金融产品推介

第二节　金融产品推介

一、金融产品的推介思路

当新的金融产品经过一系列准备阶段并投放市场后，消费者的接受与使用过程就开始了。由于各种新产品都会在一定程度上引起消费者使用方式与习惯的改变，因此，新产品完全为消费者所接受需要一个过程。这就需要采取多种措施，大力推广新产品，以使消费者尽快地接受并使用。

(一)研究消费者对新产品接纳的类型，找出规律，有针对性地进行新产品的推广

在新产品的推广过程中，由于消费者的个人性格、文化背景、社会地位、受教育程度以及经济条件等有所不同，对于新产品的看法与接受能力也有所不同。消费者可分为以下几种类型。

1．最早采用者

这类消费者表现为革新型，显性“冒险”。他们的市场信息灵通，经济收入较高，对新产品非常敏感，喜欢标新立异，不保守。

2．早期采用者

这类消费者表现为意见领导者，显性“尊贵”。他们喜欢鉴赏评论，常以领先采用新产品而自豪，一般比较年轻，生活条件优越。他们对传播和推广新产品的影响力很大。

3．中期采用者

这类消费者表现为慎重。他们接触外界事物较多，一般经济条件较好，愿意较早跟上潮流。

4．晚期采用者

这类消费者显性“怀疑”。他们一般性格内向，对外联系较少，经济条件较差，一般要等多数人证实了新产品的效用后才肯购买。

5．最晚采用者

这类消费者表现为迟钝和反抗，显性“保守”。他们对新产品总是持观望和怀疑的态度，只有当新产品得到一致公认和好评后，才会采用。

一般来说，以上五大类消费者所占消费者总数的比例呈两头小、中间大的分布态势。最早采用者约占总数的2.5%左右，早期采用者约占总数的13.5%左右，中期采用者与晚期采用者约各占总数的34%左右，而最晚采用者约占总数的16%左右，且其中一般会有一定比例的反抗者，可能会完全拒绝新产品的采用。

因此，根据消费者对金融新产品的看法与接受能力的不同，银行在新产品的推广过程中，应将重点集中于最早采用者身上，即应紧紧抓住新产品的早期潜在买主，通过各种促销手段，使其成为现实的买主，以充分利用他们对新产品的传播、推广作用，在取得初步成效后，迅速推广新产品。

(二)根据不同情况，采取适宜的推广策略

1．渐进推广策略

渐进推广策略即将新产品首先推入其原先占领的主要市场，然后逐步扩张并将新产品推广到新市场。采用这种策略的好处是:①比较稳妥，能够使产品产量的增加与市场的扩大协调起来;②有利于金融机构营销计划的不断完善，稳步提高金融机构的声誉;③即使在推广过程中出现一些问题，也能得以及时处理，不至于造成重大损失。不足之处是:新产品推广速度较慢，收益增长率较低，潜在市场的威胁较大。

2．急进推广策略

急进推广策略即金融机构在新产品试销效果非常理想的情况下，将新产品全速推进到其将要占领的市场上。采用这种推广策略的好处是:①见效快;②收益增长率较高;③能有效防止竞争的威胁。不足之处是:为迅速推广新产品所花费的促销费用较大，风险也较大。

(三)在向市场推广新产品时，要注意做好新产品的配套服务

当新产品推向市场之前、之中与之后，金融企业均应做好与产品有关的一切配套服务措施和工具，避免出现盲目推出、运行不当、无人管理等问题。

例如，银行网上银行业务推出后，网络维护工作不到位，出现运行故障时未能及时检修，导致网络运行不稳定，客户资料丢失，甚至错账时有发生。或者是新产品推出后，与各职能部门如工商管理和电信营运等部门沟通不够，导致新产品推广受阻。

二、金融新产品的推介过程

金融新产品从设计、试销到全面推广一般需要经过以下8个阶段。

(一)产品创意

产品创意也称为产品构思、产品策划，是指金融机构形成开发新产品的设想的过程，是产品开发与创新的第一步。新产品的创意主要来自内部和外部两个方面。内部来源一般依靠金融机构自身的研究开发部门以及金融机构雇员提出的建议;外部来源则可能来自客户、其他金融机构或是咨询公司。

(二)方案筛选

金融机构根据自身的整体经营目标、营销能力和资源含量对创造出的新产品构思进行取舍和选择。不是所有的构思都可以付诸实施，还需要按照一定的标准筛选出那些值得开发的创意。筛选依据的标准主要是:市场需求状况、金融机构的营销目标、与现有产品的协调程度以及资金与风险承担能力分析。

(三)样品测试

新产品开发的关键是样品测试，样品测试起到了消费者营销调研的作用。因为新产品开发的成功与否在很大程度上取决于能否满足客户的需要，所以金融机构要将“产品构思”转化为具体的产品描述，并通过测试征求客户的意见，从而了解市场对产品可能产生的反应。

(四)经营分析

在样品测试的基础上，金融机构还要对新产品开发从财务成本上进行分析，通过预测产品的开发成本、销售情况以及利润水平，判断其是否符合金融机构的经营目标。同时，经营分析还要根据市场分析、生产可行性分析、营销策略开发等形成书面文件和建议，确定新产品的初步目标、目标市场选择和营销战略。

(五)产品开发

金融新产品在通过测试和分析后，就进入前面开发阶段。金融产品大多是无形产品，所以它的开发要比其他企业产品的开发方便得多。一般地，金融机构在进行产品开发时会充分利用已有的操作系统与设备，金融机构只要看一下该产品或服务相对于现有的方法或程序有什么需要改进之处，当然也可能要增加另外一些工具或凭证。比如新的存款产品开发阶段要求程序员对计算机储蓄系统进行调整，涉及开立账户的表格和文件以及编写银行员工填表和处理文件需要遵循的程序。

(六)产品试销

开发出新产品之后便可以进入试销阶段，即向少数的客户进行实验性销售。金融机构通常在一定期限内选择某一市场让客户试用该产品，并根据客户的反应来衡量产品的效果与销售前景。在试销阶段金融机构还可以利用多种方式，比如表格调查、电话询问等来收集客户的意见和其他各种相关信息，以便对产品进行针对性的改进与调整。此外，试销的好处还在于可以使雇员熟悉处于策划中的新产品。

(七)实施或商品化

当金融产品开发人员积累了足够的信息表明试销成功的话，金融机构会在本阶段调配资源，并通过其他营销策略将新产品全面推向市场。商品化阶段是实现产品创新目标的实践过程，也是各项营销策略的综合运用过程。

(八)评估与检测

这是开发新产品的最后一个阶段，在本阶段金融机构会根据原始和二手数据调研检测新产品投放市场之后客户的使用情况。有效的监测使得金融机构能够及时收集到客户对产品的反应，随时对产品的一些缺陷加以改进，或是对营销战略进行适当的调整，并有助于促进下一个产品的上市。