现代零售业态发展趋势

1.2.2　现代零售业态发展趋势

零售业态作为商业经济中一个特定概念，本身是社会化大生产与市场经济发展的产物，是消费层级化和消费者市场细分的结果。在不同国家和地区的不同发展阶段，零售业态构成本地商业基础设施的重要组成部分，成为体现本地经济文化特别是城市经济文化的典型机构。这些零售业态不断地为消费者提供新的生活方式信息，成为丰富消费文化与商业经济内涵的重要源泉。

根据业态的产生发展过程，结合其他学科的学术成果，西方学者总结出了几种零售业态演化理论，形成相对独立完整的零售学说。这些理论主要包括：自然选择理论，即将达尔文的“适者生存、优胜劣汰”的社会进化论运用到零售业态的进化上；零售轮转理论，由美国哈佛零售学权威麦克耐尔提出，指零售业态像车轮一样不断地由低价、低利润、低服务到高价、高利润、优质服务，再到低价、低利润、低服务，如此循环往复；零售周期理论，即零售业态都有自己的生命周期，都要经历自创始、成长到成熟、衰退的过程；手风琴理论，主要从商品组合的角度进行考察，认为零售业态是综合—专门—综合的来回反复，颇似手风琴式形状；辩证过程理论，用黑格尔辩证法中的否定之否定规律来解释零售业态进化；真空地带理论，即新的零售业态产生于原来零售业态未覆盖的地区。

从国内外零售业态的现状出发，并依据上述零售业态演化理论，我们可以对国内外现代零售业态的发展趋势作出如下基本判断。

1．零售业态继续加速整合、重构，形成多业态并存和业态边界模糊的复杂格局

这是由市场和消费者本身的多元化、层次性所决定的，消费者有选择地进入能满足其特定需要的业态场所。消费者既需要购买基本的生活用品，也需要满足家庭装修这样复杂的需求，有时又要得到不是生存和生活必需，只是欲望、精神层次的满足。在这种情况下，20种左右的业态将长期共存——既有历史悠久的百货店、专业店，也有新兴的网上虚拟商店；既有大型的复合业态式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。业态边界模糊则是指不同的业态所经营的商品品类交叉重叠，所采取的价格、服务策略互相模仿，而所选定的目标顾客互相渗透。

一些学者认为随着商业技术进步和商业创新速度的加快，今后零售业态的淘汰速度也会随之加快，被淘汰的业态将会不断增多，而真正能长期生存下去的业态将为数甚少。这种观点值得商榷，与一些典型业态发展的历程也不吻合。一些相对老旧的、传统的业态正是因为吸收了新的元素，适时进行调整和重构，才增加了新的生命力，才继续存在和发展下去，这就使业态种类更丰富而不是所谓的“为数甚少”。在特定的发展阶段和特定地区，有主导业态，也有补充性的、辅助性的、拾遗补缺式的业态；有的业态能引来所谓的商业革命，并经过3～5年的检验期沉淀下来为人们接受，有的虽没有这样大的影响力却仍然为消费者需要。这些年我国的业态发展实践已经证明了这一点，百货店、农贸市场、传统集市仍是非常重要的购物消费场所。

2．各业态所占市场比重和发展速度、发展前景不同

从发达国家和发展中国家的大城市这样的范围来看，百货店和一般超市虽然总的市场比重可观，但都呈下降趋势，增长缓慢甚至负增长，这两种业态的市场不断受购物中心、便利店等业态的蚕食。20世纪90年代，伴随着一时的网络热，美国等国家的一些人非常乐观地估计不久的将来每个人都将通过互联网购物，传统的有形商店会因交通问题等而关闭，纸质的目录宣传品会过时等。这些年的事实证明这只不过是神话，无店铺销售如网上购物、电子商务这些年发展速度很快，但不可能代替有形店铺，相当长一段时期内，也不可能成为像超级市场和购物中心这样的主力业态。现在美国电子商务每年以25％的速度增加，但2008年，仍只占总销售额的6％。根据美国商务部对2003～2008年各业态销售的预测，现在美国销售额最大的、占市场份额最高的业态仍是传统超市、便利店、建材和园艺店，但预测的复合增长百分比都不高，分别只有2.5％、5.0％、6.2％。增长百分比最高的是电子商务、超级中心和无店铺零售，分别为26.8％、15.0％、9.2％，而走下坡路的则是百货店，为1.0％的负增长，增长乏力的是专业鞋店和传统的全线性折扣店。超级中心是以沃尔玛为代表的零售企业未来着力发展的业态，它将大型超市与传统折扣店的优势结合起来，具有很大的杀伤力。

