零售业态的定义

第7章　零售业态的定义

从美国关于营销与零售商业的主要研究文献来看,在定义零售业态(typesofretailers)时,一般是用“typesofretailers”或“typesofretailestablishments”,而很少用“typesofoperation”,中文翻译都将其称之为“零售业态”,指的就是零售业运营的某种形式,不同的零售业态具有不同的特征和竞争力［美］大卫.零售学.大连：东北财经大学出版社,2001。

可以从三个方面对零售业行业加以认识：一是业种,即按照经营商品分类确定零售业的类型,缺乏综合服务功能,经营者关注的是“卖什么”,重点是商品；二是业态,即零售业为满足消费需求而确立的经营形态,经营者关注的是“怎么卖”才能更好地满足消费需求,重点是需求的满足；三是业制,核心是所有制问题。

学术理论界通常是从业态的角度来认识零售业。根据日本零售业协会的定义,所谓业态,是指针对特定消费者的特点需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺规模、价格政策、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化经营形态。

观点1：零售业态是指零售企业如何将产品与服务采取独特的经营形态,销售给最终的目标消费者。一定时期的零售业态,主要受制于一国或地区的社会经济水平与技术发展状况。

观点2：除了便民店以外,任何一种业态都有大中小型之分。从一般意义上说,零售业态是指零售企业经营的形式大小之分,不同国家的划分标准有所不同。

观点3：零售业态是指零售企业的经营和存在方式。按照规定,其资本开支不能在支付的当年全部从应纳税收入中扣除,而是要在使用的年限内以折旧的形式分摊扣除。

观点4：零售业态是指零售企业为满足不同消费需要而形成的不同经营方式,制度建设以及严密的内审工作制度直接影响零售业态的形式。

观点5：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营业态,其分类的主要依据是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式及服务等。

观点6：零售业态是指零售企业的经营组织形式,一种新型零售业态的出现往往预示着一场或大或小的零售变革的开始。

观点7：“业态”是我国20世纪80年代由日本引进的一个概念,从字面上理解,业态就是企业的经营形态；零售业态就是指零售业的经营形式和存在方式。

观点8：零售业态是指按照区别化市场定位形成的不同的零售店铺组织形式,如百货店、综合超级市场、24小时便利店、专业商店、仓储式超级市场等。

根据我国商务部的定义国家质量监督检验检疫总局,国家标准化管理委员会.零售业态分类.2004(10).,本教材认为零售业态是指零售企业根据销售对象的不同,提供服务的差异,为满足不同层次的消费需求而形成的不同的营业形态,它是零售企业经营形态和售卖方式的统称。零售业态是社会生产不断发展,市场细分日益细化的产物。零售业态的内在组合要素包括目标顾客、购物环境、商品构成情况、定价、服务方式等等。零售业态的实质就是对这些要素的组合,其组合不同,就会产生不同的业态形式,如购物中心、百货商店、超级市场、便利商店、仓储商店等［日］宫泽永光.流通用语词典.东京：白桃书房株式会社,1999.。

零售业态的特点

决定零售业态的因素有很多,包括商店选址、商店风格、规模、销售政策、设施、产品线与服务、价格水平等。对于零售业态的特征,Michael Levy,Barton A Weitz(1996)从商品种类、品种、服务水平、价格、规模、存货单位数、地点等7个方面予以把握,而Mason Mayer Wilkinson(1997)则提出了零售业态要素的6个P理论,即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)、展示(presentation)、人员(people)。也有人认为仅仅把零售业态看作是一种经营方式并不够,而应该从经营商品、经营方式、管理模式等方面综合把握。综合世界各国对零售业态的定义,可以把零售业态的主要特点概括为以下几点：

①它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现,这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别和判断,诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式。

②这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的,每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在的,因此不同的零售业态之间具有差异化的竞争优势。

③目标市场需求决定了零售业卖场的经营效率,只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式,零售业卖场的经营才是有效益的,否则很难在激烈的市场竞争中维持和发展。

零售业态的分类

零售业态分类的主要依据是零售业的选址、规模、商圈、有无固定营业场所、店堂设置、目标顾客、商品构成情况、定价、经营方式、服务功能等因素。选择的划分依据不同,零售业态的形式就有所不同,例如：

