物品。向旅游者免费赠送能体现旅游目的地、旅游企业的民俗、文化等特点的风情画册、特产、纪念品等物品，有利于增强旅游者对旅游目的地和旅游企业的情感，使旅游产品更具吸引力，促使旅游者认购。

c．产品展销会。展销会集产品展示与销售活动于一体，开展旅游产品展销，可以集中旅游消费者的注意力和购买力。在展销期间，质量精良、价格优惠、服务周到的旅游产品往往备受青睐，参展是难得的营销推广机会和有效的促销方式。

d．设立俱乐部。旅游企业针对不同类型的旅游者设立相应的俱乐部，如探险游俱乐部，提供一定的对旅游者有吸引力的利益，有利于促使他们多购买本企业的产品。

此外，针对旅游者的营业推广还有有奖销售、积分奖励、降价销售等方式。

②针对旅游中间商的营业推广。

对旅游中间商的营业推广目的在于鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购买或推销本企业旅游产品。其推广方式主要有：

a．购买折扣。旅游企业为刺激、鼓励旅游中间商大量购买本企业产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的中间商以一定的折扣。例如，航空公司通常给予有业务往来的旅行社以一定比例的价格折扣。

b．资助。旅游企业为中间商免费提供用于陈列和展示的广告招贴画、小册子、DVD光碟等宣传资料，对为本企业旅游产品做广告的中间商资助部分广告费用。

c．给予推广奖励。旅游企业为促使中间商多经销本企业产品并帮助企业推广新产品，对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这能刺激经销业绩突出者加倍努力，也有利于调动其他中间商的积极性，促进产品销售。

d．联合推广。旅游企业和中间商共同出资进行产品销售活动和制作广告进行促销。

③针对旅游推销人员的营业推广。

针对旅游推销人员的营业推广，其目的在于调动推销人员的积极性，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其推广方式主要有：

a．销售竞赛。通过组织竞赛，根据推销人员销售本企业产品的业绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游奖、度假奖等。

b．让利。根据推销人员的业绩给予不同比例的分成或额外的物质上的奖励。

c．培训。旅游企业根据推销人员的工作业绩，对表现优异者给予免费外出学习或培训的机会。

（2）旅游营业推广的策划

旅游企业在进行营业推广时，应对营业推广活动进行全面的策划，制订营业推广的方案。一般需要对推广规模、推广对象、推广途径、推广活动期限、推广时机、推广预算、推广活动的具体实施和评估进行策划。

①确定推广规模。由于营业推广是非常规的，在具体实施时应首先考虑推广的规模。规模太大、时间较长会使促销效率降低，而规模太小又起不到应有的刺激作用，因此，要根据推广的费用与效果的最优比例来确定最佳的推广规模。一般来说，推广规模最小应该足以使推广活动引起销售对象的注意，采取相应的购买行为；最大规模应是销售额还在上升，但是销售效率已经开始呈现递减时。通常旅游企业可以通过考察各种销售推广活动销售与成本增加的相对比例，来确定最佳推广规模。

②选择推广对象。营业推广的对象很多，每次在进行推广活动策划时，旅游企业需要经过全面的考察来确定是面对个人还是面对团体，是面向旅游者还是面向旅游中间商或者是推销人员。对推广对象范围的控制，可以使旅游企业选择正确的主攻目标，从而使营业推广的目标能够顺利实现。例如，直邮推广时，应选择可能回函或重复购买的消费者；有奖销售时，最好限定在旅游产品的消费者范围内，旅游企业的家属不允许参加。选择推广对象的范围应该合适，范围太大会使推广的效率下降，范围限定得过小则不利于旅游企业开发新市场。

③分析推广途径。推广途径主要是指向推广对象传递信息的渠道。推广的途径主要有：广告、宣传单、邮寄、推销卡、新闻、人员推销、电话推销等。各种推广的途径不同，所需的费用不同，传达信息的范围也不同，旅游企业应在分析推广途径的费用、效率以及推广对象对信息的最佳接受方式的基础上，选择最有效的推广途径。

④确定推广活动期限。推广活动期限的确定，受旅游产品的特点、消费者的购买习惯、促销目标、竞争者的策略等因素的影响。如果营业推广的时间过短，可能使一些潜在的消费者错过机会，无法获得推广所带来的利益，销售目标无法很好地达成，从而使旅游企业失去开拓市场的可能性；营业推广的时间过长，会使消费者丧失短期内购买的欲望，增加不必要的开支，失去营业推广活动的优势。因此，旅游企业要根据实际情况确定一个合理的推广活动期限。

