文化产业策划的特征与功能

第三节　文化产业策划的特征与功能

文化产业创意明确以后，就可以此为核心，展开整个策划过程。策划运作文化产业项目的重要环节，是争取实现预期效果的起点和基础。需要说明的是，文化产业运作是一项极其复杂的系统工程，从运作动机的产生、项目的构思设计到建成投产和预期收益的取得，这一过程的每一个环节，文化产业投资者和运作者都可能面临挑战和抉择。为了减少损失，规避风险，实现目标，认真进行严谨周密的策划尤为重要。

一、文化产业策划的含义

策划，已经渗入到我们社会生活的各个领域，与各项事业的成功和发展紧密地联系在一起。《论语·述而》中“必也临事而惧：好谋而成者也”总的就是这个道理。对于“策划”一词，不少研究都会引用《哈佛企业管理》丛书中这样的论述：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。”^[18]

由此可见，策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。即人们针对某一特定问题，在有效创意的基础上，来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。与通常理解的“计划”相比，策划的外延要广阔得多，质量要求也高得多。它不仅是目标和手段、思维和行动、主观和客观、科学和艺术的辩证统一，“最佳效果”这个质量标准还将把我们的研究引入策略的范畴，进入创新思维的领域。

所谓文化产业策划，就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。文化产业策划是文化产业投资运作中极为重要的前期工作，策划的好坏直接关系到运作主体能否真正把握市场机会、规避投资风险、取得理想的文化传播效果和经济效益。文化产业策划的基本要素包括：策划的主体——策划人或决策者；策划的客体——策划过程中的客观环境和主要竞争者；策划的资源和条件——策划人或决策者的优势和条件；策划的思维方法——策划人的创新方法和手段；策划的对象和目标——策划的具体对象和想要达到的目的。按系统论的观点，以上五种要素缺一不可。

正确理解文化产业策划这一概念需要认清以下两个问题：

首先，文化产业策划作为整个文化产业活动之前的全盘规划，是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。文化产业策划是有别于文化产品的生产、销售等文化产业步骤的，它是对于所有这些步骤的一个总体规划，是一份具有操作性的指南。文化产业策划指导着文化产业的各个环节：它决定着文化产业的整体策略，指导着文化产业的主题运作、品牌形象塑造以至流通渠道的使用等方面。因此，文化产业策划与文化产业活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有价值的策划，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施。

其次，随着时代的变化和市场的发展，文化产业策划与营销策划越来越多地融合在一起，很多情况下相互交织、难以分割，文化产业实践中也出现一种将生产与营销整合的潮流。一方面，文化产业策划应该准确地反映和配合营销策划的总体构思、战略意图和具体安排；另一方面，它又要为完善营销策划提供良策，创造性地为文化产品营销目标和文化产业营销战略服务。

文化产业策划要体现营销策划的意图和安排，表现在：文化产业策划要确立与产业营销策划相配合的目标市场，通过文化产业给产品创造一个市场位置，在消费者心目中树立文化产品的特定形象；文化产业策划要体现文化产品策略的意图，体现出文化产品的个性特色，并通过文化产品生命周期来确定不同阶段的文化产业战略；文化产业策划要体现文化产业与其他营销手段的配合，考虑如何巩固品牌形象；文化产业策划还要体现出流通渠道策略的意图，要成为文化产品被推向前台的开路先锋。当然，这里面最重要的一点就是文化产业目标的确立必须与整体营销目标相联系。文化产业策划只有与营销策划的总体目标相适应，才能在营销计划的整体大框架中实现文化市场的开拓和文化产品知名度的提高。

