法律方法的特点与作用

第9章　企业电子商务管理方法

案例分析

阿里巴巴是全球领先的小企业电子商务公司，1999年成立于中国杭州市，通过旗下3个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。公司成立之初曾因“阿里巴巴”的商标归属权与北京正普科技发展有限公司发生法律纠纷，涉事单位还包括中国互联网信息中心（CNNIC）。中国互联网信息中心（CNNIC）是国家主管部门为了保证互联网络秩序和域名系统秩序而特别设立的事业单位。2000年初CNNIC获准提供用户申请注册顶级域名为“中国”的中文域名服务。2000年1月18日，CNNIC推出了“中文域名试验系统”。北京正普科技发展有限公司当日的第一时间以在线注册的方式向CNNIC提出注册“阿里巴巴”中文域名的申请，但因CNNIC把“阿里巴巴”中文域名已经预留给了阿里巴巴（中国）有限公司，故北京正普未能注册成功。2000年11月7日，CNNIC全面升级中文域名注册系统，正式推出“中文通用域名”，因同样原因，北京正普仍然未能注册成功。2001年，北京正普向法院提起诉讼，认为阿里巴巴公司恶意注册、侵权，并要求法院判令“阿里巴巴”中文域名由其注册所有，CNNIC将域名预留给阿里巴巴公司的行为，违反了“先申请先注册”原则，应承担相应的法律责任。2001年12月份，法院做出一审判决，驳回原告诉讼请求，对正普公司的请求不予支持。法庭最终以阿里巴巴网站最早启用“alibaba.com”域名、建立阿里巴巴网络公司等事实及其在国际上的知名地位、良好的经营运作以及用户的切身利益等诸多因素，将“阿里巴巴”中文域名判归阿里巴巴网络公司。北京正普不服判决，向北京市高级人民法院提出上诉。2002年7月份，北京高级人民法院法院做出终审判决，认为将“阿里巴巴”中文域名注册给阿里巴巴网络公司符合公平、公正和诚实信用原则，并驳回了北京正普公司的上诉理由与请求。

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讨论：

企业在电子商务管理活动中会涉及诸如法律、技术、制度、人员等方面的管理问题，如何采取相应的管理方法解决这些问题，以保证企业电子商务活动高效、有序地运转？上述两个案例中，阿里巴巴采取法律途径维护了自身的权益，亚马逊书店实施了高效的客户关系管理系统提高了客户忠诚度。那么，企业电子商务管理还有哪些常规管理方法呢？本章的内容将为您介绍企业电子商务管理活动中的一般管理方法。

9.1　企业电子商务管理的法律方法

法律方法是指国家根据广大人民群众的根本利益，通过各种法律、法令、条例和司法、仲裁工作，调整社会经济的总体活动和各企业、单位在微观活动中所发生的各种关系，以保证和促进社会经济发展的管理方法。

9.1.1　法律方法的内涵与形式

企业电子商务管理的法律方法是指运用立法、司法、仲裁等手段，规范和监督电子商务组织及其成员的行为，以达到管理目标的方法。就其主要形式来说，主要有以下几种：

1）立法

立法又称为法律制定，通常指特定国家机关依照一定程序，制定或者认可反映统治阶级意志，并以国家强制力保证实施的行为规范的活动。立法活动具有以下特征：第一，立法是由特定主体进行的活动；第二，立法是依据一定的职权进行的活动；第三，立法是依照法定程序所进行的活动；第四，立法是具有专业性和技术性的活动；第五，立法是制定、修改、废止或认可法律规范的活动。一般而言，做好立法活动需要解决好以下问题：

①明确确立立法机构和立法权限；

②严格确定立法程序；

③建立健全法律体系。

2）司法

司法与立法工作相辅相成，缺一不可。只有法律法规而缺乏司法，就会使法律法规流于形式，无法产生效力；法律法规不健全，则会导致司法工作无所依从，造成混乱。所谓司法，主要是解决有法可依，执法必严的问题，指国家司法机关及其工作人员依照法定职权和法定程序，解决各种纠纷和审理案件的执法活动。司法具有中立性、独立性、统一性、专业性、公开性和权威性的特点。司法机关“以法律为准绳，以事实为依据”，通过司法制裁，强制执行法规，停止违法活动，恢复正常秩序，并给予当事人一定惩罚，达到维护法律尊严、教育人民的目的。

3）仲裁

仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将纠纷提交非司法机构的第三者审理，由第三者作出对争议各方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。仲裁在性质上是兼具契约性、自治性、民间性和准司法性的一种争议解决方式。仲裁机构和法院不同，法院行使国家所赋予的审判权，向法院起诉不需要双方当事人在诉讼前达成协议，只要一方当事人向有审判管辖权的法院起诉，经法院受理后，另一方必须应诉。仲裁机构通常是民间团体的性质，其受理案件的管辖权来自双方协议，没有协议就无权受理。虽然仲裁是在司法权以外解决民事争议的一种形式，但是仲裁的结果仍具有法律效力。由于仲裁性质是一种行政性活动，不是司法活动。因此，裁决不被当事人执行时，仲裁机关不能强制执行，只能由人民法院强制执行。

9.1.2　法律方法的内容

任何法律部门和法律领域，都以一定的社会关系作为其调整对象。由于社会关系的复杂性和多样性，法律规范的形式与内容也极为丰富，法学上根据法律所调整的社会关系的不同将其分为各个不同的法律部门，并形成了相互联系相互协调的统一的法律体系。企业在电子商务管理活动中形成的社会关系则受到电子商务法律体系的规范和约束，既包括国家正式颁布的法律，也包括各级地方政府机关制定的行政法规、地方性法规和政府规章。

①法律是国家制定或认可，由国家强制力保证实施，以规定当事人权利和义务为内容的具有普遍约束力的社会规范。

法律由全国人大或全国人大常委会制定，其效力仅次于宪法而高于其他任何行政法规、地方性法规和政府规章，如全国人大通过的《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》等。

②行政法规是指国家最高行政机关国务院根据宪法和法律制定的调整国家行政管理关系的，并不得与宪法、法律相抵触的行政法律规范，其效力仅次于宪法和法律。

其中如《互联网信息服务管理办法》《电信条例》等。

③地方性法规是有立法权的地方各级人大及其常委会制定的，其效力低于宪法、法律和行政法规，且只适用于制定机关所在地范围。

如《重庆市计算机信息系统安全保护条例》《辽宁省计算机信息系统安全保护条例》等。

④政府规章分为部颁规章和地方规章。

部颁规章是国务院部委和经国务院授权的国务院直属机构制定的，地方规章是省级人民政府、省会城市人民政府和国务院批准的较大的市级人民政府指定的，其效力等级低于宪法、法律、行政法规和地方性法规，其中部颁规章的法律效力高于地方规章，部颁规章如信息产业部制定的《互联网电子公告服务管理规定》，海关总署制定的《海关舱单电子数据传输管理方法》，教育部制定的《教育网站和网校暂行管理办法》等，地方规章如《安徽省计算机信息系统安全保护暂行办法》等。

电子商务法的法律体系是电子商务法包含的主要内容，它是以各项涉及电子商务活动的具体法规为基础而建立起来的一个有机联系的统一整体。具体应包括以下门类的法律：

1）电子商务法律关系主体制度

电子商务法律关系主体制度既包括传统民事法律关系的主体，如自然人、法人和合伙人，也包括一些特殊的、传统民事法律关系并未出现的崭新主体，即电子商务法律关系的特有主体，其主要是指网络服务提供商。

2）电子商务交易法律制度

电子商务交易的过程呈现无纸化、电子化与网络化的特点，其最显著的特征是电子合同的应用。对数据电文传递过程中的要约与承诺、合同条款、合同成立及生效时间与地点、通过电脑订立的合同对当事人是否有约束力等问题，传统的以纸质合同为调整对象的合同法已经难以解决。因此，有必要订立以电子合同为主要调整对象的法律规范，赋予电子合同以法律效力。

3）电子商务签名法律制度

传统的书面签名已经无法适应新的电子环境，为了验证主体身份，确定数据电文归属，有必要建立电子签名法律制度。电子签名法律制度主要包括电子签名的效力、安全电子签名的要求、认证机构的设立条件、认证机构和用户的权利和义务以及责任等。

4）电子支付法律制度

电子商务的环境下，各行为主体主要通过电子手段进行支付和结算，资金交付也采用电子货币通过电子资金划拨方式进行。构建科学合理的电子支付法律制度是确保电子商务活动成功开展的关键因素。

5）电子商务税收法律制度

电子商务税收法是电子商务法的重要内容。电子商务税收法律制度包括电子商务税收的政策与立法、电子商务税收法的宗旨和原则、电子商务法税收法律关系、电子商务流转税法律制度、电子商务所得税法律制度、电子商务税收征管法律制度等。