⑤选择推广时机。推广时机是指在推广期限内，确定具体的营业推广的日程安排。一般来说，推广时机的选择应根据消费者需求时间的特点和规律，结合整个市场营销策略来确定。在不同地区、不同范围内进行的营业推广活动要和当地营销人员配合，根据整个地区的营销战略来研究确定。

⑥推广预算。营业推广活动的成功，需要较大的资金支持，必须进行科学合理的预算。推广预算一般通过两种方法来进行：一是由营销人员根据全年营业推广活动的内容、方式、选择的推广途径及相应的成本费用来确定预算；推广的费用包括管理费用（如印刷、邮寄费用）、奖励费用（如赠品或折扣的费用）。二是根据以往营业推广费用占促销费用的百分比来确定营业推广的预算总额。

⑦推广活动的控制和评估。旅游企业为了保证推广活动的实施，应对推广活动进行有效的控制和评估，以保证营业推广达到预期的效果。可采取以下3种方法进行：

a．消费者调查法。首先，通过对推广活动开展期间的旅游者消费行为进行观察、记录，对比推广活动前有关数据，分析推广活动对旅游者消费习惯的改变程度；其次，直接对消费者提出问题，了解、分析旅游者参与推广活动的动机、意见、建议、评价等，从而全面评估营业推广活动对旅游者的影响。

b．销售额对比法。这种方法比较直接，在其他条件不变的条件下，对比活动前后销售额的变化量，考虑推广成本的支出，可获得营业推广的净收益，以此评价推广活动的效果。由于销售额的变化受多种因素和其他促销手段的影响，因此，在进行评估时，应充分考虑其他促销手段和营业推广的综合效果。

c．实验法。旅游企业在进行全面的营业推广活动之前，可以选择一个有代表性的地区或消费者范围，进行小规模的实施，通过改变推广规模、水平、期限、时机等因素，考察具体效果，当效果良好时再大范围开展。

4）人员推销

旅游人员推销是指旅游企业利用人员对旅游产品进行推销的促销方式。这种促销具有以下特点：第一，针对性。旅游推销人员进行推销，一般首先选择具有较大可能性的客户，并事先对未来顾客进行研究，拟订具体的推销方案、目标、方法策略等，以提高推销的成功率。这是旅游广告所不及的，因为广告推销往往包括许多非可能顾客在内。第二，灵活性。旅游人员推销与客户保持着最直接的联系，可以在不同环境下根据不同潜在客户的需求和购买动机，以及客户的反应调整自己的推销策略与方法，可以解答客户的疑问，使买主产生信任感。第三，具有公共关系的作用。旅游人员进行推销的过程，实际也是代表旅游企业进行公关活动的一个组成部分。

（1）旅游人员推销的方式

旅游人员推销属于直接促销，它具有以下3种方式：

①营业推销。营业推销包括两种类型：一种是旅游企业内部销售人员在办公室内用电话来联系和洽谈业务，接待来访的购买者和咨询者；另一种是旅游企业其他各个环节的从业人员在为旅游消费者提供服务过程的同时销售自身产品的活动。因此，从广义上讲，旅游业的全体人员都是推销员，他们依靠良好的服务接待技巧满足顾客的需求。

②派员推销。派员推销是指旅游企业派专职推销人员携带旅游企业及旅游产品的说明书、宣传材料及相关资料走访客户进行推销的方式。这种方式适用于推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下即时开展推销工作，它要求推销人员有百折不挠的毅力、良好的沟通能力与谈话技巧。一些高级饭店设立销售代表进行销售即属于这种类型的推销方式。近年来，我国许多省、市为开拓客源市场，派促销团赴主要客源地促销，也属于派员推销方式。

③会议推销。旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品和服务，开展推销活动的方式，叫作会议推销。如交易会、洽谈会、展览会、新闻发布会、交流会和推销会等。会议推销是较为常见的人员推销方式。这种方式突出特点是群体集中，借助面广，成交量大。而且推销员不必以推销员的身份出现在消费者面前，因而消费者心理负担小，推销阻力也会减弱，但是对消费者产生的影响力却很大。例如，大连是个经常举办大型活动的地方，如国际服装节、赏槐会、啤酒节等，借机推销自己的旅游产品也是大连经常使用的宣传手法。每次会议期间，酒店、宾馆、会议中心都摆满了大连的旅游资料，这都大大推动了大连旅游产品的销售。