3．各业态的集中化、组织化、国际化趋势（沃尔玛现象）仍在加强，但与此同时，强调个性、多元化、民族化、保护本地中小零售业的潮流（反沃尔玛现象）也有上升势头

在不同水平（国家级、区域级、本地级）上的所有业态都增加了市场集中度。2003年，美国前三位的药品杂货店、折扣店、消费类电子商店分别占据自身业态的30％、85％、36％的市场份额。现在连锁经营占社会消费品零售总额的比例，欧美国家在60％以上，其中美国达80％，食品连锁更占90％。我国企业规模小，连锁程度低，全国流通主体中90％以上为个体商户，2004年全国连锁经营企业占社会消费品零售总额的比重只有15％，但我国连锁经营发展势头很猛。2005年前30家连锁企业实现销售额比上年增长30％，店铺总数增长20％。少数大企业利用连锁经营、商业特许加大门店扩张速度，提升销售额，同时加大并购力度，实现规模经济。跨国公司加大在全球扩张速度和力度，实现全球化的采购、本地化的管理。全球化带来的跨国界的商品、资本、信息和人才的流动，对各国的零售业态都有深刻影响。但沃尔玛这类的零售大鳄们在其扩张过程中遇到了不利的国内外社会反应。忌恨、反对它们的理由是多方面的：巨大的杀伤力导致所在地区中小零售商破产失业，使市场结构失衡，形成垄断；庞大的客流量引起周围社区交通拥挤，环境恶化；低工资、无工会组织损害着员工的利益；对本国而言，全球采购、销售进口商品损害了本国制造业，而对扩张到的国家，则对其民族零售业和本国经济安全形成威胁。这种抗拒跨国公司大规模扩张，抗拒其快速机械化复制和连锁经营，主张多元化、个性化、民族化的势力在世界各地都抬头上升。这既是一种商业现象，其实也是一种文化现象，是对全球化、跨国公司主导、西方主流文化侵袭的对抗。

4．高新技术特别是供应链技术与管理对各业态的影响日益强化，成为降低成本、提高效率和利润的有效途径

以信息网络为核心的高新技术将更广泛深入地应用到各业态的经营管理中。网络曾被认为是对“砖块加灰浆”的有形商店业态的致命威胁，但现实却证明它只是“激发零售灵感的源泉”。继条形码、POS、MIS、ERP、SCM、ECR等信息技术与管理系统之后，更先进的RFID技术已在欧洲等国家的超市普及使用。RFID（radio frequency identification）是一种无线频率识别技术，一种给产品做标志的手段，其智能化高于条形码。这种技术可以使零售商和供应商获得大量的用户需求信息。RFID之于零售业乃至“大流通”的作用如此重要，以至一些国家的政府部门出面大力推进，如韩国产业资源部于2004年在“流通物流振兴院”里设置了“振兴RFID产业援助中心”。该中心的主要工作是进行产业实际情况调查，按行业分阶段进行RFID示范工作，开发普及支持RFID基础电子物流系统的中档商品平台，应对RFID国际标准化，制定RFID标准化5年路线图等。各种业态的零售商将更有效率地管理着供应链，通过与供应商共享信息，协同合作，更好地作出商业预测和计划。供应链体系既是现代化的物流技术体系和经营管理体系，也是一种理念、意识的革新。供应链的每一个环节，每一个生产商、原料提供商、分销商、物流配送公司等，都必须互相配合，才能保证供应链的高效运作。供应链管理的目的和价值是多方面的：通过供应链实现商品转移，完成物流与商流的统一，最终实现商品价值；通过产—供—销各方互动获得市场和消费信息，有针对性地扩大生产和销售；通过各环节的紧密衔接和高效运转，减少库存、损耗等成本支出，提高利润率；将上游与下游、生产和销售诸环节上的各种利益主体捆绑在一起，建立稳固的工商合作、商商合作，改善企业经营的大环境，实现双赢、多赢。如果我国零售商能够用这种基于供应链管理的新的视角来看待与供应商的关系并付诸实践，将为化解当前我国市场上比较突出的零售商—供应商矛盾提供很好的思路与方案。