6）个人隐私保护法律制度

在电子商务活动的过程中，互联网环境为收集、分析、利用客户资料和商业信息提供了方便，为防止商家滥用个人资料，保护消费者隐私，需要针对个人资料的保护制定专门立法，以规范个人资料的征集与利用。

7）电子商务知识产权法律制度

在电子商务快速发展的同时，传统的知识产权法面临着如何认定电子商务中的侵权行为，以及如何保护电子商务中出现的新的知识产权等问题。这就需要不断完善电子商务法中的知识产权法律制度，具体包括专利权、商业秘密、网络作品的著作权、域名权以及商标权等。

8）消费者权益保护制度

如何规范网上虚拟企业的信用披露制度、保护消费者的知情权、保障网上销售产品质量和售后服务等均成为法律需要解决的新问题。这就需要修改现有消费者权益保护法或者建立新的适应网上消费特点的消费者权益保护法，其内容包括电子商务消费者权益保护法的宗旨和原则、电子商务消费者的权利和义务、国家对电子商务消费者权益的保护和监督等。

9）电子商务争议解决法律制度

电子商务在法律适用、管辖权、争议解决方式等方面仍然适用传统法律。但是电子商务环境和手段的特殊性在许多方面又改变了传统法律规则，如合同管辖权。大陆法系传统的原则是以“合同履行地”管辖，但如果在互联网上履行的电子合同，如何确定履行地，这就需要建立新的法律制度。电子商务争议解决法律制度包括电子商务纠纷的调解、域名纠纷解决机制、数据电文证据、电子商务纠纷的冲突规则等核心内容。

9.1.3　法律方法的特点与作用

与其他管理方法相比，法律方法具有下列特点：

1）权威性

法律权威是指在整个社会调整机制和全部社会规范体系中居于主导地位，不得以政策、道德、习俗等调整手段或其他社会规范冲击或代替法律，一切国家和社会行为均须以法律为依据，任何组织、机构或个人不得凌驾于法律之上，国家机关和公职人员应严格依法办事、执法必严、违法必究。

2）规范性

法律和法规是国家机关依据法定程序制定和颁布的规范性文件，这些规范性文件采用准确、严密、简洁的法律语言，明确规定人们应该做什么、禁止做什么、允许做什么，还包括对于违反的法律法规导致的法律后果的规定，如损害赔偿、经济制裁、判处刑罚等，它是所有组织和个人行动的统一准则，并依靠国家强制力保证其实施。法律与法规之间不允许互相冲突，法规应服从法律，法律应服从宪法。

3）强制性

法律是阶级统治的工具，是以国家强制力保证其实施的一种社会规范。国家强制力是法律本身所具有的一种属性。法律、法规一经制定，各个企业、单位以至每个公民都必须毫无例外地遵守，对法律的实现过程进行阻碍或者破坏的行为，国家执法机关需通过采取强制措施或实施处罚等方式使法得以实现。管理中的法律方法一方面表现为对于违法犯法者给予一定制裁，另一方面也表现为对于人们行为的强制约束。

4）预防性

国家制定法律规范的目的，不仅仅在于事后对于违法犯罪分子进行应有的惩罚，更重要的还在于事前对人们起到指导和教育的作用，使人们自觉遵法守法，从而预防犯罪行为的发生。法律方法的这种指导性、教育性和预防性，具有普遍的意义。

电子商务法的作用主要包括以下几个方面：

1）规范电子商务行为

法的目的在于影响人们的行为，它通过对人的行为进行引导和约束，使人们的行为符合法律规范所设定和表达的行为模式的基本要求。在电子商务活动中，人们会表现出各种各样的行为，有的是合情、合理、合法的正当行为，也有的是不合情理、有违法纪的不正当行为，什么是正当的电子商务行为，什么是不正当的电子商务行为却没有固定的标准，需要有关方面作出相应的规定。电子商务政策法规通过规定一定时期内发展电子商务和进行电子商务活动应该做什么、不应该做什么、应该怎样做、不应该怎样做等来指导、规范和调整人们的电子商务行为，使得积极参加并正当进行电子商务活动成为人们的自觉行动。

2）协调电子商务活动

电子商务涉及社会的方方面面，工商企业、政府机关、金融机构、网络服务商、物流配送结构、消费者都要参与电子商务活动，这需要很好地协调。政策法规具有协调功能，能够协调人与社会、人与事物、事物与事物、机构与机构之间的相互关系，保证经济社会持续、稳定、协调地发展。电子商务政策法规通过确定不同机构在电子商务中的地位与作用，鼓励不同机构在电子商务活动中通力合作，进而协调参与电子商务活动的不同机构和组织之间的关系。

3）引导电子商务发展

政策对事物发展方向有一种指导与制约作用，科学合理的电子商务政策能够通过确定电子商务发展的正确方向，设立电子商务发展长期、中期和近期目标，提出实现电子商务发展目标的行之有效的政策措施，从而引导和推进电子商务的顺利发展。

4）配置电子商务资源

电子商务的发展和电子商务活动的开展都离不开资金、设备、人才、技术、信息等有形资源和无形资源的支持。电子商务领域和其他领域之间、电子商务领域内部都存在着资源的竞争和资源分布不合理的现象，需要对电子商务资源进行合理配置。电子商务政策通过对电子商务优先发展与重点发展的地区、行业和项目的确定，促进电子商务资源向这些地区、行业和项目流动，电子商务法规通过对不同电子商务主体权利与义务的规定和实施，实现利益和某些资源在不同电子商务主体之间的分配。总之，科学合理的电子商务政策法规能够优化电子商务资源和利益在不同机构之间、个人之间的配置，从而促进电子商务的发展。

9.2　企业电子商务管理的行政方法

9.2.1　行政方法的内容和实质

企业电子商务管理的行政方法与管理学范畴的行政方法并无实质区别，指管理主体运用行政权力，通过各种命令、规定、指示条例、规章制度等行政手段，按照行政系统和层次，以权威和服从为前提，直接控制组织和个人的行为，以达到管理目标的方法。

行政方法的实质是通过行政组织中的职务和职位进行管理。它特别强调职责、职权、职位，而非个人的能力和特权。不管是何种组织架构的电子商务企业，它们都需要建立起若干行政机构进行各种管理活动，并有着严格的职责和权限范围。由于在任何行政管理系统中，各个层次所掌握的信息绝对是也应该是不对称的，所以，才有了行政的权威。具有行政权威性的是行政方法实施的主体，即上级行政组织及其领导，其职能之一是接受上一级组织与领导的授权和命令，向下一级授权和命令，每一级组织及其领导者均有严格的职责和权力范围，上级组织及其领导的指令，下级单位必须服从和执行，上级指挥下级，完全由高一级的职位所决定。下级服从上级是对上级所拥有的管理权限的服从。

9.2.2　行政方法的特点

行政方法具有以下特点：

1）权威性

行政方法所依赖的前提条件是行政组织或者行政管理者必须具有一定的权力和威信，下级行政组织对上级行政组织必须无条件服从。管理者权威越高，他所发出的指令接受率就越高。权威是运用行政方法进行管理所必需的，也是提高行政方法有效性的基础。

2）强制性

行政组织或者行政管理者通过行政命令、指示，规章制度，指令性计划，行政奖励与惩罚等手段，对管理对象和管理活动进行指挥和控制，下级组织或管理者如果不服从命令和指示，必将受到行政处罚。行政的强制性要求人们在行动的目标上服从统一的意志，它在行动的原则上高度统一，但允许人们在方法上灵活多样。

3）垂直性

由于行政方法是凭上级行政组织的权威和下级行政组织的服从进行管理，这就决定了行政指令一般都是自上而下，通过纵向直线下达，因此，它只能在垂直隶属的管理关系上发挥作用，而对于平级或横向的管理关系则不起作用。行政方法这一垂直性的特点，要求在行政方法的运用中，必须明确严格的行政层次和行政级别。

4）直接性

与经济方法的间接管理作用不同，行政方法是借助行政权威和行政服从，通过行政命令、指示，规章制度，指令性计划，行政奖励与惩罚手段对管理活动和管理对象进行直接控制，明确规定了应该做什么或不应该做什么。行政方法的直接性有利于一些问题的迅速解决，但过分使用会导致一些弊端。

5）时效性

任何行政指令或措施是在某一特定时间内，对某一特定对象有效。为适应不断变化的外部环境，企业可以及时运用行政方法，令行禁止，迅速处理企业面对的新问题。

9.2.3　行政方法的作用与局限性

由于行政方法的上述特点，运用行政方法具有以下作用：

1）行政方法有利于提高管理效率

行政方法具有权威性和强制性特点，在层级体系的管理制度中，上级组织和领导下达的命令、指示、指令性计划要求下级无条件和不折不扣地贯彻执行，起着令行禁止的作用。并且，运用行政方法有利于组织内部统一目标、统一意志、统一行为，对于上级的方针和政策能迅速有力地贯彻执行，对于管理系统内部的生产、财务、安全等各种管理活动，统一指挥、集中协调，特别是在重大政策的制定、重点项目的建设等方面，运用行政方法可以提高管理效率，发挥较大优势。

