商业银行营销战略的选择

5.1.4　商业银行营销战略的选择

在实际工作中，对商业银行营销战略地位进行SWOT定性分析是一种常用的做法。为清楚地说明该问题，这里以银行A、银行B、银行C、银行D为代表，并选择若干代表性因素，分别对它们进行SWOT定性分析，如表5-4所示。

图5-3　θ方位域与商业银行营销战略类型

表5-4　银行(A、B、C、D)的SWOT分析与营销战略地位的判断

续表

应用SWOT定性分析法对我国商业银行营销战略地位进行一般分析，并结合我国商业银行的内外部条件，可将它们定位为不同的营销战略地位。根据营销战略地位的不同，本研究将我国商业银行分为四类:主导式银行、挑战式银行、追随式银行和补缺式银行，如图5-4所示。不同类别的银行，其营销战略选择有较大差异。

用SWOT分析对我国商业银行营销战略地位的分类

1.主导式银行营销战略选择

主导式银行是指在市场中占据主导地位的银行。它们一般被公认为市场领袖，在银行服务产品市场上占有较多份额，并能控制、影响其他银行的行为。它们在市场上从多个方面表现出“第一”或“主体”的形象和地位，比如资产规模较大、产品品种较多、金融产品创新迅速、机构网点分布较广等。我国四大国有银行可归入此类。此类银行适宜采取以下营销战略:

成本优势战略。这是一种内涵积累式的营销战略。一方面，由于主导式银行拥有较多的市场份额，容易从技术、人员、信息及营销等方面实现规模经济，使成本低于竞争对手，从而享有低成本优势，获得高于行业平均水平的收益。另一方面，主导式银行雄厚的资产及其他有利的内部条件为其业务创新和投资支出奠定了坚实的基础。我国四大国有银行在实施成本优势战略时，应以系统的观点全面审议和评价与银行经营活动有直接或间接关系的各个方面，积极寻求降低成本的可能性，制定优惠价格来吸引更多的客户，巩固自身的主导地位。

多样化战略。在西方国家，主导式银行除了从事传统银行业务外，大多兼营投资银行业务、抵押银行业务和保险业务，甚至从事非金融性质的业务，比如租赁业务、计算机业务和投资咨询业务等。西方银行在开展多样化经营的同时，一直非常重视金融产品创新，致力于为客户提供全方位的金融服务。鉴于此，我国四大国有银行应突破传统的存、放、兑业务，通过服务产品创新来拓宽经营业务范围，向兼营型银行发展。

国际化营销战略。从国外的情况来看，处于主导地位的大银行在国内市场达到一定规模后，继续扩大国内市场占有率往往得不偿失，而且过大的市场份额也可能招致其他银行对其垄断地位的不满。因此，我国四大国有银行除了在国内拓展业务外，应积极实施地域扩张战略，到海外设立代表处或分支机构，通过开拓海外市场来实施国际营销战略。

2.挑战式银行营销战略选择

处于挑战地位的银行在银行业中的地位仅次于主导式银行，其资产规模雄厚，经营效益好，并具有较强的竞争实力。国内的交通银行可归入此类。此类银行适宜采取以下营销战略:

降低成本，实施多样化经营。挑战式银行要赶上处于主导地位的银行，除了向客户提供全方位的金融服务外，还应从价格上给予客户优惠，并不断提高服务质量，使客户获得最大限度的满意。具体来说，此类银行应把与客户建立良好的关系放在首位，尤其要加大对重点客户、优良客户的攻关力度，了解并满足这部分客户的金融服务需求。

发挥自身优势，提供富有特色的金融产品和服务。挑战式银行应重点在金融服务产品、技术、服务质量、价格和营销能力等方面表现出明显的特色和优势。

寻求银行间的合并，保持最佳的发展规模。与其他银行的合并，将带给挑战式银行诸多好处:①增强资本实力，确保银行在激烈的竞争中继续壮大并改善竞争地位;②降低成本。合并可以有效地减少机构的重复设置、研发费用、管理层次、日常开支等，从而大幅削减成本;③有助于调整资产和改善资本结构，提高经营效益。

3.追随式银行营销战略选择

处于追随地位的银行一般拥有中等资产规模，分支机构数量不多，没有能力与主导式、挑战式银行直接开展竞争。我国中信实业银行、广东发展银行、深圳发展银行等区域性银行可归入此类。此类银行的营销战略适宜以追随和模仿战略为主。这是由于金融产品与一般商品相比，前者比较容易模仿。大银行经常使用的营销策略，比如降价、采购先进设备与增加营销费用等，容易为追随式银行所效仿。

4.补缺式银行营销战略选择

处于补缺地位的银行一般资产规模较小，金融产品和服务品种不多，集中于一个或数个细分市场进行经营。我国招商银行、光大银行等地区性银行可归入此类。此类银行的营销战略以集中经营战略为主，即以目标市场为核心开展各项经营活动。这就要求补缺式银行善于挖掘和抓住市场机会，并通过创新机制的引入和内部资源的优化，不断推出有特色的服务产品。