二、文化产业策划的类型

按照运作的范围、对象、业务等标准，文化产业可划分为以下几种类型：

1．按文化产业策划的范围划分

①全程策划：解决文化企业或文化行业总体发展的系统策划；

②领域策划：解决文化企业或文化行业某个领域的策划；

③专项或专题策划：解决文化企业或文化行业某个环节或某个专题的策划。

2．按文化产业策划的对象划分

①战略策划：解决文化企业或文化行业“做什么”的策划；

②战术策划：解决文化企业或文化行业“怎么做”的策划；

③实施策划：解决文化企业或文化行业“如何做好”的策划。

3．按文化产业策划的业务划分

①调查类业务策划：解决市场现状调查、主题调查、可能性调查等策划；

②分析、判断类业务策划：解决现状分析、问题分析、假设分析等策划；

③实施类业务策划：解决实施计划、方案组合等策划。

4．按策划的频度划分

①周期性策划：如每一年度必须进行的年度销售策划；

②重复性策划：如面对政府、公众、社会的公关策划；

③一次性策划：如新闻发布会的策划。

5．按策划的需求划分

①委托性策划：上级安排或其他文化组织委托的策划；

②自主性策划：也可称“先期策划”，是策划人预见性的可以交易的策划。

6．按策划的性质划分

①处方型策划：解决已发生问题的策划；

②开发型策划：开发面向未来的策划，类似于“自主型策划”；

③预防型策划：防止未来问题发生的策划；

④改善型策划：针对现状，寻求改善、提高的策划。

三、文化产业策划的特征

文化产业策划作为一项指导性的文化产业实践活动，将科学的策划流程与特定的文化产业相结合，常常具备以下特征：

第一，策划主体的群体化。随着文化产业的发展，它所包含的因素越来越多，问题也越来越复杂。在这种市场环境中，策划这一原本属于个人的智慧活动已经满足不了文化产业的需要，而逐步表现为一种群体的行为。尤其是一些重大的整体策划，仅靠个人是不可能完成的，只能依靠群体的参与。所谓“智囊团”、“思想库”、“头脑风暴”就是这样产生的，如文化策划公司、广告策划公司等。这些专业机构往往充当“智囊”的角色，为文化生产企业乃至整个行业提供各种咨询和策划方案。

第二，策划手段的现代化。成功的文化产业策划必须建立在准确、迅速和充分搜集、分析信息的基础之上。依靠传统的人脑储存信息，运筹信息，停留在经验型的研究分析已不能适应现代策划的要求。20世纪40年代出现的系统论、控制论、信息论、未来学等横断学科和综合学科为文化产业策划提供了新的理论基础，电子计算机和各种处理软件的出现又为策划开拓了新的途径。

第三，策划过程的程序化。早期策划基本属于经验直观的层面，是一种非程序、非规范性的策划活动。其成功率如何，完全依靠策划者的个人素质，因而带有很大的风险。现代的文化产业策划活动在策划科学理论指导下，结合个人的经验、阅历、智慧等因素，按照严密的逻辑推理和一定的运作程序进行，能更有效地减少策划的失误，保证策划的合理性和可行性，保证策划方案执行的计划性和完美效果。

第四，策划分析的定量化。早期策划往往以定性分析为主，这既是人们认识事物的能力和思维的特点所决定，也受定量分析技术手段的限制而形成的。在文化产业环境日趋复杂多变的现代社会中，仅凭定性进行策划是不够的，需要进行大量的数理统计和运筹分析，才能保证策划的科学准确性。

四、文化产业策划的功能

1．促进文化产业目标的实现

任何文化产业运作都应当针对特定的文化产业目标，讲究投入产出，强调文化产业效益。文化产业策划就是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划，将传播学、营销学的原理运用到具体的文化产业运作中，按照特定文化产业的需要，充分考虑运作结果的有效性。文化产业目标既包括文化产品销售的经济效果，也包括品牌形象等方面的效果；既包括近期的即时效果，也包括远期的潜在效果。当目标发生变化时，策划方案也应该相应地作出调整。如果偏离了目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的文化产品策划过分追求华丽的包装宣传，利用各个媒体渠道、从各个角度对文化产品进行推广，却因为没有确立市场定位和目标受众，很难给消费者留下清晰、深刻的印象，这样的策划显然是失败的。

2．保证文化产业运作的实效

文化产业策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使文化产业运作更富实效。在策划中根据文化产品生命周期的不同阶段，采用不同的市场策略，兼顾短期目标与长远利益，使整个文化产业活动的宣传效果更为显著。因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，企业投资文化产业最直接的目的就是追求经济实效。欲达此目的，必须经过系统周密的策划。

通过策划，可以使文化产业活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使文化产品或文化服务的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以使市场功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗，形成市场规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益。

3．提高文化企业的竞争力

文化产业策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的市场策略，从而提高市场竞争力。策划要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如文化产品总是具有某些优点和不尽如人意的地方，经过策划可使产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，避开竞争对手的锋芒，化劣势为优势。从某种意义上说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在文化市场竞争中立于不败之地。