5．品牌掌控与适度集权成为各业态成功的关键

零售商对品牌的掌控有两个直接的效应。一是降低成本，提高利润率。自有品牌（Private Brand，简称PB）质量控制得好，理论上降低40％左右的成本，因为没有任何商业促销成本。二是强化对渠道的控制。自有品牌对于零售商来讲是一种渠道的后向整合，在这里零售商既是生产者又是销售商，而原来的单纯的生产商的唯一责任是按照零售商的规格进行生产。自有品牌的比重占超市的销售额在美国达到15％，英国32％，法国24％。一些大企业都拥有大量自有品牌：沃尔玛20％～25％，西尔斯90％，马狮100％。梅西百货将发展自有品牌视为应对整个百货行业衰退的法宝，开发出了女装品牌INC和家庭用品品牌Tools of the Trade，取得了成功经验。通过功能中央集权化减少成本，提高效率。美国的JC Penny，Belks 和Nordstrom这样的百货连锁过去习惯于让区域买手、分店经理作出商品组合决定，现在这些零售商则将采购功能集中化，并使用信息系统使商品品类更适合当地口味。

6．各业态更注重市场细分，加快实施“体验式创新”

市场细分是由消费者的复杂化、多元化决定的。现在的消费者越来越借助互联网等得到更多信息，他们对零售商及其提供的商品有了更多的了解和具备更多相关知识，愈益成为复杂、难对付的购物者。美国约有40％的人在去商店购买大件前上网搜集信息，如汽车、电器、家装材料等。这种情况下，零售商更需要准确地作出自己的业态定位，锁定目标市场和目标顾客。美国是零售业最发达、最成熟、业态种类最多的国家，各业态都在千方百计地寻找和占据自己的市场空间，为目标顾客提供量身定做的商品与服务。现在大多数百货店几乎只专营软商品，基本形成三种类别。第一类走上流和时尚化之路，提供特别设计的商品和完美的顾客服务。第二类仍然出售相对平价的商品，提供较少的服务。第三类则是以价格为导向的，迎合对价格敏感的顾客。第一类已经有明确的差异化定位，产生了很好的利润回报，第二类还正在定位，第三类面临着来自折扣店特别是Target的巨大挑战。 体验式或经历式创新是在价格和服务之外开创新的体验空间。传统上顾客是交易中被动的一方，有时是“受剥削”的一方，但在体验式创新的理念与实践中，这种情形大大改变了。体验式创新很有力量，这种力量来自于公司内部，它不是复制其他机构的活动而是内部创新，强调的是公司在结构上、企业文化上的内功。

7．多业态经营同时突出主业

与上述注重消费者需求和市场细分同样，多业态经营同时突出主业，其实也是市场定位问题，目的是在扩大市场份额，降低企业经营风险的同时，确定主要服务对象，专注特定的流通环节，强调专业化，提高核心竞争力。成功的世界零售巨头尽管都是多业态经营，但主业亦很突出。家乐福是一个跨国经营的多业态的商业集团，旗下有大卖场、大型超市、小型超市、折扣店、便利店和会员制商场等，但这些商店都是以食品自选销售为主的业态。麦德龙1964年在德国成立第一家现购自运（CASH ＆ CARRY）商店，即通常所指的仓储式会员商场，用四年的时间就走向国际化。现在的麦德龙除现购自运外，也经营超市、百货店、专卖店、电子商务、运输、进出口贸易，以及资产运营等，但其强项仍是现购自运，80％的营业额是围绕着现购资源实现的。麦德龙在中国开设的店铺虽少，但销售额很高，就是因为它面对的是具经营资格的法人单位，如餐馆酒店、中小零售企业，以及政府、学校、医院和部队等机关事业单位，它不吸纳社会个人作为会员。