2）行政方法有利于处理特殊问题

在管理过程中，管理者会经常面对一些突发事件的处理，如重大自然灾害的发生、市场风云的突变、严重质量事故的处理等。由于行政方法的权威性、强制性以及针对性的特点，管理者可以运用行政方法，通过有针对性地发出一些行政指令，集中调配组织的人力资源、物力资源、财力资源等，保证上下级之间行动上的高度一致性，因人、因地、因事采取比较灵活的行政手段来进行处理。

3）行政方法有利于其他管理方法的实施

行政方法所依托的是管理机关和管理者的权威，下级机关必须严格服从。在管理活动中，经济方法、法律方法、教育方法、技术方法要发挥作用，必须经由行政系统的中介，依靠管理机构一定的权威和一定的服从为前提，才能具体地组织与贯彻实施。

采用行政方法进行管理，比较简单、直接、高效，但它也有其自身的局限性，如果不能正确运用行政方法，就会产生不良影响。一般来讲，其局限性主要表现在以下几个方面：

首先，行政方法通过行政命令、指示等手段对管理活动和管理对象进行控制，由于其具有权威性和强制性的特点，作用的效果较为直接、有效，但是这种管理手段过多依赖管理者的指挥才能和心理，其管理效果也取决于管理者的知识和能力，容易使管理者过分迷信行政方法的效力。另一方面，被管理者对上级下达的指令必须服从，由于被管理者担心违抗上级命令、指令会受到处罚，处处迎合顺从管理者的意志。在这种高度集中的管理体制下，权力过于集中领导层，下级必须无条件服从上级的指示、命令等，就有可能助长某些领导者养成独断专行、官僚主义和瞎指挥的不良作风，进而导致权力的滥用和决策的失误。

其次，对行政方法的过分依赖会影响被管理者的积极性、主动性和创造性。运用行政方法进行管理，上级有时不能全面考虑各单位、各部门和各地区的经济利益，然而经济利益是调动人们积极性的重要内因，因此，过分依赖和运用行政方法，可能因忽视组织及其成员的经济利益而挫伤某些单位和劳动者的积极性。相比内因而言，下级对上级的服从和合作是出于外力，下级在执行上级的指示、命令过程中缺乏主动性和积极性，长期下去会使下级丧失工作的主观能力和责任感，形成对上级的依赖，同时也难以做到令行禁止。

最后，行政方法强调在垂直指挥过程中，自上而下下达指示、命令，当上级决策有失误时，下级不能自行根据具体情况采取相应的行动和措施进行补救，且当机构庞大、管理层次较多时，还会造成信息传递迟缓和失真的情况。另一方面，管理系统是按照行政区域、行政系统、行政层次来进行组织与管理经济活动的，行政方法的运用不利于管理系统内部各子系统之间横向沟通，容易在部门、地区、企业间造成人为的经济分割。

9.3　企业电子商务管理的经济方法

9.3.1　经济方法的概念与内容

所谓经济方法是指管理机构根据客观经济规律的要求，运用各种经济手段，通过调解各种经济利益之间的关系，控制或协调组织中的各种活动，以达到管理目标的管理方法。这里的经济手段既包括国家宏观层面的财政工具，如税收、信贷、税率、利率等，也包括企业微观层面的调节工具，如利润、价格、工资、罚款及各种福利等。企业电子商务管理的经济方法属于微观层面的范畴，主要介绍以下经济手段：

1）价格

根据马克思的劳动价值论，价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。从经济学角度来讲，价格除了取决于商品的价值外，还会受到市场供求的影响，供大于求，价格就趋于下降；反之，供小于求，价格则趋于上升。在市场经济活动中，价格具有多种职能，主要表现为3种：

（1）标度职能

在商品经济条件下，劳动时间是商品的内在价值尺度，而货币是商品内在价值尺度的外部表现形式。货币的价值尺度的作用是借助价格来实现的，价格承担了表现社会劳动耗费的职能，成为从观念上表现商品价值量大小的货币标记。

（2）信息职能

价格变动可以向人们传递市场信息，反映供求关系变化状况，引导企业进行生产、经营决策。价格的信息职能，是在商品交换过程中形成的，是市场上多种因素共同作用的结果。

（3）调节职能

调节职能即价格所具有的调整经济关系、调节经济活动的功能。由于商品的价格和价值经常存在不一致的情况，价格的每一次变动都会引起交换双方利益关系的转换，因而使价格成为有效的经济调节手段和经济杠杆。在企业电子商务的管理活动中，管理者可以合理地制定商品价格，运用好差别定价、季节定价等价格策略，增强企业竞争力，改善企业经营行为，获取竞争优势。

2）利润

在市场经济条件下，利润是反映经济组织经济效益的综合指标。通过利润杠杆进行管理，主要有以下作用：一是利润可以更好地反映企业经济效益，根据传统的经济学观点，衡量一个企业经济效益的公认标准就是利润；二是利润为企业重大战略、决策的制订提供依据，利润关乎企业的生死存亡，追逐利润是企业发展和调整的动力；三是利润与一定的经济责任、经济权限、经济利益和利润指标紧密结合在一起。企业的利润指标如果能顺利完成，则可以将其更多地留用于发展生产和改善员工的福利。反之，如果完不成任务，则要相应地减少福利。因此，企业可以利用这种联系，促进企业劳动者从关心个人利益的角度更多地关心企业的经营及其成果。

3）工资

工资是指雇主或者用人单位依据法律规定、或行业规定、或根据与员工之间的约定，以货币形式对员工的劳动所支付的报酬。在中国以公有制为基础的市场经济条件下，按劳分配原则是工资分配的核心原则。工资直接关系到企业和劳动者个人的物质利益，正确使用它，对于调动企业的经营积极性和职工个人的劳动积极性，具有直接的促进作用。企业应根据生产经营特点和激励的方式、目标，确定采用合理的工资制度，把职工的工资与其实际工作的数量、质量和企业的经济效益结合起来，这样才能最大限度调动职工的积极性、主动性和责任感，促进企业的发展。

4）奖金与罚款

奖金是对劳动者在创造超过正常劳动定额以外的社会所需要的劳动成果时，所给予的物质补偿，其构成要素主要包括奖励指标、奖励条件、奖励范围、奖励周期以及奖励的提取与分配。奖金具有激励和引导作用，但要发挥它的作用，企业应合理做好奖励的基础工作，如奖励条件要合理，不宜过严或过宽，以保证必要的期望值；奖励标准要适当，不宜过小，也不宜过多；奖金发放要以正常的生产经营活动为基础，密切联系企业和部门的经济效益等。罚款是对职工未完成工作任务、违反规章制度，给企业造成危害的行为给予的经济处罚。罚款可以制约或收敛某些人的不轨行为，迫使人们努力完成劳动或工作定额。作为管理的一种有效手段，罚款的措施不宜滥用，罚款的名目和数额也要适当，要防止用罚款代替管理工作、代替思想工作的倾向，以免招致职工的不满和反对。

9.3.2　经济方法的特点

由上述章节可以看出，经济方法主要依靠利益驱动和利用经济手段，通过调节和影响被管理者物质需要而促进管理目标实现的方法。这种方法的特点是在遵循客观经济规律的前提下，运用经济手段对管理活动或关系进行间接干预，以保证经济发展目标的实现。

1）利益性

利益机制是经济方法运用的核心，它通过调节管理系统内各方面的物质利益，进而引导和协调被管理者的行为。但是在不涉及经济利益的管理范畴内，经济方法的作用就会受到限制。

2）间接性

经济方法是通过调节经济利益间接引导被管理者的行为，其直接的作用对象是物质利益。它并不直接干预和控制被管理者的行为，因此，它是一种间接地实现管理目标的方法。

3）灵活性

经济方法的调节手段具有多样性，一方面，它可以针对不同的管理对象、不同的情况灵活选择不同的经济手段，其具体实施和做法可以因时、因地、因人制宜；另一方面，针对同一管理对象，可以采用不同方式进行管理，以适应形势的发展。

4）公开性

经济方法的运用可以充分调动经济组织部门和个人的积极性，因此，它的制定和实施都是公开进行的，执行结果也是公开的，这样就可能起到鼓励先进，帮助后进的作用。

5）平等性

经济方面承认被管理的组织或个人在获取自己的经济利益上是平等的。社会按照统一的价值尺度来计算和分配经济成果；各种经济手段的使用对于相同情况的被管理者起同样的效力，不允许有特殊。

9.3.3　经济方法的作用

运用经济方法具有以下作用：

1）充分调动被管理者的积极性

管理经济方法的实质是围绕物质利益，运用经济手段合理调节各方面的利益关系，它不仅仅是实施权力的控制，而且尊重各方面不同的经济利益，因而能最大限度地调动各方面的积极性、主动性和创造性以及责任感，促进经济的发展与社会的进步。

