针对不同客户，以价值行动回应

第四节　针对不同客户，以价值行动回应

在之前我们已经提出了对客户进行有效的分类来帮助企业及销售人员能够更快更好地去针对不同的客户，采取不同的方法去攻破客户的防线。研究下来，我们觉得只有以价值行动去回应才是最好的。

在东南亚金融危机之后，当地的旅游业也深受打击，大量的酒店客房空空如也。马来西亚的豪华酒店大部分都加入了价格大战，而丽嘉酒店却选择避开。酒店总经理James McBride做出了很有创意的举措。

他选择以音乐、鲜花、折扣券、标准房欢迎抵达航站的客机。那些在其他酒店预订的旅客开始疯狂涌入丽嘉酒店。McBride总经理把自己的移动电话号码公布在报纸上，这样人们可以直接打电话给他预订房间。

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客人们可以全天候接近高科技服务，诸如配备的笔记本电脑和其他电器设备；丽嘉准备了一套“浴室菜单”以提供客人在沐浴时享用的各种酒类和点心；那些住宿超过五晚的客人还会得到一个真丝绣花枕套。

当豪华酒店开始遭受客流量下降时，它们提供优质服务的能力也在下降。这意味着没有鲜花，很少的毛巾及相当数量的员工短缺。但是，丽嘉却保持着200马币（52美元）的价格。最重要的是，丽嘉酒店避免任何破坏其品牌的行径。而且，公司的资本回报率高达18%。

1.警告客户由于竞相降价可能引发的质量下降

来自欧洲一家跨国医药公司的高级经理哀叹她最近所面临的价格困境：“他们都疯了。没人能在这样的价格下赚钱。我已经试过所有的方法了，但仍不能使他们意识到这样的错误。”

调查表明在这个非生即死的商场里有很多不同的客户群，反对冒险并且关注各种不同类型的产品。所以，与其在价格上竞争，不如以提高产品质量来吸引客户注意，比如提高可信度，提供客户通过详尽调查分析得出的产品信息，并忠告客户由于不完善的调查可能造成的信息的错误。

一些公司可能会由于竞争对手的低价而失去一些销售，但是那些关注产品质量的客户会支持强势品牌公司继续保持合理的价格，避免由于降价而造成的负面影响。

联邦快递（FedEx）是通过提高产品服务质量来吸引客户的一个好例子。联邦快递的品牌优势超过了任何其他快递公司。这一快递行业的巨子已经拥有了令人羡慕的强大客户群并通过有效的广告建立了相当的品牌认知度，“绝对准时到达”的时间承诺也为其构筑了防范价格冲击的壁垒。

2.寻求帮助或吸引投资人加大投资

例如，索尼公司以高级视觉系统打入比利时市场，比利时的视觉系统领头商呼吁并得到了比利时中央政府的帮助。当然不是所有的公司都能得到政府的帮助。所以如果价格会影响到公司的前途，公司也许会向客户、卖主、中间商、独立销售代表或其他类似的人寻求帮助。例如，20世纪90年代，西北航空公司向其工会组织寻求帮助，结果员工在工资上做出了巨大的让步使其能在严重的航空运输业中竞争生存。

3.改变客户的选择或在客户心目中重新定位价格大战的意义

当麦当劳在20世纪80年代面临墨西哥速食店的59%的玉米卷市场占有率时，它成功做到了这一点。麦当劳通过包装好的汉堡包、油炸食品和饮料做成经济套餐，同玉米卷加汉堡的午餐竞争重新定义了价格战。

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相似的是，精明的经理采用数量上的折扣或产品忠诚度使之远离价格战。他们避免全面的价格下调，而只把价格下调的范围限制在那些易受攻击的领域。

4.仅控制几项商品的价格

例如，SunCountry航空公司，一家提供折扣机票的航空公司，以16架飞机飞往14座城市的服务进入明尼苏达波利斯的圣保罗中心机场。其中，从明尼苏达波利斯到波士顿的票价仅为308美元。这时候，西北航空公司大规模降价显然不是个好选择。

最后，西北航空公司在保留现有机票价格的基础上，进行了小幅的调整：如果提前7天预订的话，从明尼苏达波利斯到波士顿的往返机票大约为310美元，但是这仅限于早上7：10离开和中午11：10到。事实上，SunCountry的这趟航班早上7：00离开明尼苏达波利斯，中午11：20离开波士顿。西北航空公司推断SunCountry缺乏必要的基础设施来应对全面的价格战，因而会采用先发制人的价格下调，而非等到航班受影响了才开始。

5.帮助客户提高品牌意识

在20世纪90年代初期，Kao公司以低价磁盘进入市场。3M公司并没有全面下降其商品的价格，而是推出了一种名为“高地”的新的廉价磁盘。因为3M公司相信它们的客户是很忠诚的，如果全面下调商品的价格会破坏其品牌并且减少利润，进而导致Kao公司进一步下调价格。

3M公司明白市场上仍有一批对价格较敏感的客户存在。有些人愿意买便宜的商品，也有些人不在乎他们花多少钱。重要的是，一些人认为廉价的磁盘质量很差，他们担心丢失磁盘内的数据。3M公司避免了陷入价格下调的陷阱，它们明白市场会容纳各种价格的磁盘，价格高未必不好卖。