媒介的管理体制

一、媒介的管理体制

由于政府与市场对媒介影响程度的不同，一般呈现三种不同类型的媒介管理体制:政府主导体制、市场主导体制和混合体制^[8]。

1.政府主导体制

政府主导体制是指政府在媒介资源配置和发展中发挥主导地位的一种媒介管理体制。这里的政府主要是指中央政府，其主导行为既包括媒介运行与产业发展的政策取向，如产业进入制度、产业退出制度、产业资源分配制度、投资经营主体及其行为规范等，也包括媒介运行所需的资金来源、管理者选择、内容审查和收益分配等;既有征税或关税政策、津贴政策和购并政策等经济性管制，又有准入制度、过程管理、事后管理等社会性管制。政府通过颁布一系列具有约束力或强制力的法规和规章，对媒介市场进行调控的行为。媒介的政府管制在于确保社会公共利益。

由于政府主导体制以政府的作用为核心，因此，这对于媒介的进取心和市场竞争力都会产生不同程度影响，会导致媒介对政府的依赖性增强，有可能使媒介与受众的距离不断拉大。

2.市场主导体制

市场主导体制是指媒介发展主要依靠市场力量进行调节，由市场配置媒介资源的产业运行体制。市场主导体制下媒介独立于政府，以满足受众媒介消费需求为手段，以利润最大化为基本目的从事媒介生产经营活动。在价值规律的作用下，媒介资源将总是流向有销售市场、有发展前景、有较高收益的领域，从而使媒介资源得到有效利用。同时，受众对媒介产品的消费权利随着媒介丰富而价廉的产品和优质服务的提供而得到有效保障。另外，媒介通过市场竞争的优胜劣汰，也将使得媒介产业的资源在新的更高的层面上不断得到整合与优化，从而促进产业整体水平的提高。

市场主导体制强调开放、平等、有序的竞争环境建设，主张在通过自由竞争实现媒介资源的集中和产业的优化组合。市场主导体制拓展了媒介产业的深度与广度，有利于调动媒介的积极性和创造性，有助于促进媒介竞争，同时能使媒介更好地满足受众的需求。但也容易促使媒介为了营利出现短期行为，引发媒介之间的恶性竞争，造成媒介资源的浪费，并损害受众的利益。

3.混合体制

混合体制是指政府调控和市场调节相结合的媒介运行体制。这种体制既尊重市场机制，又发挥了政府作用，因此，被世界上大多数国家所采用。

混合体制是市场作用和政府调控的有机结合:一方面它可以在一定程度上制止市场的盲目性，另一方面又能使通过价格信号配置资源的市场机制作用得到有效的发挥。因此，混合体制是当今世界媒介产业中最主要的运行体制。