2）有利于管理分权，提高效率

与行政方法的集权思想不同，经济方法是行政方法的有益补充，利用经济方法进行管理，可以授权下级更多的自主权，如人权、财权、物权、经营管理权等。权力的下放则须下达一定的指标任务，下级机构对权力的自主运用则必须完成规定的指标任务作保障，因此，分权后，可以避免本位主义、分散主义。同时，由于破除了高度集权，领导机关相应地也减弱了主观思想和管理作风，提高了工作效率。

3）有利于提高信息接收率

经济方法的直接作用对象是物质利益，它与管理系统内每个工作人员的切身利益息息相关。人们都很关心，并认真研究、贯彻和执行每一项具体措施，这就提高了他们接受信息的迫切性和自觉性，从而提高了信息的接收率。

9.4　企业电子商务管理的教育方法

9.4.1　教育方法的概念与内容

教育方法是指利用一定的方式，通过提高人们的思想意识和觉悟水平，以引导组织和个人的行为，保证管理目标顺利实现的方法。

作为管理者都会十分关注组织成员的工作积极性和创造性，这是因为组织目标的达成依赖于组织成员对工作的全身心投入。但值得注意的是在组织目标达成的过程中，组织成员的工作积极性和创造性不会自发存在。巴纳德曾经说过：“若要将那些组织内认为有潜能的组织成员按其服务的自愿程度来排列，从最高的自愿渐渐减到中间或零，然后渐渐地到最高的不自愿或反对或厌恶，那么在现代组织中，大多数人都落在负的一边。”由此可见，管理者的重要任务就是要最大限度地激发组织成员的工作潜能，并将他们的行为引向组织目标之途。那么，如何激发劳动热情，提高员工的主动性、积极性和创造性，为组织目标的实现提供支持？这正是教育方法应发挥的作用。教育方法的实质是对组织成员不断地进行培养教育，不断提高组织成员思想素质、文化知识素质、专业水平素质，激发劳动者的主动精神，变管理者的意图为劳动者的自觉行为，把潜在的生产力变成现实的生产力。

教育内容涉及组织成员素质提高的各个方面，主要包括以下几个方面：

1）科学文化教育

科学技术是第一生产力，普及和提高科学文化知识是提高职工思想道德觉悟水平的重要条件，也是企业进行生产经营活动的重要条件。特别是在步入知识经济时代，知识已成为一种重要的战略资源，对于提高企业竞争力和获取竞争优势方面具有举足轻重的影响，而掌握知识的是组织员工。因此，从战略的高度进行智力投资，有计划、有组织地对各类人员进行系统培训和职业训练，提高职工队伍的整体业务素质，是提高管理水平和效率的必然要求。

2）组织文化建设

组织文化是指企业在生产经营和管理过程中所创造的具有组织特色物质财富和精神财富的总称，是组织在长期生产经营过程中形成的价值观念、经营思想、群体意识和行为规范的综合体。它是组织员工内在的思想观念与外在的行为方式和物质表现的统一，要通过组织文化建设来创造促进职工素质不断完善的精神环境。组织文化是一种重视人、以人为中心的企业管理方式，它强调要把企业建成一种人人都具有社会使命感和责任感的命运共同体，因此，在组织文化建设的指导思想上，必须突出管理的人本原理，坚持“以人为本”的指导原则，要把尊重人、关心人、理解人、培养人、合理使用人、全方位地提高组织员工的素质，作为组织文化建设的主要内容。采用教育、启发、诱导等多种方式培养员工的命运共同感，逐步在员工中形成正确的价值观念、道德规范和行为准则，不断促进企业的发展。

3）道德与纪律教育

道德教育是道德活动的重要形式之一，指一定社会或集团为了使人们自觉遵循其道德行为准则，履行对社会和他人的相应义务，而有组织、有计划地施加系统的道德影响。道德教育应结合具体的实例、案例等方法，教育职工遵守社会公德及职业道德，钻研业务，忠于职守。纪律教育也是提高员工素质的一个重要方面。只有加强劳动纪律和工作纪律，才能规范和约束人们的行为，制裁和打击各种不法行为和违纪行为，维护职工的根本利益。

9.4.2　教育方法的特点

1）长期性

首先，组织成员知识技能的积累，道德素质的提高以及组织文化的形成并不是一朝一夕可以实现的，它需要长期的教育和培训工作支持；其次，一旦组织成员提高了业务水平，树立了正确的道德观、价值观，将在管理活动中发挥积极作用，这种作用是持久的。

2）间接性

教育方法既不像行政方法和法律方法那样直接干预人的经济行为，也不像经济方法那样干预和调节人们的物质利益，而是先作用于人们的思想和认识，进而影响人们的行为，因而，教育方法是一种间接的管理方法。

3）启发性

教育方法是通过宣传、诱导、启发等方式来提高人们的思想觉悟和文化技术水平，发挥人的主观能动性。整个过程的关键在于对被管理者进行启发，启发的质量将直接关系到整个方法的成败。

4）灵活性

教育方法因人、因时、因地、因事而异，其内容和形式多种多样，运用时必须灵活掌握才能取得较好效果。

9.4.3　教育的方式

教育的方式是指在一定的教育思想指导下形成的实现其教育思想的策略性途径，我国在长期的思想政治工作中积累了丰富的经验，可根据教育的内容、对象和环境采取灵活多样的教育方式。对一些系统的科学理论与党的路线、方针、政策，应采用“灌输”的方法，通过安排不同的内容，采用灵活的形式，使人易于接受和理解；对于传授知识和技能方面的教育，不宜全部采用以讲授为中心的方法，应较多地采用有目的、有指导的小组讨论、现场学习和体验学习等方法；对于普遍存在的思想问题和错误行为以及一些职工一致关注的热点问题，应及时与职工或职工代表进行协商，沟通信息、消除误会、化解矛盾，讨论和寻找正确解决问题的有效方法；对于某些个别存在的敏感性问题、意见或职工存在有精神与经济上的困难和压力时，可以采用个别谈心的方式。国内外许多企业在这种新的教育思想指导下创造了多种行之有效的教育方式，诸如案例分析法、业务演习法、角色扮演法、事件过程分析法等，都有较好的效果。总之，教育的方式应根据不同的问题、对象分别选择使用或者相互配合使用。

9.5　企业电子商务管理的技术方法

技术方法是指在管理实践过程中，管理人员为实现管理目标所利用的各种方法、程序、规则和技巧的总称。企业电子商务管理的技术方法主要包括业务流程重组、企业资源计划、客户关系管理、供应链管理以及知识管理，下面对这几种方法进行简单介绍。

9.5.1　业务流程重组

1）业务流程重组的内涵与特点

业务流程重组简称BRR，又译作企业流程再造，业务流程再造，等等。根据哈默（M.Hammer）与咨询专家钱皮（J.Champy）的阐释，业务流程重组即指对企业的业务流程（Business Rrocess）作根本性的重新思考和彻底翻新，以便使企业在成本、质量、服务、速度等表征企业业绩的重大特征上获得戏剧化的改善，并强调通过充分利用信息技术使企业业绩取得巨大提高。

业务流程重组具有以下几个本质特点：

（1）流程再造的对象是整个业务流程

业务流程是指为了某一目标而进行的一系列逻辑相关活动的有序集合，它强调的是通过“全新设计”或对现存流程进行“系统化改造设计”以获得“理想的流程”。

（2）流程再造的出发点是顾客的满意度

流程再造是企业内外环境变化所共同作用的结果，但流程再造的直接驱动力是更快更好地满足顾客不断变化的需求，从顾客的需求出发，分析流程，站在顾客的立场上思考是流程再造的出发点。

（3）流程再造的主要任务是彻底改进

业务流程再造的核心是“改之有进”而不是“为改而改”，它是建立在对企业现有业务流程“怀疑”的基础上，以最大限度满足消费者需求为出发点，对企业流程和组织进行彻底改进。

（4）流程再造的目标是效益的巨大飞跃

企业流程再造追求的目标不是企业效益的逐步提高，而是效益的巨大飞跃，它通过对企业流程的彻底变革，使企业管理发生根本性变化，以获得效益的戏剧性飞跃。

（5）流程再造的主要工具是信息技术

在企业流程再造进程中，信息技术将发挥巨大作用，它将对企业的业务流程发挥决定性的作用。

2）业务流程重组的实施方法

BRR的实施方法可以分为两大类：一是系统的改造法，即辩证地全面分析、理解企业现有的流程，通过对现有流程进行系统的分析和论断，在此基础上创造出符合企业发展新要求的新流程；二是全新设计法，即从根本上重新考虑产品或服务的提供方式，零起点地设计新的流程。这两种方法在实施业务流程重组时各有优劣，各自适用的环境也各不相同。一般来说，系统改造法最常用于短期绩效的改进，强调随着时间推移不断地变革。而全新设计法则被企业用于开拓中长期发展的竞争新途径，其实施过程是一个颠覆性设计的过程，目标流程往往与以往的流程联系不大，因此，这种方式通常能带来绩效的飞跃式进步，但取得这种进步的风险也很大。