以商品范围为依据，分为百货店、专业店、专卖店、超级市场、便利店；

以价格策略为依据，分为折扣店、仓储会员店、目录展销店；

以联系消费者方式为依据，分为有店铺零售、无店铺零售；

以聚合状态为依据，分为商业街、购物中心；

以组织控制程度为依据，分为连锁商店、零售合作社、商店集团、消费合作社等等。

2004年10月1日,我国开始实施由商务部、国家标准化管理委员会和国家质量监督检验检疫总局等部门重新修订的《中华人民共和国标准--零售业态分类》。在新标准中,我国现有零售业态被分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物共17种业态形式。其中,前12种属于“有店铺零售业态”,后5种属于“无店铺零售业态”。

虽然世界各国在零售业态的划分上各有特点,但是划分的基本思路都是以美国的零售业态划分为基本标准的,现代生活中人们所能够接触到的业态形式大多数也起源于欧美,毕竟欧美具有发育成熟的市场经济条件,其零售业态的形成比较有序,有利于我们全面理解现代卖场营销实践的基础,并建设我国完善的零售业态体系。

零售业态的四次革命

在工业革命以前,零售业的主要形态是小杂货店。这种零售业态的特点是：零散地分布在居民区内；辐射半径较小,一般在0.3公里左右；营业面积也较小,一般在100平方米以内；经营商品以日用品为主,一般是柜台式销售；并且多数是由一家人共同经营,具有亲和力。1650年,日本三井家族在东京开办了一家商店,被认为是现代意义上零售机构出现的开端,事实上,这家商店就是人们通常所说的一般商店(杂货铺)。之后,欧美各国零售机构的形式层出不穷,虽然杂货店还是大量存在,但是它已经不再占有主导地位。

从全世界范围来看,发达国家的零售业大致经历了四次变革。

（1)第一次革命：19世纪中叶,百货商店的出现

这次革命使零售业开始由店铺形态进入商场形态,由此便出现了百货商店。与传统的小型店铺相比,这次革命产生了许多根本性的变化,如经营商品增多、营业面积扩大、建筑富丽堂皇等。当时的百货商店,主要以“时装和女士用品”为主,因而被称为“太太们的乐园”。例如,1852年法国的“邦·马尔谢”商店、1855年法国的卢浮百货商店、1856年法国的市府百货商店、1865年法国的春天百货商店、1918年中国的郭氏兄弟在上海市创办永安公司等。这次革命最大的特征是：

①由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营；

②由传统店铺的对顾客购货限制进入改为百货商店的顾客自由进入；

③由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价；

④由传统店铺的概不退换改为百货商店的退换自由；

⑤由传统店铺的高价改为百货商店的低价；

⑥由传统店铺的自主管理改为专业化管理。

(2)第二次革命：19世纪后期,连锁商店的兴起与发展

第二次革命产生了连锁商店,这是零售业竞争的结果。这个时期,一些大商店为了取得竞争优势,纷纷扩大规模,建立了连锁零售商店；而一些小商店为了迎接大商店的挑战,以求得在市场上的一席之地,便采取“联合”策略,实施“规模经营”,以赢得价格上的优势。于是,连锁商店被广泛流行开来。1859年,美国缅因州的乔治·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德在纽约市创立的“大美茶叶公司”被认为是世界上第一家连锁商店,1869年公司改名为“大西洋与太平洋宏大茶叶公司”,现代意义上的连锁商店由此登上历史舞台。连锁商店对零售业的重要影响表现在：

①连锁经营、广布网点的方式,突破了零售商圈的本地市场容量限制；

②连锁商店的分店具有高度统一性；

③连锁商店由总店集中购货,可以增强价格谈判能力,降低进货成本,提高竞争能力；

④总店统一负责制定发展规划和经营战略、培训人员、筹资投资,有利于合理配置资源,建立整体优势,获取规模经济效益；

⑤分店专门从事销售,且统一经营战略与策略,有利于标准化作业,便于控制服务质量,稳定服务水平。

(3)第三次革命：20世纪30年代以后,超级市场的诞生

被誉为世界零售业第三次革命的超级市场的问世,在某种程度上可以说是经济危机的产物。进入20世纪30年代以后,费用上升的百货商店很难适应经济大萧条的形势,于是以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。真正意义上的现代超市出现于1930年8月,由麦克尔·卡伦的商店经理创办了金·库伦超级食品商场。这种新的零售业态一经问世就取得了成功,并为许多企业所接受。第二次世界大战结束以后,超级市场在世界各国得到了普及。超级市场的革命性变化体现在：

