品牌生命周期的含义

4.3.1　产品生命周期理论

1．产品生命周期的概念

产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销学中被界定为从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，也即产品从制造出来到不能正常使用而报废所经历的时间。决定产品使用寿命的是产品自身因素（如质量和耐用程度等）和对产品的使用、维护状况，其变化伴随着产品的具体物质形态的消耗磨损，是具体的和有形的。

产品生命周期则是由产品的更新换代程度和人们价值观念的变化决定的，是产品的社会经济寿命，其变化是抽象的和无形的。产品市场寿命与使用寿命并无必然联系，有些产品使用寿命很长，如流行时装，但产品生命周期很短；有些产品使用寿命很短，如鞭炮，但产品生命周期却很长。

2．产品生命周期的四个阶段

产品经过研制开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着产品生命的结束。产品生命周期一般可划分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在整个产品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现类S形曲线，如图4-2所示。

图4-2　产品生命周期图

（1）介绍期。又称为导入期，是产品刚刚导入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，由于成本和巨额促销费用所致，产品几乎没有利润甚至是亏损的。

（2）成长期。是产品被消费者迅速接受，利润大幅度增加的时期。

（3）成熟期。在这一时期，产品已为大多数人所接受，市场趋于饱和，销售增长缓慢。

（4）衰退期。是销售下降、利润不断减少的时期。

产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。典型的产品生命周期对于产品种类（如电视）、产品形式（如彩色电视机）、品牌（如长虹彩电）这三种情况的适用程度有所不同。一般而言，产品种类的生命周期最长，这是因为许多产品种类（如钢铁、汽车等）受人口、经济等因素影响，其周期变化无法预测；有些产品种类的生命周期的成熟期可能会无限延续下去。我们研究的产品生命周期，严格来讲是指产品形式的生命周期。产品形式的生命周期具有典型性，一般都有规律地经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌的生命周期的变化一般是不规则的，它受到市场环境及市场营销决策、品牌知名度等因素的影响。品牌知名度高的，其生命周期就长。有时某种品牌的竞争战略和战术的改变会使这种品牌的销售额和市场占有率上下波动，甚至会使这种品牌突然由成熟期转入另一个迅速成长期。

不同的产品，其生命周期也往往各不相同，如服装的产品生命周期可能只有几个月，而汽车的产品生命周期已长达一百余年。各种产品的产品生命周期曲线形状也有差异，有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的经历介绍期后，未成长起来就直接迈向衰退期。

此外，产品的生命周期是按国家和地区来划分的，即同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。如在有些国家，有些彩色电视机在大城市已为成熟期甚至衰退期，而在边远的农村仅为成长初期。