一个企业实施BRR，从导入到固化至企业中是一个过程，不能一蹴而就。对于企业如何实施、推进BRR，引进方需要通过结合企业自身的情况进行管理创新，才能取得理想的效果。企业在引进BRR时，首先要根据企业需要选择合适的发展战略，选择合适的重组路径，然后需要建立符合要求的流程与相应的组织结构等。图9.1描述了一种BRR实施的方法框架。

图9.1　企业实施BRR的方法框架

（1）结合企业战略，建立BRR愿景

业务流程重组往往是随企业发展战略的调整而引发的，是企业中变革涉及面较为广泛的行动，在经过业务流程重组之后，企业往往会实行重大战略目标的转移，比如，把以承揽工程转变为产品生产，从以产品为中心转向以客户为中心，把以销售为中心转向以服务为中心，等等。这就要求企业在进行业务流程重组时，必须结合企业的发展战略，实施适合企业发展需要的业务流程重组，而不能盲目地进行业务流程重组，以免造成适得其反的效果。

（2）现状分析以及BRR路径选择

在设计新的业务流程时，首先要对现有的企业流程运行现状进行深入的研究和分析，找出合理和不合理之处，在此基础上进行改革。业务流程重组的实施同时会带来企业的结构性震荡，会对企业带来冲击，因此，在进行业务流程重组的路径选择时，要考虑哪种路径最能降低结构性震荡对企业带来的冲击。这就要求企业在重组流程时根据具体的企业战略需要、流程现状，合理运用重组的渐进式或革命式路径。两种路径是对立统一的关系：渐进式路径中存在革命式的创新，革命式路径中存在渐进式的改变。在具体实施时，两种路径既要有所区别又要紧密结合，要综合各路径的优点，集成使用。

（3）流程的重新设计

企业流程的重新设计时要跳出原有规则、程序和价值观念的束缚，消除原有流程中对企业输出不增值、无贡献的活动，创造性地运用先进的信息技术、制造技术以及并行工程（Concurrent Engineering）等方法，根据顾客的需求来设置流程，依据流程来设置组织结构、配置人员。在新流程设计时，尤其要注意结合企业的特点，依靠信息技术的创新作用，创造出传统模式无法拟合的流程。许多业内权威人士认为正是信息技术的进步和广泛应用，BRR才发展得如此迅猛。尽管并非每一个流程的重新设计一定要借助信息技术，但信息技术是一个强有力的推动因素，是BRR的使能器。多数情况下，借助诸如成像技术、数据库、客户服务系统等信息技术，新流程在衡量绩效的关键指标上将得到巨大改善。例如，柯达公司在一次性相机研发过程的BRR中，引进CAD /CAM技术，结合并行工程的方法，使开发周期节省了一半，工装、制造成本降低了25%。

（4）新流程的实施

在实施业务流程重组之前，首先要注意在整个企业内部树立实施BRR的正确观念，使企业的员工理解BRR对于企业管理的重要性，并且要让员工知道企业实施BRR的巨大意义以及可能给企业带来的好处，避免因业务流程的大幅改动影响企业内部员工的心理恐慌和对BRR的抵触情绪。其次，在实施过程中要组建BRR小组，由于BRR要求大幅地变革基本信念、转变经营机制、重建组织文化、重塑行为方式和重构组织形式，这就需要有很好的领导和组织的保证。负责BRR实施过程中以流程为导向的BRR企业中各种岗位的角色和描述会相应地改变、消失或重新定义，新企业结构以及详细的岗位分配要及时传达给受影响的员工，规定他们的新职责，以预期其行为的规范。对于一些做出重大调整的员工，在上岗前要做好充分的培训，确保员工在新的岗位上的工作质量。最后，业务流程重组的实施不是一次性的彻底实施，需要有针对性、有步骤地逐步实施。新旧流程切换时按照由点到面的顺序逐步推进。试点流程要选择低风险、高收益、优先级别较高、有示范作用的流程，并投入充分的资源保证其顺利实施。由试点流程的成功推动BRR的前进，步步为营，稳扎稳打，实现向新的流程型企业的平滑过渡。

（5）流程实施后的评价与升级

平滑过渡到BRR的流程型企业后，就开始对新流程进行事后的监测与评价，找出流程同设计的差距与不足，总结得失，建立起分析与实施之间的有效反馈环节，构成一个反馈环，为企业循环、持续的BRR提供基础，形成一个闭环系统。BRR企业的调整是一个循环、持续的过程，一次BRR的结束就代表着下一次的开始，通过不断地循环反复来保持流程同企业内外环境的适应匹配。企业领导在整个过程中要全程参与，提供指导和支持，坚持“一把手”负责制。例如，福特公司在1999年以前进行BRR时，用重组主管的职位代替了CIO的职位，全面负责企业的BRR，有效地保证了BRR的不断推进，取得了良好的效果。

9.5.2　企业资源计划系统

1）企业资源计划的内涵

企业资源计划（Enterprise Resources Rlanning，ERR），是信息时代的现代企业向国际化发展的更高层管理模式，也代表了当前集成化企业管理软件系统的最高水平，具体可以从管理思想、软件产品、管理系统3个角度来理解ERR的含义：

（1）从管理思想的角度

ERR是由20世纪90年代初美国著名的计算机技术咨询和评估集团Gartner Group公司提出的一整套企业管理系统体系标准，其实质是在MRRⅡ基础上进一步发展而成的支持混合方式的制造环境、支持能动的监控能力、模拟分析和决策支持、面向供应链的管理思想。

（2）从软件产品的角度

ERR是综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第四代语言（4GL）、网络通信等信息产业成果，以ERR管理思想为灵魂的软件产品。

（3）从管理系统的角度

ERR是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。

Gartner Group公司从软件功能范围、软件应用环境、软件功能增强和软件支持技术等角度，提出ERR具备的功能标准应该包括4个方面：

（1）超越MRRⅡ范围的集成功能

包括质量管理、实验室管理、流程作业管理、配方管理、产品数据管理、维护管理、管制报告和仓库管理等。

（2）支持混合方式的制造环境

包括既可支持离散又可支持流程的制造环境，按照面向对象的业务模型组合业务过程的能力和国际范围内的应用。

（3）支持能动的监控能力，提高业务绩效

包括在整个企业内采用控制和工程方法，模拟功能，决策支持和用于生产及分析的图形功能。

（4）支持开放的客户机/服务器计算环境

包括客户机/服务器（C/S）体系结构、图形用户界面（GUI）、关系数据库（RDB）结构、计算机辅助系统工程（CASE）、面向对象（O—O）技术、使用SQL对关系数据库查询、内部集成的工程系统、商业系统、数据采集和外部集成EDI等。

从本质上看，ERR仍然是以MRRⅡ为核心，但在功能和技术上却超越了传统的MRRⅡ，它是以客户驱动、基于时间、面向整个供应链管理的企业资源计划。

2）企业资源计划系统的实施方法

（1）前期准备工作

①调查摸底。前期准备的摸底工作可以分为3个方面进行：一是摸清企业自身的底，了解并确定企业管理中的各种症状并找出造成症状的原因所在，找出所有非增值作业和各种响应迟缓的因素；二是摸清其他同行或类似企业的底，掌握其基本情况并学习它们的经验和教训；三是摸清软件公司和咨询公司的底，寻找能够解决企业相应问题的合作伙伴。

②机构重组。这是企业资源计划系统实施过程中难度最大的一环。企业必须调整和变革组织机构和业务流程，这就必须采取机构重组的手段。

③培训指导。企业资源计划作为管理技术和信息技术的有机结合体，通常比较深奥且转变很快，这就要求企业各级管理层在不断学习先进的管理理论的同时，还要积极动员每一位员工参与进来，对ERR项目实施所涉及的人员进行多角度、多层次的软件具体功能的培训。

（2）实施工作

①组织专门机构实施。企业要想顺利实施企业资源计划系统，就要在其内部成立3级专门机构，即领导小组、项目小组和职能小组来负责不同层面的工作。由于企业资源计划的实施关系到企业内部管理模式的调整、业务流程的变化及相关人员的变动。所以，各专门机构要各司其职，充分发挥作用。

②参与确定技术方案。一个优秀的应用模型没有相应的技术框架来承载的话，这个模型的管理将无法发挥作用，势必流于形式。因而，一个精确的技术解决方案可以作为企业资源计划软件运行的载体和基础。技术平台的变迁和进度对企业管理软件的发展产生了巨大的影响，使管理范围、管理能力和管理手段发生了相当大的变化。怎样去选择一个适合企业管理要求、满足现状和未来发展的技术平台，是一个非常重要的问题。