①开架售货方式,开架自选的自助购物方式成为主流；

②舒适的购物环境普及,使购物成为一种享受；

③节约了人们的购物时间,适应了顾客快节奏的生活方式；

④促进了商品包装的变革；

⑤出入口分设,在收银台统一结算。

(4)第四次革命：20世纪90年代以后,无店铺零售异军突起

1992年,俄克拉荷马大学的RobertLush等人率先提出了无店铺零售是零售业第四次革命的观点。随着互联网的普及和信息技术的广泛使用,电子商务、网上购物等与信息技术相联系的零售业态,成为这次革命的主力军。无店铺零售最早起源于美国,之后发展迅速,无店铺零售总营业额一直保持两位数的增长率。在中国做得比较成功的,如网上书店--当当书店等。同前面三次零售革命一样,无店铺零售也是零售组织在市场竞争中适应生产力发展水平和消费水平变化而进行变革创新的产物。之所以将其称之为第四次零售革命,是因为它颠覆了传统意义上的零售概念,表现在：

①不需要设立店铺,打破了传统零售业的空间限制；

②建立在互联网平台基础之上,交易无时间限制；

③商业技术含量不断提高,创造了先进、简便、独立的管理方式；

④功能强大的搜索以及分类目录管理；

⑤完整的网上销售流程,完美的客户交流通道,实现了低成本、高效率的经营和服务。

消费主义以及它所表现出来的社会文化现象,萌芽和兴起于19世纪末20世纪初期的美国,第一次世界大战后开始向西欧传播；第二次世界大战后成为所有发达国家都存在的一种社会现象。20世纪80年代以来,随着全球化趋势的加快,各国、各地区间政治、经济和文化交流的日益频繁,消费主义已经传播到了地球的每一个角落,并逐渐成为一种全球性的大众消费模式和生活方式。所以,消费主义的产生是整个西方社会生产力的进步和现代经济发展的必然结果。在我国,一系列现象表明,消费主义已呈迅速蔓延之势,它开始波及城乡各地,冲击到各类人群。因此,对消费主义进行多方位的了解与全面反思具有紧迫而现实的意义。

什么是消费主义(consumerism)？国内外学者们有着不同的理解和表述。美国著名学者丹尼尔·贝尔从人类自身的追求与需要出发指出：消费主义是将大规模的消费、高水平的生活视作经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求的主要表现；人们普遍追逐无限扩张的更高更多的消费,消费的目的主要不是满足需要(need),而是满足“欲求”(desire)英国学者卢瑞(CeliaLury)认为：“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”［英］西莉亚·卢瑞.消费文化.张萍译.南京：南京大学出版社,2003：1-2.消费主义在物质文化领域中已不限于商业领域,商品逐渐转向由文化环境确定其用途而非由其单纯的使用价值来决定,人们对商品的选择与消费体现出对不同社会等级、不同身份的认同。鲍德里亚揭示了在消费主义主导下的社会：“财富及物品同话语……构成了一个全面、任意、缜密的符号系统、一个文化系统,它用需求及享受取代了偶然世界,用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。”［法］让·鲍德里亚.消费社会.刘成富,全志钢译.南京：南京大学出版社2001：1-5.我国学者杨魁认为,消费主义是一种以推销商品为动力,进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式杨魁,董雅丽.消费主义文化的符号化解读.现代传播,2003(1)：131.。刘晓君认为,消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费,它常常是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其他各种文化、艺术形式推销给大众,并且把个人幸福、社会地位和国家发展的道路都奠定在高消费上,从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的刘晓君.全球化过程中的消费主义评说.青年研究,1997(6)：1-2.。黄平认为,消费主义指的是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望黄平.未完成的叙说.成都：四川人民出版社,1997：120.。著名社会学家王宁则指出,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”,而在于不断追求难以彻底满足的“欲望”王宁.消费社会学：一个分析的视角.北京：社会科学文献出版社,2001：145.。