（2）旅游人员推销的实施

旅游人员推销的实施步骤主要有6个方面：

①锁定潜在客户。旅游推销人员首先要寻找推销对象及客户。推销人员寻找潜在客户的渠道多种多样，如可从旅游供应商、旅游中间商处寻找潜在线索，从潜在客户的行业组织寻找线索，从报纸杂志、广播电视、互联网等媒体中寻找线索，从政府驻外机构处寻找线索等。

②访问前准备。旅游推销人员在访问客户前要做必要的准备，包括尽可能了解访问对象的需求特点、性质、所在机构的情况、主要决策人等。推销人员还要考虑选择适宜的访问客户的方法，如电话访问、登门访问等。确定访问时机也很重要，如正赶上客户出差、开会或工作繁忙，则不宜访问。

③讲解与示范。旅游产品基本上是无形产品，旅游推销人员无法向客户提供现场实物展示，就需要依靠讲解和图片等示范使无形产品有形化，以达到吸引客户的目的。旅游企业推销人员在讲解示范时可辅助图片和景点光盘，但推销人员的口头表达能力是打动潜在客户的主要原因。

④应对异议。旅游推销人员在向客服推销时，一般情况下客户不管是否有兴趣都会提出异议，以求推销人员给予更大的优惠。推销人员因此要善于应对各种反对意见。首先，对本企业所提供的旅游产品要心中有数、要有信心；其次，把客户反对意见看成是“常态”，甚至可把反对意见看成是客户对旅游产品感兴趣的另一种折射；最后，不直接反驳，最好是列出情况让客户自己得出结论。

⑤达成交易。旅游企业推销人员要善于捕捉时机，把客户的购买愿望转化成实际购买行为。一些经验丰富的推销人员往往能很好地把握“火候”，一旦时机到来，他们总会用肯定的询问诱导客户成交。

⑥客户追踪。达成交易并不等于推销工作的结束，推销人员要把有关信息传递给客户并把交易情况通报所在企业，以便各部门齐心协力准备好为客户服务，同时推销人员在达成交易后还要追踪客户是否满意。

8．2．2　促销方式的选择

1）根据旅游市场选择促销方式

不同的市场状况包括市场的范围、竞争的程度以及供求变化等。例如对于规模小而相对集中的乡村旅游市场，可采取人员销售和营业推广；如果市场范围大而分散，可利用广告和公共关系。市场竞争激烈时应采用多种促销方式组合，竞争缓和时采用广告和人员推销等方式。

2）根据旅游产品所处生命周期阶段选择促销方式

乡村旅游产品所处生命周期不同，促销方式也应有所不同。在旅游产品的投入期，旅游者对乡村旅游产品不了解，促销的重点是增加信息量，提高旅游消费者的认知率，宜选择广告、公共关系、营业推广方式；在旅游产品的成长期，旅游者对产品产生兴趣，促销的重点是诱导消费者购买和树立形象，宜采用广告、人员推销和公共关系；在旅游产品的成熟期，消费者已经形成消费偏好，促销的重点是竞争，宜采取营业推广、公共关系和广告等方式，提醒、刺激消费者购买；在旅游产品的衰退期，消费者兴趣发生转移，促销的重点应是刺激消费，宜采用短期效果较好的营业推广等方式。

3）根据促销对象选择促销方式

促销对象有的是面向中间商，有的是面向最终消费者即旅游者。面向中间商的促销，沿着销售渠道进行信息传递，通过乡村旅游中间商再传递给最终消费者，因而主要依靠人员推销传递信息。促销对象直接针对最终旅游者，促使其产生需求，从而向乡村旅游中间商或者乡村旅游经营组织进行预订，一般采用广告、营业推广和公共关系等促销方式。

4）根据促销预算选择促销方式

乡村旅游经营组织制定具体的促销策略时，还要受到促销预算的制约。在预算较小的情况下很难制定出满意的促销策略，只能采取简单的促销方式。预算充足，促销方式的选择余地较大，可以有较多的资金进行充分的市场调查。