③对企业原型模拟。进行适应性实验要建立在系统培训、全面了解企业资源计划的基础上，结合本企业的具体情况和需求，验证系统对具体问题解决的程度，以确定二次开发的工作。原型测试的数据不必采用企业实际的业务数据，测试数据可以是模拟的。

④优化调整系统。任何一个企业资源计划系统内含的先进管理模式都不可能完全符合特定企业的管理要求，因此，需要考虑行业背景与行业管理模式，对软件功能作适当调整，以适应特定行业管理上的特殊要求。这就要选择不同的企业资源计划模型和软件，推出不同的与行业相适应的解决方案，对企业资源计划系统进行调整。

⑤进行系统模拟运行。模拟运行可以在完成了用户化和系统调整后运行，这个时候可以先选择一部分比较成熟稳健的业务来进行试运行，从而可以确保新系统的平稳过渡和运行。

⑥平稳切换系统。企业资源系统在运行过程中，如果没有发生什么异常的现象，运行相对正常后，就可以替换原来的业务系统，企业资源系统可以比较平稳正常地运作下去。

9.5.3　客户关系管理

1）客户关系管理的内涵

“客户就是上帝”，自20世纪40年代以来一直被奉为圣旨，客户关系管理的基本思想和方法是“客户就是上帝”思想在当今信息技术时代的具体化。随着网络经济、知识经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈，人们在大量研究和实践的基础上对网络经济时代的CRM又赋予了新的内涵。它们主要是：

（1）客户资源是客户关系管理的基本对象

客户关系管理中的“客户”包括分销商、零售商、最终消费者及其合作伙伴在内的企业外部客户。企业还有另一类客户，就是企业的内部客户——内部员工。为了提高有价值员工的满意度和忠诚度，需要对企业的内部员工进行分类。

针对不同类型的内部客户，企业要采取不同的维系策略，以内部服务提高员工的满意度，让满意的员工忠诚，从而为外部客户提供高价值的服务，提高外部客户的满意度和忠诚度，最终达到提高企业最大赢利的目的。

（2）核心客户的管理

从企业所关注的价值角度，将客户分成以下4类：①重要客户（VIR Clients），也就是在过去特定期间为公司带来最多交易的前1%客户；②主要客户（Major Clients），指在VIR客户以外，在此特定期间内交易数额占最多的前5%的客户；③普通客户（Common Customers），指除了VIR客户与主要客户，交易金额最多的前20%客户；④小客户（Minor Customers），指除了上述3种客户外，交易金额相对较少的80%客户。当然，这个比例因其所在的行业或公司而有所差异，在比例数值上可能是10%到30%甚至40%不等。

前两类客户称其为企业的核心客户（也称为关键客户），要为此类用户建立专门的档案；指派专门的销售人员负责销售业务；提供销售折扣；定期派人走访用户；采用直接销售的渠道方式。对介于二三类客户之间的企业最具成长性的客户，可以在一定范围内提供个性化服务；除非客户需要，不应为其而改变价格；开发客户的消费潜力和长期价值。特别地，对企业低于零点的客户，即导致了企业成本发生的客户，支持和服务这一客户组的成本超出了所需的边际成本，对这类客户分类管理的策略应该是，收取较高的服务费用或产品价格，这时，客户可能会离开企业转向他处，也可能会给企业带来值得企业去保留这部分客户的价值。

（3）客户知识管理

客户知识管理是通过一组解决方案的集合寻找和识别与问题有关的关键性信息，并将这些信息进行提取，形成对某一问题的专门知识，用知识指导决策并付诸行动，再将该行动转化为利润。CRM的根本要求就是要建立与客户关系之间的“学习关系”。CRM是一个不断学习的过程，需要企业积极主动地与现有的客户和潜在的客户进行不断交流，积累有关客户的信息，并对这些信息进行组织和分析，建成有关客户的知识。目的是辅助企业生产和经营决策。企业将客户信息转化为客户知识的方法：①采集信息。企业通过电话、传真、Web网站和E-mail等渠道跟有关客户接触。在接触的基础上与客户建立“学习关系”，通过每一种渠道的每一次接触不断积累客户的个性化信息。②分析整合。运用数据挖掘技术对客户档案数据库的数据进行关联分析、聚类分析、差异分析和趋势分析等。然后对信息进行整合，在企业内部实现信息充分共享。③获取知识。通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据进行数据挖掘后，获取有关客户的知识。④运用知识。利用这些知识可以评估营销计划的准确性，测量各种运营参数等；可以从中发现变化趋势、产品的成本和利润、有价值的细分市场等。将获得的客户知识运用到企业的客户服务、生产计划等各个部门，以便让这些知识发挥杠杆作用。

（4）对企业与客户的关系进行全面的管理

客户关怀是关键是CRM的中心。CRM的核心是企业与客户的关系。企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。客户关怀活动包括在客户从购买前、购买期间到购买后的客户体验的全过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务做了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起。购买期间订单的处理以及各种有关的细节，都需要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和维修的相关步骤。售后的跟进和提高有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。对企业与客户的关系进行全面的管理时，要体现客户关怀的思想，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的4个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模式充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

2）客户关系管理战略

但凡成功的企业都有自己的战略，战略如同一个企业生存所必需并为之依靠的灵魂。而CRM，作为企业思考经营和发展的新角度，基于客户的战略就显得更加重要。这是企业进行客户需求导向的风向标，客户战略直接影响企业怎么认识客户和怎么对待客户，也就是直接影响着企业的生存和发展的大计。

（1）什么是CRM战略

商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品。过去的一切已成明日黄花，客户变得越来越大胆和挑剔，他们不仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。

客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼于理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。它是一个漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户信息成为必要，利用不同接触点客户的信息，在最大满意度内平衡年收入和盈利。

然而，CRM战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户关系，一个组织必须：

①定义自己的客户战略。为做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品服务，且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。

②建立产品和渠道策略。这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保销售能力和有效渠道管理。

③相互协调的战略。这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。

总而言之，在组织内建立客户关系管理文化势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗入到客户的行为当中。

（2）构建CRM战略的意义

客户关系管理是一种经营管理战略和理念，而并非某种信息技术。在具体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。

客户关系管理是企业实施新的战略举措而进行的管理工作，如果没有根据企业总体发展战略和目标制订明确的客户关系管理战略，就无法有效实现过程中在组织、营运和流程等方面的优化和改善，如果没有一个明确的战略目标，无法确保客户关系管理的目标收益。

基于关键要素整合而形成的客户关系管理战略对企业进行相关工作的重要意义在于以下几个方面：

①以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命。

②对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。

③对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。

④明确企业进行客户关系管理工作的目标，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。

⑤对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并有原则地对工作方法和目标进行优化。

（3）基于平衡记分卡的CRM战略描述

20世纪80年代末90年代初期，世界经济环境发生了巨大的变化，经济一体化趋势明显，科学技术飞速发展，产品生命周期大幅度缩短，消费者需求不断变化，全球企业间的竞争也日趋激烈。面对如此众多的变化，欧美很多学者和大型企业发现，传统的以财务为单一衡量指标对企业进行绩效考核的方法已经无法适应发展的需要，甚至成为阻碍企业进步的一大原因。1992年，罗伯特•卡普兰、大卫•诺顿在对当时绩效测评方面处于领先地位的12家公司进行项目研究的基础上，在《哈佛商业评论》上发表了论文“平衡记分卡：良好绩效的测评体系”，第一次提出了平衡记分卡的概念。1993年，他们在《哈佛商业评论》上发表了论文“平衡记分卡的实际应用”，1996年，在《哈佛商业评论》上发表了论文“把平衡记分卡作为战略管理体系的基石”，使得平衡记分卡的理论框架更加完善。

平衡记分卡就是企业通过财务（Financial）、客户（Customers）、内部流程（Internal Business Rrogress）、学习与成长（Learning and Growth）4个方面的指标来考核自身的业绩，展现企业的战略轨迹，以实现企业的战略目标。

第一，财务视角。

作为市场主体，企业必须以营利作为生存和发展的基础，企业各个方面的改善都应该最终归于财务目标的实现，所以，平衡记分卡将财务方面作为所有考核的焦点。如果说每项考核指标都是综合绩效考核这条纽带上的一部分，那么因果链上的结果还是归于“提高财务绩效”。通常，这些财务指标包括收入增长指标、成本减少或生产率提高指标、资产利用或投资战略指标等。

及时和准确的财务数据从来就是管理层能够有效管理企业的重要因素，财务目标也是管理者在制订战略时首先要考虑的目标。平衡记分卡在设计中引入其他角度的指标，不是否认财务数据的重要性，而是在财务指标的基础上，对传统企业管理中因过度重视财务而忽视了其他方面所造成的“不平衡”状况进行修整，使财务指标成为4项主要考核指标之一。