根据以上论述可以把消费主义概括为：消费主义主要是指以美国为代表,在西方发达资本主义国家普遍存在,也在不发达国家出现的价值观念或生活方式,它是一种有明显价值诉求的意识形态,它追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念。

消费主义时代下的消费行为特征

消费主义从经济意义上讲,是与现代化发展尤其是工业化、城市化发展相伴而生的一种消费模式,一种以满足人们超过基本生活需求之外的“欲求”为特征的大众消费模式；从社会层面上讲,是这种新的消费模式向社会各方面渗透而出现的一种文化态度、价值观念和生活方式。作为一种典型的现代消费模式和观念,消费主义具有与传统的“生存式”消费方式和观念完全不同的特征。

（1）鲜明的物质主义特征

物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上,表现为享乐主义及对物质的无限追求；因此,它特别重视对物的占有与消费,并通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种境遇中,消费对象既包括物质对象又包含诸多非物质的对象,而且近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要,但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性,时尚、品位、浪漫、富贵等成为新的消费对象与追逐目标,消费日益脱离满足需要的属性,而成为满足贪欲的表现。

（2）消费品的象征(符号)意义超过其使用价值

人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去,使社会地位及个人身份与消费品联姻,构成一个满足欲望的对象系统,从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系,也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费主义除了把物质商品看成是“物质”以外,更多的是把商品看作是一种符号，一种身份或地位的象征,即消费主义把物质消费看做自我表达和社会认同的主要形式,看做高生活质量的标志和幸福生活的象征,即使是一件商品,无论是汽车、大衣或香水,都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功能。

（3）消费主义具有强烈感染力

一方面,消费主义通过物质的占有或消费来达到心理满足,即通过有形的物质消费来达到其目的,因此某一种消费行为很容易被他人模仿；另一方面，高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营,使得消费主义在全球迅速蔓延。不仅所有发达国家中的绝大多数人都奉行这种过度消费的生活方式,而且发展中国家的少数人,以及迅速发展国家中的许多人,都非常推崇这种生活方式,并把其当作美好生活的样本。一旦接受消费主义的生活方式,人们就失去了判断力和批判力,就会把这种虚假需求当作人类与个人的生存本质。

由此可见,在消费主义时代下,人们的消费行为向着物质化、享乐化与个性化方向发展,感性消费与理性消费并重,消费与生活方式相统一。在当代社会,消费主义不仅成为人们的一种生活方式,甚至成为一种价值理念指导人们的消费行为,它向传统的“节俭”型消费模式提出了挑战,是消费者摒弃旧观念并以自我价值实现为中心的消费模式的开始。

现代信息技术的应用

为了适应消费需求的变化,一些成功的零售商都积极采用先进的信息技术,获得消费者信息,为消费者提供完善的服务。以零售巨子沃尔玛为例,它最早使用计算机跟踪存货(1969)、最早使用条形码(1980)、最早采用EDI(1985)、最早使用无线扫描枪(1988)以及后来的实时存货和现金流量信息的零售连锁系统,强大的信息系统使得沃尔玛可以显著降低成本,提高销售额,减少缺货损失,进一步减少库存,大幅度提高资本生产率和劳动生产率。随着计算机技术的发展和价格的下降,越来越多的零售商开始开发内容丰富的信息系统。例如,1978年,美国仅有200家超市使用计算机扫描系统,目前已有2.6万家超市(占超市总数的90%)安装了该系统陈己寰.零售学.广州：暨南大学出版社,2008：110.。20世纪70年代中期,大部分计算机系统仅用于减少收银员的错误和完善存货管理。今天,计算机已经构成零售信息系统的基础,并渗透到消费者的订货、商品运输、客户关系管理等各个领域。

