品牌的含义与组成

3.2.1　品牌VIS的含义与组成

人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌视觉识别是服装企业对外传播的一张“脸”。

(1)何谓品牌VIS

品牌VIS是指通过视觉方法，用直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，便于消费者认识、分辨、接受和理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以实施和贯彻。品牌视觉识别是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。

(2)VIS设计的内容

VIS设计的内容包括两个方面，即基本要素和应用要素，如图3-2所示。它是以品牌理念与顾客为核心，包括基本要素和应用要素。应用要素是将基本要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建而形成的。应用要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统。顾客依靠对应用要素的体验而直接获得对品牌的认知。

1)基本要素

基本要素包括品牌名称、品牌标志、标准字体、标准色、象征图案等，是构成品牌视觉形象的基础，是品牌VIS的核心和基本要素。这些要素的设计必须体现品牌的精神文化的要求，充分传达品牌的理念。

图3-2　品牌VIS的内容

①品牌名称。品牌名称与品牌形象有着紧密的联系，是VIS设计的前提条件，采用文字来表现识别要素。品牌名称的确定，必须要反映出品牌的经营思想，体现品牌理念；要有独特性，发音响亮并且易识、易读，注意谐音的含义。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。品牌名称还要注意书写明确、优美。品牌名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。

②品牌标志。品牌标志是特定品牌的象征与识别符号，是VIS设计的核心基础。品牌标志通过简练的造型、生动的形象来传达品牌的理念，具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须广泛地适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作。其表现形式可分为:

图形表现:包括再现图形、象征图形、几何图形；

文字表现:包括中外文字和阿拉伯数字的组合；

综合表现:包括图形与文字的结合应用。品牌标志要以固定不变的标准原型在视觉识别设计形态中应用，设计时必须绘制出标准的比例图，并注明标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。

③标准字体。标准字体是品牌VIS中基本要素之一，是指经过设计，以表现品牌名称的字体，包括中文、英文或其他文字字体。标准字体设计是视觉识别系统中与标志一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素。

经过精心设计的标准字体与普通印刷字体有很大的差异，除外观造型不同外，更重要的是标准字体设计是根据品牌的个性而设计的，对笔画的形态、线条粗细、字间的连接与配置、统一的造型等都有细致严谨的规则，与普通字体比较更美观、更具特色。

另外，标准字体可根据使用方面的不同，采用品牌的全称或简称来确定。在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一，对字间距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适合各种物品大小尺寸的应用。品牌的标准字体的笔画、结构和字形的设计也可以体现出品牌精神、经营理念和产品特性。

④标准色。标准色是品牌形象系统战略之一，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，象征经营理念或产品特性。在品牌信息传递的整体色彩计划中，标准色具有明确的视觉识别效应。

品牌标准色的确定是建立在品牌经营理念、组织结构、市场目标、经营策略等总体因素的基础之上的。通过色彩具有的知觉刺激心理反应，可表现出品牌的经营理念与产品内容的特质，体现出品牌属性和情感。

标准色的选用是以国际标准色为标准的，品牌的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。标准色设计要尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达品牌信息的目的。

设计品牌标准色，需要制订严格的管理办法，针对不同材料、油墨、技术等制作执行的问题，予以明确化的数值规定，制订共同遵循的色彩管理系统。应对选定的色彩予以明确的规定，如色彩符号、印刷色的规定，油墨厂牌编号、测色数值、色彩误差数值化、符号化的规定，还应制作准确的色彩样本，以供施工时执行以及印刷作业的参考，并订立不同材料、施工技术等色彩允许差范围。

⑤象征图案。象征图案又称辅助图形，是VIS设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用，而设计在内涵上体现品牌精神，引起、衬托和强化品牌形象的作用。

通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别，使其意义更具表现的幅度与深度。象征图案在表现形式上简单抽象，与标志图形既有对比又保持协调的关系，增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。象征图案主要适用于各种宣传媒体装饰画面，加强品牌形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。

⑥组合应用。组合应用即是对品牌标志、标准字体、标准色等基本要素组合起来进行运用。为使品牌建立统一的VIS，并适应各种不同媒体和场合上的应用，应设计出一套规范化、系统化、统一化并总和各种基本要素的富有延展性的组合模式，其中包括各种要素组合时的位置、距离、方向、大小等组合规范，所有组合形式都是以标志各部分的宽度为模式组成单元。当组合模式的编排确定之后，为了方便制作和使用，确保品牌视觉识别的统一性和系统化，要绘制出组合的结构图。

⑦标语口号。品牌提出的标语口号是品牌理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而设计出来的一种文字宣传标语。品牌标语口号的确定要求文字简洁、寓意深刻。准确而响亮的品牌标语口号，对企业内部能激发员工为企业目标而努力的斗志；对外则能表达出品牌发展的目标和方向，提高品牌在公众心目中的印象。其主要作用是对品牌形象和品牌产品形象进行补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解品牌思想，并留下对品牌或产品难以忘却的印象。

⑧特形图案。特形图案是象征品牌经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物。选择一个具有意义的具象物，经过设计、赋予具象物人格精神以强化品牌性格，诉求产品品质。

⑨专用字体。专用字体是对品牌新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。主要包括为品牌产品而设计的标志字和为品牌对内、对外活动而设计的标志字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。

