跨文化品牌的含义

跨文化品牌的含义

品牌、产品和服务是一个复杂意义的系统。同一时期在这方面的不同意义上的不同观点呈现出了文化因素的多样化。在这一节里，我们将以一种独特的方式将这些因素的多样化整合起来，来形成一个典型的范例。

市场营销被定义为具有逻辑的知识结构：把生产商的产品或服务推销给用户。这样，品牌就成为了连接生产商与用户的桥梁。虽然有时用户感觉产品与品牌是一样的，但他们却不是等同的。因为品牌不光是一个名字，也是一种语言。

显而易见，品牌与产品的价值是紧密相连的。品牌体现的价值不是品牌的“附加品”，而是一个整体，因为不同方面的价值是不同的，它们很难附加起来。因此，所有的价值都可能会面临困境，而一个好的品牌能够通过为顾客提供解决问题的方法而摆脱这种困境。

在过去的几年里，很好地利用品牌能够为公司带来巨大的利润。如果我们观察一下青少年的购物方式，就会发现对他们来说，通常品牌会比产品本身的质量更重要。所以，主观感觉就显得很重要。一项有趣的调查结果显示：移民及他们的孩子买品牌衣服多于买本地衣服。人们据此推测，他们之所以如此热衷于买品牌衣服是为了把父辈们的文化与他们现在自身生活的文化联系起来。那么，对于一个品牌，是什么吸引人们呢？

我们有很多品牌定位的方法。作为一家前沿市场调查机构，Censydiam在它们的网站提供了对品牌定位的最好解释。每年，它们都会公布一个关于汽车车型在人们心中的定位的跟踪调查结果。它们列出了一个2×2矩阵，其中一个轴线用来表示情感被表达的程度，另一个轴线表示社会融合的程度（见图5.1）。它的突出之处就是能够体现这些品牌的生产商是怎样证实它们的文化趋向的。

法国和意大利的品牌多数蕴含了丰富的情感。英国、瑞典和日本的汽车在情感上比较中立，如欧宝和福特。在社会分化这一区域里，Alfa Romeo，BMW，Jaguar，Mercedes和Audi占据一席之地不会使任何人感到吃惊，相反，在社会整合这一区域里，Fite，Suzuki，Nissan和Daewoo占据主导地位。而更有趣的是国际顶级销售商——Peugeot，Volkswagen，Renault和Toyota则处于两个轴的交叉点附近。这代表着一种调和，还是意味着折中就是最好？是因为他们占据着巨大的市场份额，而这个结果只能够反映平均水平么？又或者是有什么其他的因素，不能从这个2×2矩阵中体现出来呢？

图5.1　对汽车品牌的感性认识