1.QR系统

QR系统即快速反应发货系统(quickresponsedeliversystem)。它是一种用来降低零售商用于接收商品的引导时间(引导时间是从意识到应该进货到商品运抵商店并完成销售准备所需的时间),从而降低存货投资,改善顾客服务水平,并降低分销成本的库存管理系统。QR系统能够将商店中所搜集的消费资料通过计算机联网传递给购货商、商品分销中心,然后传递给供货商,最后供货商便迅速地依次装运、补足商品。Haggar公司之所以能够快速地补充订货,其原因就是该公司与它的制造商实现了销售信息共享。通过信息共享,这些纺织品供应商得到了来自销售终端的扫描数据信息,从而能够准确预测零售商所需商品数量；而Haggar公司也能够为补充订货做好准备。

2.SCM系统

SCM系统即供应链管理(supplychainmanagement)系统。供应链是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的,将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链管理是一种集成的管理思想和方法,涉及四个主要领域--供应、生产计划、物流、需求,主要是对供应链中的物流、资金流和信息流进行计划、组织、协调及控制。实施SCM系统可有效地实现供求的良好结合,刺激消费需求,提高服务质量；可以降低社会库存,降低成本；可以有效地减少流通费用,产生规模效应,提高企业的竞争力；能够实现信息资源共享,促进企业电子商务的发展。

3.CRM系统

CRM系统即客户关系管理(customerrelationshipmanagement)。其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程,是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体方法。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究,以改进对客户的服务水平,其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度,不断争取新客户和新商机,为企业带来更多的利润。因此,CRM的基本任务是识别和保持有价值客户。另外,CRM坚持以“客户为中心”,因此能够通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

4.ERP系统

ERP系统即企业资源计划(enterpriseresourceplanning)系统,它是指建立在信息技术基础上,对企业的所有资源(物流、资金流、信息流、人力资源)进行整合集成管理,采用信息化手段把企业与客户、供应商和经销商等因素整合在一起,从而对供应链上的每一环节实现科学管理。ERP跳出了传统企业边界,其核心思想是供应链管理,它从供应链的角度优化企业资源,是基于网络经济时代的新一代信息系统。ERP具有人力资源管理、项目管理、财务管理、客户服务、销售与市场营销等多项商业功能,对于改善企业业务流程、实现管理信息化和自动化、提高工作效率,都具有十分重要的意义。

几种重要的零售业态形式[1]

最早的百货店(departmentstore)是1852年法国人阿里斯蒂德·布西哥在巴黎开业的“邦·马尔谢”(Bon Mache)商店。当时,商店内首先实行明码标价、陈列大量商品,顾客可以自由自在地挑选、退换货,同时采取薄利多销的原则吸引大量顾客。它的成功迅速吸引一大批跟随者,于是在巴黎相继出现了许多百货商店,如卢浮百货店(1855)、市府百货店(1856)、春天百货店(1865)、撒马利亚百货店(1869)、拉法耶特百货店(1894)。归根结底,百货店的发展主要得益于当时欧洲工业革命中大都市人口的迅速增加、中产阶层的扩大,以及机械化生产带来的产量的大幅增加和产品质量的普遍提高等。其结果是,一方面带来了巨大的市场需求；另一方面,支撑了百货店低毛利、高周转的大量销售方式。这是百货店业态创新成功的主要因素。

百货店的概念及特点

百货店的概念

根据我国《零售业态分类》的国家标准,百货店的定义是：在一个大建筑物内,根据不同的商品部门设销售区,开展各自的进货、管理、运营的零售业态。其特点是：

①采取柜台销售与自选开架销售相结合的方式；

②商品种类齐全、少批量、高毛利,以经营男、女、儿童服装及家庭用品为主；

③采取定价销售,可以退货,拥有导购、餐饮、娱乐场所等全面的服务项目和设施；

④选址在城市繁华区、交通要道；

⑤商圈范围大,一般以流动人口为主要销售对象；

⑥商店规模大,在5000平方米以上；

⑦商店设施豪华,店堂典雅、明快；

⑧目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

（2）百货店的特点

真正意义上的百货店,如第五大道、西尔斯、马莎、Hudson’s Bay、老佛爷等,与那些被称为“杂货零售商”的沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、伊藤洋华堂等相比，有很大的不同点。百货店的独特体现在以下几个方面：