第二，客户视角。

客户角度考虑的是客户如何看待企业的问题。因为，只有客户的购买行为才能够将企业生产出来的产品和提供的服务转化成为财务收入，才能将企业的生产、经营活动与财务数据相联系，才能够保证企业财务目标的实现。所以，企业为了获得长远的财务绩效，就必须想办法吸引客户、留住客户。而企业要想培养长期稳定的忠诚客户群，首先就要了解目标客户的需要和想法、了解客户对企业及其产品的看法，然后才能有针对性地创造出让客户满意的产品和服务，吸引客户的购买。客户角度的绩效指标主要包括市场份额、客户保有率、客户获得率、客户满意度、客户利润贡献率和客户价值取向等。需要强调的是，客户的价值取向决定了企业产品和服务的特性，企业的活动必须以客户价值为出发点，全面洞察客户对企业产品、企业服务、客户关系以及企业形象的要求与喜好。

第三，内部流程视角。

内部流程反映了企业内部的资源和效率。这是平衡记分卡突破传统绩效考核方法的显著特征之一。传统绩效考核中虽然加入了生产提前期、产品质量回报率等指标，但是往往只停留在对单一部门的绩效考核上，仅仅依靠对这些指标的改进，只能有助于企业生存，而不能形成企业独特的竞争优势，不利于企业发展战略的实现。平衡记分卡从满足投资者和客户需要的角度出发，从价值链上针对企业内部的业务流程进行分析。其内部流程角度的指标主要包括设计能力、设计水准、制造效率和安全性等。

平衡记分卡在内部流程方面的优势在于它既重视改善现有流程，也要求确立全新的流程，并通过内部流程将企业的学习与成长、客户价值与财务目标联系起来。对内部流程的分析有助于管理层了解企业各项业务的运行情况，以及企业产品和服务满足客户需要的情况；同时，管理层还可以评估他们及其组织在行为方法上的有效性，通过评估，管理者可以发现企业组织内存在的问题，并采取相应措施加以改进，进而提高企业内部的管理效率。

第四，学习与成长视角。

学习与成长角度所要解决的是企业如何才能继续发展提高并不断创造更多价值的问题。这个角度的观点为其他领域的绩效突破提供了手段。平衡记分卡实施的目的和特点之一就是要尽量避免短期行为，强调对未来投资的重要性，并不只局限于传统的设备改造和升级，而更加注重于对员工系统和业务流程进行投资。平衡记分卡分析了满足客户需求所需要的能力与企业现有能力之间的差距，将注意力集中在内部技能的改进和提高上，并通过员工培训、技术改造、产品服务等措施来弥补这些差距。学习与成长角度的相关指标主要包括员工的素质、员工的满意度以及企业信息的获取能力等。

9.5.4　供应链管理

1）供应链管理的概念及特点

供应链管理是以现代信息技术为基础的一种战略管理模式，通过供应链参与企业之间建立战略合作关系和信息共享，对产品的原料供应、加工组装、分销配送等过程进行集成，对贯穿整个供应链的商流、物流、信息流和资金流进行协调、控制，实现供应链参与企业共同降低经营风险、共同提高竞争力、共同获利的目标。主要有以下特点：

（1）管理目标呈现多元化特征和超常的性质

在传统的管理活动中，管理目标一般是针对现有问题来制订的，设计的管理行为主要着力于最终解决问题，因此，管理的目标比较单一。供应链管理的目标则相对比较复杂，它不仅追求问题的最终解决，而且关注解决问题的方式，要求以最快的速度、最优的方式、最佳的途径解决问题。供应链管理的目标往往较少受到自身资源实力的限制，这是因为通过内外资源的集成使用，企业可以超越自身实力来进行管理目标定位，从而延伸企业的目标，显示出超常的性质。

（2）管理视域极大拓宽

管理视域代表着管理主体行为的活动范围。管理视域越窄，管理行为就越受限制，管理的影响力度也就必然越小。在集成思想指导下，供应链管理的视野得到极大的拓宽，过去那种围绕企业内某具体部门，或某个企业或某个行业的点、线或面的管理视域，现在已被一种更加开放的全方位、立体式的管理空间所取代。在这里，管理的触角从一个部门伸到了另外一个部门，从企业内伸到了企业外，从本行业伸到了其他相关的诸多行业。总之，管理视域是全方位、立体状的，从而为供应链管理提供了充分自由的运作空间。

（3）管理要素更加多样，包容度大大增加

在过去的管理活动中，人、财、物是基本的管理要素。随着社会科技的进步，一方面，上述管理要素的内容不断演化更新；另一方面，各种新的管理要素也大量涌现，各种管理要素的重要性也相继发生转换。在供应链管理中，管理要素的种类和范围都比以往有更大的拓展。从人、财、物到信息、知识、策略等，管理对象无所不包，几乎涵盖了所有的软、硬资源要素，使得管理者的选择余地大大增加，管理难度也进一步加大。由于供应链管理中知识、智力的含量大大增加，在许多情况下，信息、策略等软性要素常常是决定供应链管理成败的关键。

（4）管理系统的复杂度增加，系统边界日益模糊

企业供应链管理行为既是由企业内在本质所决定的受企业支配的各项活动的总和，又是随着外界环境的变化而变化受外在环境刺激所做出的各种决策和对策的反应。供应链管理行为所涵盖的不只是企业内部的技术行为，还是一系列广泛而又复杂的社会经济行为。另外，由于供应链管理是追求企业内外资源要素的优化整合，打破了传统管理系统的边界限制，即企业的内部资源、功能及优势与外界可以相互转化、协调及利用，形成一种“内部优势外在化、外部资源内在化”的态势，使管理的系统边界日益模糊。

2）供应链管理方法与相关技术

（1）供应链管理方法

①快速响应（QR）方法：快速反应（Quick Response）是指在供应链中，为了实现共同的目标，零售商和制造商建立战略伙伴关系，利用EDI等信息技术，进行销售时点的信息交换及订货补充等其他经营信息的交换，用多频度、小数量配送方式连续补充商品，以实现缩短交货周期，减少库存，提高客户服务水平和企业竞争力的供应链管理方法。

②有效客户响应（ECR）方法：有效客户反应（Efficient Consumer Response，ECR），它的应用始于食品杂货分销系统中，分销商和供应商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大效益而进行密切合作的一种供应链管理方法。ECR以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的物品供应或服务流程最优化的一种供应链管理战略。

③联合库存管理（JMI）方法：联合库存管理（Jointly Managed Inventory，JMI），是一种在供应商管理库存（Vendor Managed Inventory，VMI）的基础上发展起来的上游企业和下游企业权利责任平衡和风险共担的库存管理模式。联合库存管理（JMI）强调双方同时参与，共同制订库存计划，使供应链过程中的每个库存管理者（供应商、制造商、分销商）都从相互之间的协调性考虑，保持供应链相邻的两个节点之间的库存管理者对需求的预期保持一致，从而消除了需求变异放大的现象。任何相邻节点需求的确定都是供需双方协调的结果，库存管理不再是各自为政的独立运作过程，而是供需连接的纽带和协调中心。

（2）供应链管理相关技术

①供应链管理的信息支持技术。在信息社会中，企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展，关键是要看企业能不能及时有效地获得生产经营管理中所需的各种信息。供应链中的信息可以分成两大类，即供应链各节点间的信息和各节点企业内部的信息。信息是企业各层级、供应链的各成员间的密切配合和协同工作的黏合剂。

当今社会每天在全球范围内发生数以百万计的交易，每一笔交易的背后都伴随着产品的运动（物流）以及资金的运动（资金流）和信息的运动（信息流）。供应链管理的信息支持技术就是为了优化业务流程、降低运行成本和费用而产生的。这些技术主要包括射频技术（RF）、地理信息系统技术（GIS）、全球定位系统（GRS）、条形码技术等。

②基于EDI的供应链管理信息技术支撑体系。EDI意为电子数据交换。国际标准化组织（ISO）于1994年确认了电子数据交换的技术定义：根据商定的交易或电文数据的结构标准，实施商业行政交易从计算机到计算机的电子传输。

在供应链管理的应用中，EDI是供应链企业信息集成的一种重要工具，一种在合作伙伴企业之间交互信息的有效技术手段，特别是在全球进行合作贸易时，它是在供应链中连接节点企业的商业应用系统的媒介。通过EDI，可以快速获得信息，减少纸面作业，更好地沟通和通信，降低成本，提高生产率，并能为企业提供实质性、战略性的好处，如改善与客户的关系、提高对客户的响应、减少订货周期、增强企业的国际竞争力等。

除了传统的EDI数据交换模式外，随着因特网的出现，也可以采用一种新的基于因特网的EDI模式：Internet/MIME的EDI模式，因为Internet灵活多样的入网方式和开放统一的通信标准，消除了贸易伙伴之间的通信壁垒，且收费标准低，带宽高，有利于降低EDI的通信成本和时间，因此，利用Internet传输EDI单证，更适合于供应商对零散用户的库存管理。

