公益广告的内涵与意义

一、公益广告的内涵与意义

（一）公益广告的内涵

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，是不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来负责，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好地成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非营利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，与其他广告相比具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，具有深厚的社会基础，常取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象是最广泛的社会大众，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及环境中的其他人了，因此这种广告是社会性的。公益广告拥有最广泛的广告受众，从内容上来看大都是社会性题材，解决的基本问题是社会问题，容易引起公众的共鸣。因为公益广告容易深入人心，企业通过公益广告也容易得到社会公众的认可。

（二）公益广告的意义

公益广告的本质在于促进公众的道德养成和社会教化，并最终提升整个社会精神文明程度，起到宣传、强化社会主义意识形态的作用，具体可以从以下几个方面理解。

1．公益广告是社会主义国家不可或缺的教化方式

公益广告具有社会意识形态性，我国是社会主义国家，可以借公益广告着力宣传社会主义的道德风尚和集体主义的价值取向，引导人们朝着社会主义国家设计的理想社会目标进行道德实践。

2．公益广告可以强化传媒对社会的积极影响

公益广告所担负的道德教育的职责决定了其传播内容必须有利于整个社会和公众利益，公益广告的播出和宣传也积极建构了正面的传媒影响。这些对公众的社会化有积极的建构意义。

3．公益广告影响公众道德行为的选择和德性的养成

公益广告不断地发挥主流道德的社会教化功能，推进社会主义精神文明建设的进程，为社会公众提供现实的道德指导，从而使公众在道德行为的选择中注重与社会需要结合，并不断养成与社会需要相符合的德性。

4．公益广告具有超前的引领作用

公益广告倡导的是符合历史发展规律的、推动历史和社会不断前进发展、完善的观念。公益广告道德意识的超前性使其能站在社会发展的前沿，引领和培养全新的生活观念、行为方式和伦理道德规范^[32]。

总之，公益广告的产生、发展，使公众接受了公益广告所宣传的价值标准和价值取向，并内化为自身的价值观，从而为公众的精神世界指明了方向。公益广告促进了公众的道德养成和社会教化，并最终提升了整个社会精神文明程度，反映了社会存在并对现实社会的思想道德建设具有积极作用。