①选址独特。通常集中在一个城市的几条主要商业街区上,预期有较大的人流,能形成良好的商业互动功能和高尚的商业文化氛围,对目标顾客具有强烈的吸引力。例如,北京的王府井百货、西单商场、燕莎商城,上海的第一百货,南京的新街口百货等。

②定位独特。百货店选择的目标市场通常是某一类人群或某一个社会阶层,因此其卖场的市场定位能够符合这部分人群的需要,能体现其价值、标明身份、张扬个性、激发情感,并使顾客获得某种体验的特定需要。例如,昆明的金龙百货定位于高端市场。

③功能独特。功能设计源于定位,现在有两极化趋势：一极为“大而全”、功能多,经营商品品类多,强调“一站式满足”；另一极是“专而全”,功能较单一,经营商品品类少,但求做精、做深、做透。

④品牌独特。百货店独特的品牌定位与组合,取决于它对目标顾客的诠释与理解,但也要受到营业面积和品牌资源的制约。有些大型百货店,品牌档次跨度较大,既有一线二线品牌,也有一般品牌；而较小的百货店,则坚持较小的品牌档次跨度,强调同档次品牌的丰富度。最有成效的品牌定位与组合策略,莫过于自有品牌的开发。英国马莎百货是最典型的“自有品牌”创造者,它与800家厂商合作,生产“圣米高”品牌,被誉为“时尚制造者”。把商品品牌与店铺品牌融合在一起形成百货店品牌,这正是百货店的魅力所在。

⑤服务独特。百货店不是零售“生产流水线”,其服务不是大批量标准化,而是强调针对性,因此每个百货店都有创造个性服务的巨大空间。其独特性体现在：充分尊重与理解顾客,充满情感关怀与体验；服务的专业性强,科技含量高,即高情感与高科技平衡。

⑥盈利模式独特。百货店的盈利并不是靠薄利多销、以量取胜,而是靠赢取品牌与服务的个性、愉悦的购物体验等带来的附加值--级差利益的获得。

法国老佛爷百货商店

德国科隆皮克-克洛彭堡百货商店

⑦形象独特。多数百货店均是城市中的商业地标性建筑,这种地标性建筑成为某种生活方式的象征,某种商业文化的窗口,成为城市形象的一部分。

⑧核心价值独特。每个百货店都有自己的核心价值,例如王府井的“一团火精神”、燕莎的“享受型服务”、翠微的“家园式服务”等。核心价值是百货店的灵魂,它决定了百货店的基本风格与特色。百货店独特的核心价值是以不变应万变,万变不离其宗。

百货店的分化与发展王成荣.我国百货店的创新与发展.商业时代,2006(7)：12-14.

中国百货店经历两次分化。第一次是从上个世纪90年代初期开始,伴随着总体消费水平的提高和消费的层级化、多样化的出现,一部分社区型的、以经营日用百货和食品为主的“百货店”逐渐演变为大卖场和综合超市，另一部分具有某种专业经营优势(比如服装、家电等)、规模不太大的“百货店”转向了专业店、专卖店。第二次分化则是从进入21世纪开始。随着市场上零售业态的不断创新,消费分层越来越清晰,尤其是追求时尚、尊贵、新奇体验的消费群体不断壮大,因此百货店的模式再次分化,呈现出多种形式。

(1)高档百货店

重点营造尊贵体验的消费文化,实行以一线品牌为主的品牌组合,服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等,更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求,例如北京的燕莎、赛特。高档百货店是百货店的原始形态或基本形态,主要依靠自身的品牌魅力赢得顾客,与其他零售业态有显著差异。

(2)时尚百货店

引领流行、前卫的消费文化,以经营时尚的品牌为主,以青年顾客为重点,满足人们追求时尚、时髦,领先时代潮流的需要,例如北京中友百货、SOGO等。时尚百货店在经营上富于变化,迎合青年心理,在宣传推广上往往以新、奇、廉的手段,通过制造意外惊喜取胜。

(3)生活百货店

倡导品质与实惠的消费文化,主要经营二线品牌和质量较高的商品,与社会主流消费群体的主流生活需要同步。这类百货店中一般都设有超市,是“百货＋超市”型的混血百货店。生活百货店的目标群体广泛、层次多极化、区域性强,商圈比较小,在临近的商圈内大多使用直接的促销手段。