⑩禁用。对品牌标志、标准字体、标准色等基本要素组合起来进行运用，必须按照有关组合应用规范严格执行，以保证标志的严肃性，严禁出现各种错误用法。禁用是将部分典型不规范的错误用法列举出来，明确禁止。

2)应用要素

应用要素是基本要素的载体，由于各品牌的性质不同，在其应用设计要素的项目中侧重点就不尽相同，取舍不一。应用要素具体有以下几类:

①产品要素。产品要素包括品牌产品造型、包装形式等，它是市场中品牌形象传达最直接的要素。

产品是品牌最核心的载体，将品牌标志、标准字体、标准色等元素融合到产品的设计和生产过程中，是将品牌理念、文化特质、品牌精神等充分传达，很好地塑造品牌形象。在服装产品方面，服装面料、里料、衬料、拉链、纽扣、装饰物等都可以突出品牌的形象。

产品包装起着保护、销售、传播品牌和产品形象的作用，是一种记号化、信息化、商品化流通的品牌形象，更代表着产品和品牌的形象，并象征着产品质量的优劣和价格的高低。所以，系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍品牌和树立良好品牌形象的途径。服装产品的包装主要包括主唛、洗水标、吊牌、衣架、小装饰品及图形、保养书、各种包装纸、包装带、包装袋等。主唛、洗水标、吊牌不仅要清楚标注产品名称等国家规定的内容，还需要突出品牌的形象。

②宣传要素。宣传要素包括企业指南、内部刊物、品牌形象广告、宣传纸袋、各类礼品、促销工具、宣传载体等，它是品牌形象传播的重要手段。

企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度、在最广泛的范围内将品牌信息传达出去，是现代品牌传达信息的主要手段。宣传方式主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。

广告视觉信息的构成要素从内容上包括标题、标语口号、插图、说明文(广告正文)等，大体上可概括为文字、图片和色彩三种视觉要素。视觉要素的表现与组合变化，要突出品牌名称、标志、标准色等品牌基本识别要素。通过各种广告传媒，对广告客户或商品形象进行表现策划和视觉信息的传达设计，以便有效地起到广告促销宣传和传达一定的广告信息的作用。

品牌礼品主要是为品牌形象或品牌精神与形象化和富有人情味来联系感情、沟通交流、协调关系，是以品牌识别标志为导向、以传播品牌形象为目的，将品牌形象组合表现在日常生活用品及其他礼品上的。品牌礼品同时也是一种行之有效的广告形式，主要有T恤、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。

印刷出版物代表着品牌的形象，直接与社会大众见面。设计是为了取得良好的视觉效果，充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出品牌的精神，编排要一致，固定印刷字体和排版格式，并将品牌标志和标准字体统一形成某一特定的版式风格，造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。印刷出版物主要包括品牌简介、商品说明书、产品简介、品牌简报、年历等。

③环境与陈设要素。环境与陈设要素包括陈列展示环境、办公楼设计、厂房与厂区环境的设计、办公室的布置与装潢。这类形象要素传达力很强，不仅要统一建筑物设施的内外观形象，也要重视环境与陈设的风格统一。

陈列展示是以突出品牌形象并对品牌产品或销售方式的传播活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出品牌的精神风貌。主要包括橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。

服装店铺的风格、内外上下的设计应当与品牌的经营理念、品牌的市场定位、品牌理念和产品风格保持一致。连锁经营的服装品牌专卖店、专营店和厂家直销店，还应该使该品牌各连锁店的设计保持统一。同时，员工的衣着、导购行为、服务态度及服装的档次、配套用品等也要能正确传递品牌的定位。这样有利于树立品牌形象，增强顾客的信任感，吸引目标顾客。

企业外部建筑环境设计是品牌形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计和标志着品牌面貌特征系统。在设计上借助企业周围的环境，突出和强调品牌识别标志，并贯彻于周围环境当中，充分体现品牌形象统一的标准化、正规化和品牌形象的坚定性，以便使观者在眼花缭乱的都市中获得好感。主要包括建筑造型、旗帜、招牌、公共标志牌、路标指示牌、广告牌等。

内部建筑环境是指企业的办公室、销售厅、会议室、休息室、厂房内部环境形象。设计时要把品牌识别标志贯彻于企业室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播品牌识别形象，并充分体现品牌形象的统一性。主要包括企业内部各部门标示、品牌形象牌、吊旗、吊牌、POP广告、货架标牌等。

④办公用品要素。办公用品要素包括合同书、统一信封、信纸、文件袋、介绍信、待客用具以及各类交通工具等。这类要素虽显得琐碎，但在传播中有潜移默化的作用，识别功效很大。

办公用品的设计与制作应充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出品牌的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序，以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据，形成办公用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现出品牌的风格，同时也展示出现代办公的高度集中和现代品牌文化向各领域渗透传播的攻势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、笔记本、文具、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、商业表格、纸杯等。

⑤员工要素。员工要素包括员工的统一制服、礼服、名片、工作证、徽章、领带、工作帽等，这类要素灵活性大，传播潜力也大。

整洁高雅的服装服饰统一设计，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高，并有利于员工纪律的严明和对企业的责任心。设计时应严格区分出工作范围、性质和特点，符合不同岗位的着装。主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作帽、胸卡等。