品牌的组成

品牌的组成

尽管很多关于品牌的书籍都提出了是否需要品牌的问题，但是从某种意义上来说，所有的东西都具有某种形式的品牌。品牌可能是一个小的标记，并不代表什么意义；或者也可能非常复杂。甚至像铁管和螺钉这类绝对的日用类产品都有了品牌，有了包装、标记和标识。只需要放上一个名字和标识、统一的包装、颜色、形状、印刷或是贴上带有广告词的小条，品牌就产生了。品牌名字和标识是创造品牌识别的两个重要因素。

品牌名

品牌名是可以用语言表达的品牌的一部分，它可以包括字母、单词和数字，例如可口可乐和奔腾Ⅲ。这和注册商标可能是分开的，因为注册商标通常是公司法定的全名。西敏斯特国家银行上市公司（NationalWestminster Bank Plc）通常以西敏寺银行（NatWest）作为品牌。

品牌标识

标识是品牌的一部分，通常不是单词，而是由符号和图画构成的。标识也可以看成作为品牌的标志，例如宝洁公司柔感洗液上的婴儿符号。表11.2显示了由Infratest Burke实施的、针对300人进行的调查，确定了12个形象化的品牌标识（Marketing，February 1998）。标识被正确识别的百分比越高，越能说明标识所制造的形象的持久性。

表11.2　品牌标识

资料来源：Marketing（12 February 1998，p.24）.Reproduced from Marketingmagazine with the permission of the copyright owner，Haymarket Business Publications Limited.

品牌识别手册

很多企业都有品牌或企业识别手册，用来清晰并详细地介绍怎样利用识别系统中的各项要素。这是为了确保整个企业的统一性。手册不仅展示识别设计，而且还详细说明各种色彩的正确使用方法（参考像潘通（Pantone）这样的颜色样本系统或者类似的颜色指南）；它会详细说明字体、字样和可接受的大小；它会标示标识位置以及相关设计特点。当考虑任何带有新元素的设计和产品（包括标记、制服、信笺抬头、名片、包装和传单等）时，品牌识别手册就成为了基准文献。它是一本规则手册，说明了怎样在各种视觉传播中使用识别系统。识别方案的重要要素有以下几方面：

设计要素：如标识、图片、字体、字号、版面/格式、颜色使用

陈述：如书写格式、口号

应用：如企业广告、文具（信笺抬头、名片、问候卡、信封等）、标志（工厂/办公室/商店的门脸和内部装饰）、装备（车辆、制服、家具等）、销售规划、包装