(4)主题百货店

其特点是创造专业特色的消费文化,以某一消费主题为主要经营特征,不求大而全、大而均,在“模块化”经营基础上突出某类重点模块。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体,例如北京的菜市口百货店,90％以上的销售额来源于黄金珠宝,这是一个典型的主题百货店。百货店的主题一旦被顾客认可,就会为企业带来超额利益。主题百货店的营销策略,从理念传播到品牌推广,主要是围绕“主题”展开的。

(5)折扣百货店

以制造“品牌＋实惠”的消费文化为主。折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者,多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主,较少有珠宝、钟表和化妆品等。这类百货店适应了人们廉价但求名牌的消费心理,其营销诉求也是针对这一品牌效应的,例如奥特莱斯、迪斯康特、名品折扣、365上品折扣等。

上述五类百货店是中国百货店发展过程中,适应市场需要逐渐发展起来的,虽然目前每种具体业态均不太成熟。但它们代表了未来一个时期内百货业态的分化与发展趋势。

超级市场和大型综合超市

自从历史上第一家超级市场KINGKULLEN于1930年在美国诞生起,超级市场已有80年的发展历程。在那之后,A＆P等传统连锁店纷纷转型为超市,并成长为美国食品零售领域占有绝对支配地位的零售业态。进入30年代以后,由于美国税法抑制等原因,超级市场开始向大型化方向发展。特别是五六十年代,超级市场在世界范围内得到了较快发展,其经营范围日益广泛,逐渐扩展到服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具及医药用品等,这一变化直接促进了追求低价格、高周转的折扣店业态的出现和发展。

1.超级市场的概念与特点

（1）超级市场的概念

超级市场（supermarket）来源于英文supermarket,简称超市。世界各国有着不同的表述：

美国学者M·M·齐默曼在其著作《超级市场》中指出：超级市场是被高度部门化了的、经营食品和其他商品的零售店。它或是完全由所有者自己经营,或是委托他人经营；有足够的停车场,而且年营业额不低于25万美元；干货食品、日用杂货商品采用自助服务的方式。

著名营销专家菲利普·科特勒在《营销管理》中指出：超级市场是规模相当大的,成本低、毛利低、销量大的自我服务经营机构,目的是满足顾客对食品和家庭日用品的需要。

意大利学者认为：超级市场是实行自我服务方式的零售商店,营业面积在400平方米以上,销售大量的食品和一定量的非食品,顾客在出口处统一付款。

德国学界认为：超级市场是实行自我服务方式的零售商店,营业面积在400～1000平方米之间,经营的商品包括日常必需的食品(至少占营业额的70%)和部分非食品。

英国学术界认为：超级市场是实行自我服务方式的零售商店,营业面积在2500平方英尺(合23225平方米)以上,销售大量的食品和一定量的非食品。

比利时学者认为：超级市场是实行自我服务方式的零售商店,营业面积在400～2500平方米之间,经营商品包括日常所有的食品和其他商品。

我国于1978年引入超级市场,当时称作自选商场。国内比较统一的认识是：超级市场是指采取自选方式,以销售食品为主,生鲜品占一定比重,满足人们日常需要的零售店。

（2）超级市场的特点

虽然超级市场的定义没有一个统一的标准,但每一个都从不同的角度对超级市场进行了描述,只是其侧重点有所不同。超级市场拥有的共同特征如下：

①以自助服务、一次结算为经营方式。超级市场内部一般没有营业人员,超市内尽量利用视、听、嗅觉来刺激购买。为了方便购买,超市门口通常都备有手推车或提篮；货架陈列的商品摆放整齐、有序,价格标签清楚明了；结账时在收银台一次性付款。这种经营方式极大地节省了营业人员费用及各种流通费用,为降低零售商品价格提供了条件。