③基于Internet/Intranet的供应链管理信息技术支撑体系。当今存在的一个趋势是使用WWW和Internet/Intranet进行供应链管理。供应链从本质上是以链的方式连接生产商、零售商、客户和供应商的一种业务过程，并在这个过程中开发和发送产品。在供应链中，所有的角色都结合在一个虚拟的技术和资源合作的组织内。其目标在于产品从生产至销售到客户手中的过程因“平滑”而获利，所谓平滑是指减少障碍，如库存费用等，这种平滑过程是通过提供及时的需求信息以及合作伙伴之间业务过程协作实现的。

Internet是基础，是网络基础和包括Intranet和Extranet在内的各种应用的集合；Intranet强调企业内部各部门的联系，业务范围仅限于企业内部；Extranet强调各企业间的联系，业务范围包括贸易伙伴、合作对象、零售商、消费者和认证机构。Intranet在供应链企业中的应用以及与Internet的集成，是不可避免的趋势。这种集成使企业的内部工作模式和相互间的合作方式都发生了改变，人们重视供应链管理的目的也从单纯地提高效率和减少成本转移到了更好的客户服务、增加客户的数量和提高收入上。也就是说，供应链由原来的生产商推动型转换为客户的需求拉动型。

9.5.5　知识管理

1）知识管理的概念及体系

知识管理（KM，Knowledge Management）是网络新经济时代的新兴管理思潮与方法，管理学者彼得•杜拉克早在1965年即预言：知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产因素。受到20世纪90年代的信息化蓬勃发展的影响，知识管理的观念结合网际网络建构入口网站、数据库以及应用电脑软件系统等工具，成为组织累积知识财富，创造更多竞争力的新世纪利器。

知识管理体系总体上分为知识管理理念和知识管理的软硬件两大部分，具体组成部分见图9.2。其中，知识管理理念分为企业制度和企业文化两个方面，企业制度包括确立企业的知识资产和制订员工激励机制；企业文化包括企业共享文化、团队文化和学习文化，帮助员工破除传统独占观念，加强协作和学习；知识管理系统包括知识管理软件和硬件，知识管理的硬件对应的是知识管理平台，它是一个支撑企业知识收集、加工、存储、传递和利用的平台，通过因特网、内联网、外联网和知识门户等技术工具将知识和应用有机整合；知识管理的软件指的是一个建立在管理信息系统基础之上的实现知识的获取、存储、共享和应用的综合系统，通过文件管理系统、群件技术、搜索引擎、专家系统和知识库等技术工具，使企业显性知识和隐性知识得到相互转化。

图9.2　知识管理的体系

实施成功的知识管理体系包括下面的6个方面：

（1）企业最高管理者的管理职责发生了本质的变化

企业最高管理者的职责主要是制定知识管理战略，特别是建立知识创新激励机制、制度和政策，确立知识管理的方针和目标；建立核心能力的动态联盟，提高企业核心竞争能力；塑造知识型企业的企业文化，提高员工素质；建立新的资源分配机制和原则；主持知识管理体系的管理评价；实施企业再造，建立知识型企业的组织机构。

（2）设置知识主管（CKO）

知识主管专门负责企业知识管理工作，开发、应用和发挥企业员工的智力、知识创新能力以及集体创造力，通过一系列的知识管理活动提升企业竞争力。

（3）市场分析和顾客需求分析

市场分析是对知识技术资本资源产品等市场进行分析，对知识技术产品的发展进行预测，对产品的市场占有率和竞争力进行分析；顾客需求分析要求在对客户调查的基础上，做出客户现在和未来的需求分析以及客户的未知需求分析。

（4）知识资源管理

知识资源管理包括建立人力资本投资和管理体系；增加知识存量，与企业的业务流程相结合，调整企业知识结构。

（5）建立企业知识管理系统

企业知识管理系统的功能主要是管理知识生产、交换、整合和内化，促进知识再生产过程形成良性循环，规避知识管理中的风险。

（6）知识管理的评价和改进

知识管理的评价和改进包括制订知识管理的评价原则、方法和体系；实施客户满意度评价，并及时进行知识管理改进。

2）知识管理的实施

知识管理的实施是一项牵涉面广、复杂的系统工程，其成功实施只依赖先进技术的应用或者某一理论的应用是远远不够的。根据系统科学的思想和方法，考虑管理任务的层次（战略管理、战术管理和操作管理）及知识管理实施的关键因素（技术、系统、过程和人），我们认为知识管理的实施应采取如图9.3所示架构。其中，技术是构建知识管理系统的基础，主要考虑如何准确、快捷地将信息内含的知识与工作实践中要解决的问题相关联。从根本上解决知识管理实施过程中存在的知识获取、组织、应用、传递和共享、创新等问题。

图9.3　知识管理的实施架构

（1）系统工程提供思想和理论

知识管理渗透到企业的各个方面，有必要将其与企业的发展战略、业务流程、企业文化等整合在一起。知识管理作为新一代管理模式，在企业的运作中是一项系统工程。美国麻省理工学院教授彼得•圣吉（1990年）提出了“系统思考（system thinking）”的观点，把整个企业的经营看作一个系统，用全局、整体的观点来看待组织发展问题。关于知识管理的研究，主要是沿着两条主线进行的：①把重点放在信息管理上。信息管理的对象是信息资源和信息活动，信息资源是信息生产者、信息、信息技术的有机体，信息活动是指人类社会围绕信息资源的形成、传递和利用而开展的管理活动与服务活动。②把重点放在人的管理上，研究者大都是具有社会科学与人文科学专业背景的人，他们着重研究人的行为、技巧和思维方式。由于知识管理的高度复杂性以及跨学科特点，兼有技术与人文两种具有交互作用属性，而知识的生产、传播与利用又形成了一个系统。因此，可以考虑把知识系统的研究提到系统工程的高度，对知识管理的研究开拓一条新途径。

（2）知识工程提供方法和工具

“知识工程”是在1977年第五届国际人工智能联合会议上，由美国斯坦福大学计算机系教授Feigenbaum在作关于“人工智能的艺术”的讲演时首次提出，“知识工程是应用人工智能的原理与方法，对那些需要专家知识才能解决的应用难题提供求解的手段”。知识工程是人工智能学科的发展，它通过知识分析、建模等技术手段来设计和构建具有智能特性的知识系统，能够为知识管理实施提供了有效的方法和工具，见表9.1。

表9.1　知识管理与知识工程的对比分析

（3）实践社团是实施知识管理有效组织方式

如果将知识管理简单地看成是一种方法和技术，把知识管理的成功寄托在技术和人力资本的投入上，会导致许多企业陷入了过分依赖技术、以技术为中心的误区。其实，人是知识管理中的关键成功因素之一，隐性知识能否有效地被挖掘并共享是知识管理实施成功的重中之重。实践社团就是有着共同的目标、工作或者兴趣的一群人，通过在不断发展的基础上相互影响，就他们共同关注的问题进行讨论，从而促进知识共享，加深某一领域的知识和专业技术的交流。借助现有的知识管理系统平台，组织中的实践社团既可以是虚拟存在的，也可以是实际存在的，它们的存在能够促进组织知识的共享与利用。在实施知识管理时，应注意积极引导和培育实践社团，不可忽视人在知识管理中的重要性。

目前，知识管理的实施理论研究在战略管理层次上，需要吸收系统工程的理论和研究成果作为实施的指导思想；在战术管理层次上，需要引入知识工程的方法和工具用于知识管理的实施；在操作管理层次上，需要采用实践社团的组织形式将知识真正变成企业的财富。未来的知识管理实施理论极有可能回归到对人的研究，尤其是对人类自身智能本质的研究，必须吸取智能科学的研究成果并将之融入知识管理实践，知识管理实施理论将进一步提升为知识科学，以一套科学化、规范化、系统化的理论来指导知识管理实践。

本章小结

本章主要介绍了企业电子商务管理的方法体系：法律方法、行政方法、经济方法、教育方法及技术方法。其中，技术方法简要介绍了业务流程重组、企业资源计划、客户关系管理、供应链管理和知识管理。每一种管理方法都有其自身的作用、特点及局限性，管理者在选择与运用管理方法时，一定要认真了解与掌握环境变量，包括时机的把握，使管理方法与所处环境相协调。针对特定的管理问题采取相适应的管理方法解决，是提高企业电子商务管理效率的必要途径。没有哪种管理方法是绝对适用于一切场合的，也没有哪种场合是只可以使用一种管理方法的。因此，要科学有效地运用管理方法，就必须依据企业的目标和实际需要，灵活地选择多种方法，综合、系统地运用各种管理方法，以求实现管理方法的最大效用。

复习思考题

1.简述企业电子商务管理法律方法、行政方法、经济方法以及教育方法的特点。

2.简述企业资源计划、客户关系管理、供应链管理的联系与区别。

3.简述知识管理在企业电子商务中的应用价值。