网络数字时代广播电视报的生存之道

网络数字时代广播电视报的生存之道

吕城翰

这是一个信息爆炸的时代，也是一个信息数字化的时代，人们越来越多地依靠高科技产品享受来自四面八方的信息资讯。在这样一个充满挑战的数字化时代，传统的纸质媒体纷纷感到前所未有的压力，整个传统报业充斥着一种“革命”的火药味，尤其是广播电视报，更是面临着一场前无古人、后无来者的变革。本文试图从当前数字化背景入手，借鉴国外对此的应对措施，结合本报的发展历程，寻求一条适合广播电视报的生存之道。

一、数字化背景下我国广播电视报面临的困境

在上个世纪90年代初，我们中的大部分人如果想了解下周电视将要上演什么电视节目，或者想提前知道电视节目的内容介绍，只能去买一份下周的广播电视报；而在互联网相当发达的今天，人们则是通过互联网来获取信息，上个世纪红火一时的广播电视报受到了前所未有的冷遇。

随着读者群的减少，整个报业包括广播电视报在一个重要的创收领域——广告领域也遭到“寒流”袭击，根据新浪网2006年11月3日公布的2006年第三季度财务报告显示，其在线广告在中国内地地区取得了46％的年度增长率，全球范围内增长了42％。彼涨预示着此消，这一来自网络媒介的喜讯，却似乎让报人的心头再次紧缩。

据分析，事实上从1999年开始，全国广播电视报就普遍表现出“两低一高”的现象：1.发行量降低，广告收入降低。2.成本增高，主要是指纸张成本和人员管理成本增高。如今几年过去了，这种整个行业普遍性的萎缩不仅没有改善，反而有加剧的趋势。

二、广播电视报困境之因探索

广播电视报的产生是随广播电视的发展与普及而出现的，是为满足广大观众更好收听收看广播电视的需要。广播电视报的发展与繁荣是有特定条件的，首先它是在80年代文化饥渴强烈而电视文化消费兴起时应运而生的，观众对这种只花时间、不花钱的文化消费欲望十分强烈，有限而较单一的频道使节目的预告既必要又可行。其次，各地各级广播电视报大都由当地的广播电视行政管理部门主办，这种区域行政管理方式实际上造成了区域的垄断市场，因此，各地的广播电视报在区域保护和区域垄断的条件下，以极快的速度发展起来，成了中国报业史上真正不败的神话。这种垄断的市场，这种繁荣的景象其实也掩盖了广播电视报先天的一些不足以及自己与身俱来的各种问题。⁽¹⁾

除了上述数字化带给电视报的危机，广播电视报的属性限制也可以算作自身的局限性，中国广播电视协会常务副会长张振华在1998年常务理事会的报告中指出：“广播电视报是广播电视的补充和延伸，是广播电视和人民群众之间的桥梁，它依附于广播电视又独立于广播电视……广播电视报不同于一般的专业报。广播电视的面儿有多宽，它就有多宽。”

依附于广播电视，这是广播电视报不同于其他报纸的基本特性，成也萧何，败也萧何，这个依附性既可以让广播电视报具有鲜明的电视电台特色，同时又限制了其内容的多彩性。

在如今各种媒体风起云涌的年代，一个缺乏创新的媒体势必将被人们遗忘，所以要想突破这个局限，必须用创新的视角去进行改革。

三、新形势下广播电视报发展的出路

1.借鉴国外改革经验，联合新媒体推出新举措

广播电视报本质上是一份报纸，是一种纸质媒体，报业改革的基本措施同样适用于此。所以，我们从国外经验可以看出，数字化背景下，当务之急是让广播电视报突破广播与电视两种媒介的限制，将触角伸向其他电子媒体，比如互联网，手机，mp4等等。

值得欣喜的是，此类改革在国内已有尝试，且收效颇好。2006年6月8日，浙江移动的2万户彩信手机用户顺利收到了《浙江手机广电报》、《今日气象》、《今日视点》、《先锋体育》、《沸点明星》、《影视快报》、《时尚前沿》等栏目。这是浙江城市广播电视报为开拓新的创收渠道，促进报社事业的进一步发展，和浙江移动、杭州佳必信电子有限公司合作，联合推出的一项新举措。在不增加人手，不投入一分钱的情况下，浙江城市广播电视报充分利用现有编辑人员和影视娱乐资源，对影视、娱乐、体育等信息进行二度开发，在世界杯足球赛开赛前夕推出了《浙江手机广电报》，把荧屏导视，体育赛事，当天直播，明星动态，影视消息等内容及时传送到用户彩信手机上。只要是浙江移动的彩信手机用户，即可订阅。立足年轻、时尚、图文并茂的《浙江手机广电报》于每天中午十二点准时发送到用户手中，成为一份袖珍型的“影视日报”。

2.市场定位清晰化，明确为谁服务

这是一个前数字化时代就需要广播电视报做的基本定位，随着时代的发展变迁，定位也需要随之发生变动，而不能墨守成规。广播电视报本来是以家庭为阅读单位的休闲报，常被简称为“节目报”，现在，应把围绕广播、电视的目标读者定位拓宽为接触电影、网络、手机短信和其他电子媒体的大众消费者。

事实上做不好定位，改革就肯定是水中月，镜中花，浅尝辄止。因为报纸办出来是给读者读的，不知道不了解目前除了家庭以外的潜在的其他消费群体，我们只能在原有框架上进行细枝末节的修改，既然那样，还谈何创新，谈何发展。所以面对新形势新变化，我们定位必须拓宽。

3.发挥节目单优势，在节目预告上做文章

广播电视报作为“带电”报纸，不能忽视其自身的优越性，那就是“节目单”作为拳头产品的不可替代性。我们目前能做的是，让它成为导读本报、导听广播、导视电视、导用网络和其他电子媒体的“完全手册”，为读者提供更周到更方便的收视选择。其具体方法有三：

（1）把“节目预告单”进行梳理，在编排上按照不同受众的不同需求加以归纳与分类。像《阳光导航》和美国《电视指南》周刊那样，归纳出不同受众需要的节目类型，或按节目内容进行分类。

（2）将“节目预告单”中的热点节目凸显出来，大力推荐。在重点节目后面缀上其他版面对该节目的内容简介、专题介绍或人物介绍、拍摄花絮、点评文章的题目及文章所在版次。

（3）关于节目内容预告、人物介绍、背景资料、点评文章和拍摄花絮等文章的版面，也应在每篇文章后面链接何数字媒体、何时、何数字频道或网站播出该节目。

4.做好内容丰富性的改革

开卷有益是读者对报纸的基本要求，目前生活节奏日益加快，很多人读报不再是为了消磨时间，而是获取知识，如果广播电视报仅仅将内容放在“电”字上，那么势必将失去大部分消费群体。为了实现“广播电视报，生活真需要”的基本目标，需要紧紧围绕那些与群众生活密切相关的内容，如衣、食、住、行、医疗卫生、教育、社会保障等等关系民生的问题进行内容设置。

总而言之，面对数字化带来的机遇与挑战，我们唯有以彻底的改革才能使传统媒体广播电视报在夹缝中求生存，在竞争中求发展。

〔作者单位：山东烟台广播电视报〕