②以食品和日常用品为主要经营品种。超级市场是以经营食品崛起于零售业的,以后逐渐发展到综合经营。总的来说,传统的超级市场仍是以经营食品和日常用品为主。

③以大量销售为经营原则。超级市场经营的指导原则就是大量销售,所以扩大店铺营业面积和所售商品品种,就成为它顺利发展的必要条件。从美国超级市场来看,1948年出售的商品品种为5000种食品和1000种日常用品,1968年增加至7000种食品和10000种日常用品(非日常用品在超级市场商品流通总额中只占5.5％)。在许多国家,为贯彻大量销售的原则,超级市场大多采用连锁经营形式,通过多店铺来扩大销售额,这正是超级市场得以迅速发展的关键。所以,日本流通界将“多采用连锁经营形态”作为超级市场定义中的一部分。总之,大量销售是超级市场的经营原则,是超级市场进行廉价销售的前提之一。

④以低费用、高周转为经营特色。超级市场采用自助服务方式,不仅节约人力费用,而且市场中顾客与营业员可以共享货架和店铺通道,相比非自助服务的零售店来说,超级市场的营业面积扩大了,可以多陈列和销售20％～30％的不同商品,商品投放能力可以提高15%～20％。另外,食品类、日用品类的商品销量大,因此周转也快。据统计,美国超级市场的流通费用比标准价格的百货商店和一般商店低一半,每平方米面积的流通额则高出50％,每年商品库存周转次数比标准价格的百货商店和一般商店高35倍。

⑤以廉价销售为经营方针。超级市场从诞生之日起,就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购方便而大受欢迎并迅速发展起来。其中,销售价格低是超级市场能够在不景气的经济背景中脱颖而出,并受到消费者青睐的主要因素。国外的超级市场一贯把廉价销售作为其经营方针,以美国为例,超级市场中的食品价格比一般市场价格低15％～20％,超级市场的净利率一般只占零售额的1.5％～2％。

总之,超级市场具有营业面积大、商品陈列直观、流通成本低、节约购买时间、刺激消费欲望等特点,因而对消费者和零售企业都有很强的吸引力。但它的意义远远不止于此。超级市场的出现,使零售业完成了从手工劳动到工业化生产的转变,使商业劳动获得了大幅度提高效率的机会。原因是传统的商业劳动包括销货员的商品介绍、展示、称重、记价、包装、收款等劳动,同顾客的购买活动同步进行,商业劳动是一系列不能储存的服务劳动。超级市场的出现,使这些商业劳动可以在工厂或商店中预先完成,将这部分劳动固化并储存在商品中,实现了商业劳动与顾客购买活动的分离,大大提高了流通效率。

2.超级市场的演变与发展

根据人们需求的不同,超级市场的营业面积和营业额有着较大差别,从而形成不同的业态。总体看来,国内外众多的超级市场主要表现为四种形式。

(1)便利店

便利店是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店在时间上、空间上及品项上都是对其他业态的一种弥补,随着人们生活水平的提高及生活节奏的加快,便利店的发展空间会越来越大。

(2)食品超市

食品超市是指采用自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。由于非生鲜食品类商品的经营难以与大型公司竞争,因此,作为生活必需品的生鲜食品成为该类店铺经营的主要商品。食品超市往往通过提高食品鲜度、加工工艺等手段吸引顾客,并且积极参与或组织各类社区活动,让消费者感到是去邻居家购物,而不是去店里购物。

(3)仓储式商场

仓储式商场是指以经营生活资料为主,储销一体、低价销售,提供有限服务的销售业态(其中有的采取会员制)。此种店铺大都实行大量销售和大批订货等方式,从而实现廉价销售,例如,1997年在昆明开业的红联仓储式超市,成为当时盛极一时的卖场。

(4)综合性超级市场

综合性超级市场是指以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购物需求的零售业态。它能够提供更为良好、舒适的购物环境,及多品种商品选择的机会。

总之,每一种形态的超级市场都有自己的特点,它们之间具有一定的竞争关系,但又相互弥补。因此,只有切实了解各种超级市场的优缺点,广泛地开展调研,认真分析消费者的心理和需求、合理布局,才能充分发挥超级市场的竞争优势。

顾客经营方式

便利店居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位所在地营业面积在100平方米左右,利用率极高营业时间一般在16小时以上,甚至24小时以速成食品、小包装商品、文具杂志为主,有即时消费性、少容量、应急性等特点

居民徒步购物5分钟可到达,80％的顾客为有目的的购物以开架自选为主,结算在收银处统一进行