8．政府之手依然强劲，法律政策环境继续影响业态的布局与发展前景

政府或是借助竞争政策和自身的行政权力直接规制零售业态，或是间接影响零售业运行环境。这方面典型的是日本政府利用《大店法》《大店立地法》对大型商业设施进行规制，我国出台了《城市商业网点规划条例》以求合理布局零售业态，法国政府则要求各省以省为主体制定商业网点规划，并通过立法对商业网点的设立实行行政许可制。可以预见的是，未来政府扮演的角色仍然会深深影响本国零售业态的发展趋势。

【本章小结】

※零售是通过店铺或非店铺方式，以相对较小的数量，将商品出售给最终消费者并提供售后服务的活动。

※零售活动的特点：交易次数频繁，但交易批量较少；即兴购买多，且情感影响较大；零售活动多为固定场所或固定现货交易；消费者人数众多，需求差异性强。

※零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间、以赢利为目的从事零售活动的经济组织。

※零售商具有以下职能：组织商品职能、服务职能、存储商品及风险职能、信用职能、信息传递职能、娱乐职能。

※零售企业的分类主要有三种方法。按零售企业经营模式划分、按零售企业有无店铺划分、按零售企业经营范围划分。

※零售业态是指零售企业为满足不同消费者的需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为百货商店、超级市场、专业店、便利店和仓储式商店。

【思考与练习】

1．零售企业按经营模式划分有哪些类型？

2．无店铺的零售企业有哪些？你认为它们最终会取代有店铺的零售企业吗？

3．零售业态由哪些因素决定？以周围的零售业为例，分析每种零售业态的特征。

4．请调查19～25岁的青少年消费者喜欢到哪种业态的商场购物，去商店的原因及频率。

5．调查你周边的五家商场的经营环境，分析每家的竞争优势并辨别他们的竞争对手。

6．零售业态的主要发展趋势有哪些？

【课后思考案例】

会员卡促销到底有没有效果

说到会员制这一促销模式，相信已经不为大家所陌生。目前，会员制这一促销模式广泛被超市、百货商店、酒店等服务行业所运用，并已经逐步为广大消费者所接受。然而前不久，曾经一度能给商家和顾客带来优惠的会员卡，在武汉的吸引力似乎荡然无存。武汉徐东平价已开始对会员退卡（每张有效卡价值98元），宣布不再发售新卡。对有效期到2005年6月30日的会员卡服务结束后，即不再推行会员制。

据悉，这是武汉20多家超市中首家主动取消会员卡的零售企业。取消会员制主要是因为其企业内部管理混乱和市场竞争激烈的原因所致。该门店存在营业员主动借卡给顾客结账，导致顾客有卡无卡一样的情况。同时，店方称：会员卡的存在将一部分非会员拒之门外，从而影响到自己的客源。仅在五年前，武商百盛量贩店首家实行会员制销售，持有会员卡者能享受购物优惠打折。尔后，徐东平价、中百仓储等都实行会员制销售。但此后不久，随着超市越开越多，会员卡对顾客的吸引力越来越小。当顾客持卡消费累积到一定金额，商场给予的返利并不丰厚。另外，不少超市不实行会员制，导致其他超市会员流失严重，仅徐东平价的会员已由最高峰的60多万骤减至眼下的10多万户。但有人分析，徐东平价此举，一定程度上欲与对面的麦德龙形成错位。目前，麦德龙依旧坚守持卡结账。有商家估计，继此后，至少本地超市的会员卡坚持不了多久。

【问题】

会员卡促销方式适合中国消费者吗？商家使用会员卡进行促销需要注意什么？

【实践训练项目】

内容：零售业态调查

形式：市场调查

要求：根据本章所学内容，对本市的零售商业的布局和各种零售业态进行全面了解和认识，要求学生将本市有代表性的零售商店进行分类统计，了解不同业态的零售店的经营特点，设计调查分析表并完成调查报告。

组织与考核：学生4～5人分为一个小组，对本市存在的各种零售业态进行调查，并写成调查报告。